Реклама услуг и психология потребителя

1.3. Реклама в системе  маркетинга

      Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». И, тем не менее, из каждого определения  можно увидеть, что реклама является составляющей частью маркетинга. Американская Ассоциация Маркетинга рассматривает его как «процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям, сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ и услуг приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций».

      Большинство исследователей считают, что маркетинговая деятельность должна обеспечить: 1) надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей; 2) создание такого товара и товарного ассортимента, который соответствовал бы требованиям рынка больше, чем товаров конкурента, и полностью удовлетворял бы спрос; 3) необходимое воздействие на потребителя, спрос или рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над реализацией. В данном случае необходимое воздействие и обеспечивает реклама.

      Современный этап маркетинговой деятельности имеет  ярко выраженную социальную ориентацию и характеризуется стремлением не только наилучшим образом удовлетворить разнообразные потребности людей, но и сохранить благополучие, не навредить обществу. Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Реклама становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций (СМК) и роль этой системы постоянно возрастает.

      В СМК входят четыре основных средства: реклама, коммерческая  пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа. Вместе они образуют комплекс, называемый «коммуникационной смесью». Даже для  человека, не занимающегося профессиональной рыночной деятельностью, очевидно, это многообразие средств и приемов маркетинговых коммуникаций. Например, для налаживания взаимосвязей с конкретными адресатами фирма может воспользоваться таким мощным средством, как реклама в ее многообразных проявлениях. Она может также привлечь внимание потребителей или посредников с помощью приемов коммерческой пропаганды. Ими могут быть: интервью руководителя или сотрудника фирмы по телевидению или радио; видовой видео-ролик, где наряду с красотами природы «случайно» попадает в кадр продукция фирмы и т.д. и т.п. Некоторые коммуникационные задачи фирма может более успешно решать средствами стимулирования сбыта. Например, такими как передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товара, предоставление скидок при покупке, проведение конкурсов и лотерей и др. Личностные контакты с конкретным покупателем более эффективно устанавливаются в ходе персональной продажи ⁹.

      В то же время элементы этих основных средств СМК присутствуют и действуют зачастую одновременно в структуре таких специфических, синтетических средств и приемов, как участие фирмы в выставках и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорских договоров, формирование фирменного стиля и др. Элементы различных видов СМК постоянно и так тесно взаимосвязаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга, что в маркетинговой практике их трудно различить, выделить в чистом  виде. Так, например, часто трудно отличить престижную рекламу от коммерческой пропаганды. Некоторые приемы стимулирования сбыта (предоставление покупателю различных гарантий) могут рассматриваться как элементы расширенной характеристики товара, его «подкрепление». Личная продажа также имеет различные аспекты. С одной стороны — это один из видов сбыта (директ маркетинг), а с другой — эффективный прием установления взаимосвязи с покупателем.

      Таким образом, можно сделать вывод  о том, что резкой границы между  СМК, отдельными ее компонентами и другими  составляющими маркетинг–микс нет  и быть не может. Все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют большую коммуникационную роль. 

1.4.Основные характеристики и цели рекламы

      Исходя  из изложенных выше определений, можно  выделить основные характеристики  рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важными из них представляются следующие:

      1. Неличный характер рекламы. Коммуникационный  сигнал поступает к потенциальному  покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников  (СМИ, разнообразные рекламоносители).

      2. Односторонняя направленность рекламного  обращения от продавца к покупателю.

      3. Неопределенность с точки зрения  измерения эффекта рекламы. Это  качество логически вытекает  из предыдущего. Обратная связь  в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решение о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер.

      4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является  законным и общепринятым. Вот  почему мы не встречаем рекламу  наркотиков и других товаров, запрещенных законом.

      5. В рекламном объявлении четко  определен спонсор, рекламодатель,  субъект, за чей счет и от  чьего имени осуществляется реклама.

      6. Реклама не претендует на беспристрастность.  Общепринято, что в рекламном  обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы и могут быть не упомянуты их недостатки.

      7. Броскость и способность к  увещеваниям. Многократное повторение  рекламных доводов оказывает  определенное психологическое воздействие  на потребителя и подталкивает его к покупке.

      Основные  функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может решать следующие задачи:

      А. Информирование, т.е. формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.).

      Б. Увещевание, т.е. постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.

      В. Напоминание, т.е. поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупателями; напоминание, где можно купить данный товар, и другие задачи.

      Если  рассматривать все цели рекламы, то можно выделить:

1) привлечение  внимания потенциального клиента,

2) предоставление  выгод от приобретения товаров/услуг,

3) предоставление  возможности дополнительного изучения  товара/услуги,

4) формирование  у потребителя определенного уровня знаний,

5) создание  благоприятного образа/имиджа фирмы-производителя  для партнера по бизнесу,

6) формирование  потребности у потребителя,

7) побуждение  потенциального покупателя  к  приобретению товара/услуги,

8) стимулирование  сбыта товара/услуги,

9) способствовать  ускорению товарооборота,

10) приобретение постоянных клиентов фирмы,

11) формированиеть у других фирм образа надежного партнера,

12) напоминание потребителю о существовании товара/услуги или фирмы.¹⁰

      В конечном итоге, все функции рекламы и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование спроса и стимулирование  сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста А. Симена: «Реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании. Но это задача — не просто информировать. Главная функция рекламы — продавать. Продавать товары, идеи, образ жизни». 

1.5. Виды рекламы

      Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная  спираль». Она объединяет последовательно информативную (вводящую), увещевательную (утверждающую) и напоминающую рекламу.

      Более детально, исходя из указанных выше задач, которые призвана решать реклама, некоторые авторы выводят следующие ее виды:

      1. Информативная реклама.

      2. Увещевательная реклама — наиболее  агрессивный вид рекламы, основной  задачей которой является убеждение  покупателя купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.

      3. Сравнительная реклама — разновидность  увещевательной рекламы, основанная  на сравнении рекламного товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

      4. Напоминающая реклама.

      5. Подкрепляющая реклама — разновидность  напоминающей рекламы. Она призвана  поддержать потребителей, уже купивших  товар, убедить их в правильности  сделанного ими выбора в надежде  на повторные закупки этого  товара с их стороны.

      Вообще  же, многообразие функций рекламы, по существу, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делает необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. При классификации рекламы используется множество критериев. Основные из них приведены в таблице 1.

      Итак, мы рассмотрели довольно обстоятельно классификацию рекламы по различным  критериям. И все же перечень этих критериев не исчерпывается критериями, приведенными выше. Например, важным является деление рекламы по используемым мотивам обращения на этичную–неэтичную, на добросовестную–недобросовестную и т.д. Несомненно, жизнь, творческая деятельность людей и в дальнейшем будет развивать, обогащать теорию и практику рекламы ее новыми видами, эффективными формами, а значит вносить новые критерии ее классификации. 

Таблица 1. Основные критерии, используемые при  классификации рекламы и ее виды

 
 

1.6. Задачи и роль рекламы

      Необходимо  еще раз подчеркнуть, что характеристика рекламы, ее целей и задач дается, исходя из концепции последней как  одного из важнейших средств системы маркетинговых коммуникаций. В то же время роль и задачи рекламы можно рассматривать с разных сторон: экономической, социально-психологической, идеологической, эстетической и др. Реклама является комплексной деятельностью. Она аккумулирует знания, опыт, достижения  науки, отраслей народного хозяйства. Задачи  рекламы можно разделить на две главные группы: преимущественно экономические и преимущественно политико-культурно-воспитательные. Говорим «преимущественно», т.к. обе эти группы задач взаимозависимы и взаимообусловлены.

      По  мнению некоторых авторов, ведущими являются экономические задачи рекламы, а политико-культурно-воспитательные играют второстепенную роль. Другие авторы полагают, что политическую миссию реклама выполняет, прежде всего, путем решения других задач, например, стимулируя повышение эффективности процесса воспроизводства, ориентируя людей на рациональное потребление, содействуя повышению их культурно-образовательного уровня. 

Таблица 2. Роль рекламы в условиях рынка