Роль маркетинга в деятельности предприятия. Историческое развитие концепций маркетинга

     Первый период 1880-1917 год. Российские предприниматели широко использовали печатную и настенную рекламу, некоторые элементы Паблик Рилейшинз. Российские предприниматели проводили гибкую ценовую политику, использовали различные элементы стимулирования сбыта. В России была развита индустрия производства средств упаковки.

     Второй  период 1917-1922. Развитие прервано  из-за первой мировой войны,  двух революций 1917 года, гражданской войной.

     Третий период 1922 - 1928 год. Он был связан с НЭПом (новой экономической политикой). В практической экономической деятельности были быстро восстановлены элементы маркетинга. В практической экономической деятельности были быстро восстановлены элементы маркетинга, которые имели место до революции 1917 года.

     С 1929 года - длительный перерыв. В стране вводится жесткая командно-распределительная система, появляется сопровождающий ее всеобщий дефицит товаров. Маркетингу в этих условиях места нет.

     Новый этап начался в конце 60-х -начале 70-х годов и связан с так называемой "разрядкой международной напряженности". Советская экономика нуждалась в развитии международных экономических связей для продаж своей продукции и закупки товаров народного потребления. Это побудило высшее руководство начать готовить кадры отечественных специалистов, владеющих маркетингом, проводить собственные научные исследования в этой области.

 

    

 

     Шестой  этап связан с началом реформ М.С. Горбачева в 1985-1986 годах.

В целом можно было констатировать наличие дефицита маркетинговой  информации, как в области рынка, так и рынка потребительских товаров. Низкой достоверностью обладали данные: об абсолютных размерах населения и его географическом распределении, о плотности, мобильности, о региональных показателях, возрастного и полового распределения, уровнях рождаемости и смертности, заключения и расторжения браков, о расовой, этнической, религиозных структурах. Парадокс заключался в том, что подобную информацию легче было узнать о народах других стран, чем о своем собственном народе.

    Несколько более отрадную картину в конце 80-х годов представляла собой реклама. Именно в этот период она начала бурно развиваться и на внутреннем рынке. Реклама проникла на центральное и местное телевидение и радио, которые стали, наряду с некоторыми центральными газетами и еженедельниками («Известия», «Экономика и жизнь», и др. Постепенно начал приобретаться и опыт профессиональных рекламных видео- и кинофильмов, музыкальных клипов, сюжетов, роликов. Однако рекламным материалам еще многого не хватало, особенно в правильной ориентации на конкретного потребителя, в учете его специальных запросов и возможностей. Другой проблемой рекламы были существующие в органах вещания очень высокие цены на рекламные услуги, отпугивающие многих потенциальных заказчиков.

     Новый этап – 1992-1993гг. С одной стороны, макроэкономические показатели России продолжали ухудшаться. Но с другой стороны, реформы, начатые правительством Е. Гайдара, привели к качественно иному характеру экономических отношений в Российской экономике, и к положению, когда маркетинг становится необходимым большинству фирм. Конечно, сдвиги видны были, прежде всего, в крупных городах, таких как, Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород.

      Глава 2. Маркетинг на предприятии

    

1. Роль маркетинга в деятельности предприятия

      Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и включает в себя: товар, цена, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения.

      Задача деятелей рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Разумеется, характеристики продукта – его размер, цвет, упаковка также очень важны, но решающее значение имеют другие факторы. При покупке потребитель руководствуется, в первую очередь, теми благами, которые им может предоставить данный продукт. Следовательно, конечной целью производителей является не выпуск конкретных изделий, а предоставление с их помощью возможности качественно выполнять определенные функции.

     Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.  Процесс управления маркетингом или разработка комплекса маркетинга состоит из следующих этапов: анализа рыночных возможностей; выбор перспективного целевого рынка; разработка комплекса маркетинга; претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:

    

Система планирования маркетинга.

     Фирма использует сразу две системы: систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга. Система стратегического планирования исходит из того, что у любой компании есть несколько сфер деятельности. Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы.

 

Программа фирмы.

     Программное заявление с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей или удовлетворению конкретных нужд и запросов.

 

Задачи и  цели фирмы.

     Программу фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого эшелона руководства. Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. Система эта известна под названием управления методом решения задач.

 

Стратегия роста  фирмы.

     Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях. На первом уровне выявляют возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности. На втором уровне выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли. На третьем этапе выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли.

 

Планирование маркетинга.

     План маркетинга должен включать в себя следующие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля над исполнением намеченного.

   

Стратегия маркетинга – рациональное, логическое, построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

 

Целевые рынки.

     Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности.

 

Комплекс маркетинга.

     Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товара.

     Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая ценовую политику, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. Ведение ценовой политики требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть изменения ситуации на рынке.

     Средства продвижения товара на рынок, цель которых – стимулирование спроса, являются одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.

 

Паблик Рилейшнз

     Определяется как «содействие установлению взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и другим людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции». В задачу ПР – менеджера входит подготовка и проведение пресс – конференций, пресс – коктейлей, презентаций, встреч с руководителями компаний, пресс – релизов, фотографий и других материалов для печати, на основании которых затем будут писаться статьи и репортажи.

     Таким образом, с помощью рекламы и ПР, устанавливается контакт с покупателями, цель которого – создать благоприятное представление о товарах и услугах и сформировать имидж компании.

 

Стимулирование  сбыта

     Под ним понимают совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в современных условиях приобрело особое значение. Различные компании по-разному решают вопрос сбыта.

     Принятие решений о структуре каналов распределения начинается с выяснения вопроса о видах обслуживания необходимых потребителю, а также с постановки целей и определения ограничений канала распределения. Затем фирма разрабатывает основные варианты построения канала с учетом типов посредников, количества промежуточных уровней и обязанностей участников канала распределения. Наиболее важным здесь является то, что все участники цепочки снабжения должны приспосабливать свои товары и услуги к желаниям целевых потребителей и стремиться эффективно действовать в усложняющейся конкурентной международной среде.

      Большинство производителей стараются сами организовать канал распределения – число взаимозависимых организаций, вовлеченных в процесс продвижения товаров или услуг к конечному потребителю или предприятию для дальнейшего использования или потребления.

     Продвижению продукта способствует также и использование других элементов комплекса маркетинга, например, внешний вид, качество и т.д. Наряду, с вышесказанным, необходимо помнить, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одном ключе.

      Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Отсюда и особенности организации маркетинга, построение специализированных служб, занимающихся сбором, обработкой и анализом информации, научными исследованиями, прогнозированием объемов товарооборота, ассортиментным планированием, рекламной работой и другими видами деятельности, входящими в систему маркетинга.

 

Маркетинговый контроль

     Это полный, систематизированный анализ маркетинговой среды, целей, стратегий в деятельности компаний или производственной единицы для выявления проблемных областей и выработки рекомендаций, направленных на улучшение маркетинговой деятельности компании.

 

 

 

 

 

Глава 3. Разработка модели маркетинга и создание предложений по ее усовершенствованию

      1. Разработка модели деятельности маркетинга на предприятии на примере ЗАО «Очаково»

     1.1  Общие сведения о деятельности предприятия

     Адрес офиса: 350072 г. Краснодар, ул.Тополиная Аллея,3

     Директор - Миносян Ашот Суренович

     Коммерческий директор - Меркулов Вячеслав Владимирович

     Сфера деятельности: Производство напитков: безалкогольные, слабоалкогольные напитки и пиво.

     На данный момент в Краснодаре выпускается следующая продукция:         Лимонады серии "Ах" - 8 видов, Колокольчик, Экстро-Ситро, Дюшес, Крем-Сода, Аромат Абрикоса, Байкал, Саяны, Кола, Квас, Очаковский, Окрашенный,    Очаковский с хреном, Джин-тоник, Сидр, Очаковское оригинальное   Очаковское специальное, Очаковское классическое, Очаковское светлое,     Очаковское экстра, Очаковское темное, Столичное.

    

     1.2. Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности товаров фирмы «Очаково»

      Главными конкурентами Очаково по выпуску  слабоалкогольной и алкогольной продукции  являются  такие крупные кампании как: Пивоваренная кампания «Балтика», Кампания «Афанасий –Дон».

     За небольшой срок своего существования новые производители смогли охватить солидную часть рынка. По данным «Business Analytica» в Москве соки «Я» и «Тонус» (ЭКЗ «Лебедянский») занимают более 5 %, а соки «ДА» и «Моя семья» - более 4 Эти марки стоят не так уж и дешево, в среднем все они на несколько рублей дороже многих напитков «Очаково».

    Итак, можно сделать вывод, что если  товар аналогичен товарам основного конкурента, он назначает цену близкую к цене товара того конкурента. В противном случае предприятие может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить на него цену такую же, как и у конкурентов. Запросить больше, чем конкурент, предприятие может тогда, когда его товар выше по качеству. Конкурентоспособность определяется только

теми свойствами, которые  представляют заметный интерес для  покупателя, и

естественно гарантируют  удовлетворение данной потребности.