Реклама услуг и психология потребителя

     Интрамаркетинг предлагает другой подход. Мы говорим, что есть только один способ привести все многообразие факторов, влияющих на восприятие потребителя, в гармоничное целое. Это последовательное построение и контроль идентичности предприятия методом контекстуальных детерминант. Вместо клубка противодействующих друг другу факторов в центре нашего внимания оказывается единственная и внутренне согласованная идентичность, "душа" бизнеса. Это совершенно другая логика ²⁵. 

2.3. Закон о Рекламе  и психология потребителя

   За последние десятилетия реклама прошла путь от информирования  к увещеванию и далее к подсознательному внушению, то появилась реальная необходимость защиты потребителя от ее вмешательства в жизнь человека, управление им на осознанном и бессознательном уровнях. Ведь в процессе своего развития реклама перешла от сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа до автоматического совершения покупки. Особенно велико влияние на поведение потребителей и формирование у них соответствующего отношения к товарам и услугам у телевизионных рекламных средств. Анализ результатов многих исследований показал, что в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания. Все это делает человека уязвимым перед массированной атакой рекламой. 

   В одном из опросников социологической кампании ²⁶, проводимой группой исследователей, прозвучали следующие вопросы: 1) Cчитаете ли Вы, что реклама, может манипулировать поведением потребителей? 2) Как реклама влияет на психику детей? Именно это проблемы и нашли свое отражение в законодательстве о рекламе, ведь любая реклама – это, конечно, манипуляция сознанием и бессознательным потребителя. Производители рекламы знают, на какие кнопочки им следует нажать, чтобы вызвать ту или иную реакцию, и беззастенчиво пользуются этим в своих корыстных, естественно, интересах. И именно поэтому потребители нуждаются в защите.

      Федеральный закон Российской Федерации "О  рекламе" был разработан Государственным  антимонопольным комитетом (ГАК) Российской Федерации, принят Государственной Думой 14 июня 1995 г., подписан Президентом Российской Федерации 18 июля 1995 г. и вступил в действие с 25 июля 1995 г., то есть со дня его опубликования в "Российской газете". Закон "О рекламе" был опубликован и в Собрании законодательства Российской Федерации за 1995 г., N 30, статья 2864. 

     В отношении воздействия рекламы  на психику человека, на формирование у него устойчивых образов закон  регламентирует рекламу как в  отношении продуктов/услуг, плохо  влияющих на здоровье человека, чтобы  не формировать у него положительного отношения к таким продуктам, так и в отношении самого рекламного продукта, который не должен строиться на образах, противоречащих общественной и общечеловеческой морали, не должен оскорблять чувства отдельных групп людей (верующих, инвалидов, женщин, детей и т.д.). Ниже мы приведем обзор некоторых статей Закона о Рекламе, касающихся этих проблем.

     В ст. 5 даются общие требования к рекламе: реклама не должна побуждать к  насилию, агрессии или иным опасным  действиям, либо возбуждать панику.

     Статья 6 «Недобросовестная реклама» оговаривает рекламу, характеризующуюся  некорректностью ее содержания в отношении потребителей рекламы, не пользующихся рекламируемыми товарами (работами, услугами), а также в отношении конкурентов (их товаров) или содержит высказывания (образы), задевающие честь, достоинство и деловую репутацию конкурентов. Такая реклама не допускается.

     В статье 8 «Неэтичная реклама» говорится, что использование в рекламе неэтичной текстовой, визуальной, звуковой информации вызывает спонтанные эмоции потребителей, поскольку нарушает общепринятые нормы гуманности и морали, и позволяет выделить рекламируемый товар особым образом. Такая реклама не допускается. В качестве примера можно привести признанную антимонопольным управлением неэтичной рекламу водочной продукции Санкт-Петербургской компании "Ливиз". В рекламе изображались три бутылки водки с ливизовскими этикетками, а над ними, как бы опершись на эту прочную основу, возникал силуэт Петербурга. По периметру этой рекламы плясал веселый народ с бутылками и стаканами в руках. Рекламный плакат завершался фразой: "На том стояла и стоять будет земля русская".

     Подсознательное воздействие рекламы на психику, особенно на детскую и подростковую, регламентируется статьей 10 «Скрытая реклама», которая гласит, что не допускается «реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами». И опять приведем пример связан с водкой: в телевизионной передаче "Аншлаг", в которой речь шла о творчестве артиста Михаила Евдокимова, участники передачи пили и расхваливали "Кремлевскую водку". Кстати, спонсором программы была организация, выпускающая эту водку, которая указанным выше образом обошла запрет рекламы алкогольных напитков по телевидению.

     Статьей 16 «Особенности рекламы отдельных видов товаров» регулируются отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы отдельных видов товаров и услуг. В частности,  п.1 оговариваются ограничения, которые должны соблюдаться при рекламировании алкогольных напитков, табака и табачных изделий: не должно быть демонстрации процессов курения и распития алкогольных напитков, дискредитации тех, кто воздерживается от потребления, обращения к несовершеннолетним, распространения в детских, спортивных, культурных, учебных и медицинских учреждениях и не ближе 100 м от них, а также должно сопровождаться предупреждением о вредном воздействии на организм. Данный пункт следует применять с учетом п. 2 ст. 33 Закона "О рекламе", запрещающего рекламу алкогольных напитков, табака и табачных изделий в телепрограммах с 1 января 1996 г.

     Защите  еще несформировавшейся детской  и подростковой психики обеспечивается действием статьи 20 «Защита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы», которая гласит: в целях защиты прав несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы устанавливается запрет на использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних; не должна дискредитировать авторитет родителей и воспитателей, создавать искаженное представление о стоимости товара.

     Действие  этих двух важных статей отражено в  статье 33 «О введении в действие настоящего Федерального Закона»: он вступает в силу со дня официального опубликования, п. 2 с 01 января 1996 года отменяет действие п. 1 ст. 16 в телепрограммах. Пример: По телевидению транслировалась после 1 января 1996 г. реклама товарных знаков организаций, производящих в основном алкогольные напитки и табачные изделия, товарные знаки которых известны именно в таком качестве. К такой рекламе прибегли группа "Бакарди-Мартини", являющаяся известным производителем алкогольных напитков, фирма "Довгань". Все они ссылались в свое оправдание на то, что под их товарными знаками выпускается кроме алкогольных напитков и табачных изделий и другая продукция. Все эти рекламодатели и их рекламораспространители не указали, о какой продукции идет речь в рекламе соответствующих товарных знаков. ГАК, рассматривавший указанные выше дела, выдал предписания о прекращении рекламы соответствующих товарных знаков. Решение ГАК в отношении рекламы "Довгань" было признано правильным арбитражным судом. Похожие ситуации имели место и в отношении рекламы воды «Гжелка» и «Мягков», хотя наиболее известным продуктом этих марок является водка, не вода. И хотя формально компании имели на это право, но по закону реклама таких «ассоциативных» товаров тоже запрещена.

     Таким образом, Закон о Рекламе у  нас в стране действует достаточно эффективно. За последние 15 лет под  запретом оказалась сначала реклама  на ТВ табачных изделий, потом алкоголя, кроме пива (да и то разрешено рекламировать только после 10 вечера), потом запрет на наружную (плакаты на улицах) рекламу этих товаров, на товары, образно ассоциированные с алкоголем и/ или табаком. Но реклама этих товаров осталась в глянцевых журнала, в Интернете. Остается надеяться, что скоро она будет запрещена в любой форме, в любых масс-медиа, везде, повсеместно.

3. Анализ рекламного  сообщения в сфере  услуг

Анализ  рекламы услуг с точки зрения психологических особенностей потребителей 

Банковские  услуги.

Характеристика  рекламного сообщения:

1. По объекту рекламирования: престижная, имиджевая реклама, которая выгодность акции выгодной ставки по вкладам и тем самым привлекает клиентов.
2. Направленность данного рекламного сообщения: реклама возможностей, потому что призвана заинтересовать различных клиентов всех уровней.
3. Характер и особенность рекламного сообщения: убеждающий вид рекламы, так как он убеждает клиента приобрести данный вид услуги. В рекламе позиционируются преимущества данной акции прямым текстом.
4. По способу воздействия на целевую аудиторию: рациональная реклама. Рекламное сообщение нацелено на  эмоции и разум клиента одновременно. Он (клиент) может сделать денежный вклад по очень выгодной ставке только в течении определенного времени (2х месяцев) - это заставляет его задуматься о данной услуги и вызывает желание ее приобрести скорее. А также банк «заманивает» гарантированным подарком каждому клиенту.
5. Направленность на определенный целевой сегмент. Это массовая реклама. Адресована к обществу в целом, так как данный вид  услуги могут использовать многие люди, желающие выгодно вложить деньги.
6. Охватываемая территория: региональная реклама, охватывает ту часть страны, где есть филиалы этого банка. Скорее всего, это крупные города, такие как Москва и Санкт-Петербург, а также Карелия, Самара, Краснодар, Архангельск.
7. Источник финансирования: реклама от имени отдельного предприятия.
8. Средства распространения: реклама в прессе, в транспорте (метро), в местах продажи (в банках).

Цветовой  эффект рекламного сообщения.

     В данном рекламном сообщении используется три основных цвета – это красный, зеленый, коричневый.

     Зеленый цвет успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение "обделенности" и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим.

     Синий цвет создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные  и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс.

     Коричневый  цвет вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде  стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные). "Тяжелый" по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом. 

Графика рекламного сообщения:

     Основной  фон данного сообщения – белый. Самая важная информация выделена красным цветом и большим «приятным» шрифтом. Так же красным цветом, но меньшим шрифтом выделена важная информация о сроке действия акции. Преимущества акции описываются зеленым цветом.

     В рекламе присутствует графический  рисунок, который представляет собой ёжика под деревом, несущего красное яблочко (стимулирующий цвет), на котором написана главная идея рекламы – «16%». Это яблоко символизирует «лакомый кусочек» или уникальную возможность. Сам ёжик выглядит очень мило и внушает доверие. Также ёжик мог использоваться для того, чтобы дети обращали внимание на него и «тыкали» пальцем, показывая родителям, расспрашивая «что за яблоко с 16% несет на себе он?», а родители тем временем, переосмысляя и обращая внимание на информацию, могли заинтересоваться ей.

Вывод:

      Особенности данного рекламного сообщения соответствуют  целям данной рекламы. С точки зрения психологического влияния на потребителя, реклама имеет явное влияние на людей: заманивает клиентов, а также привлекает внимание детей. Интересная реклама. В гармонии выдержана информативная часть и эмоциональная (привлекающий рисунок). 

Досуговые услуги (танцы).