Разработка системы управления маркетингом предприятия на примере государственного унитарного предприятия санатория «Ассы»

 

   Изменение дохода, приходящегося на 1 отдыхающего, имеет тенденцию к увеличению, что хорошо видно на рис. 2.5.. Это связано в первую очередь с повышение цен на путевки. В 2010 году рост дохода в сравнении с 2009 годом составил 5,8%, а в 2011 году по отношению к 2010 году рост составил 4,2%. Анализируя сумму доходов по санаторно-курортной деятельности на 1 койку за 2011 год сумма снижается на 12% по сравнению с 2010 годом. Средняя стоимость 1 койко-дня за 2011 г. составила 1676 руб. это больше на 4,8 % аналогичного периода прошлого года.

 Рис. 2.5. Рост суммы  дохода приходящегося на 1 отдыхающего

     Основными статьями затрат по санаторно-курортной деятельности в 2011 году были расходы на заработную плату – 34,2%, продукты питания – 10,8%, хозяйственные расходы – 22,3%, на амортизацию – 10%, налог на имущество – 5%,

    Анализ работы санатория  по затратам показывает повышение затрат за 2011 год на  9% по сравнению с прошлым годом. Общая сумма себестоимости проданных товаров, работ, услуг составила 89563 тыс. руб. в том числе:

• от продажи путевок и курсовок – 84068 тыс. руб.,
• затраты по платным мед. услугам – 813 тыс. руб.,
• от торговли – 3546 тыс. руб.,
• от прочих услуг – 1136 тыс. руб.   

 Одним из основных показателей  финансовой деятельности предприятия является получение прибыли, т.е. доходы должны превышать расходы.  В 2009 году доходы составили 81283 тыс. руб., расходы – 78597 тыс. руб., в 2010 году расходы составили 82121 тыс. руб., доходы – 93601 тыс. руб., в 2011 году расходы составили 89563 тыс. руб., доходы – 81370 тыс. руб. (рис. 2.6)

 Рис. 2.6 Соотношение доходов к расходам в целом за 2009 - 2011 гг. (тыс. руб). 

Анализ финансового результата в тенденции по годам показывает резкое снижение прибыли по основным статьям на 13%, увеличение расходов на 9% (табл. 2.3).

        За 2011 год ГУП санаторий «Ассы» начислено налогов и сборов на сумму 18 678 тыс. руб.

Таблица 2.3 Анализ финансового состояния

Показатель	2009 год	2010 год	2011 год
Чистая прибыль	-6463	229	-12522

 

     За 2011 год санаторием получен убыток в размере -12522 тыс. руб. Основные причины получения убытка в 2011 году – это низкая заполняемость санатория, нерациональное использование денежных средств (низкая система внутреннего контроля, бесконтрольное расходование продуктов питания, необоснованно высокие расходы на ремонт автотранспорта,  недостаточный уровень системы контроля за сохранностью материальных ценностей, движением дебиторской и кредиторской задолженности, списанием расходов прошлых периодов).

       Коэффициент текущей ликвидности предприятия за 2011 год – 0,71, за 2010 год – 0,94, в 2009 году – 0,87, что свидетельствует об уменьшении платежеспособности предприятия. На предприятии уменьшается количество финансовых ресурсов, вложенных в оборотные активы, приходящееся на один рубль текущих обязательств. Минимальное значение коэффициента 1. Значение коэффициента на анализируемом предприятии меньше 1, это говорит о том, что предприятие испытывает дефицит собственных оборотных средств.

      По итогам финансово-хозяйственной  деятельности ГУП санатория «Ассы» за 9 месяцев 2012 года наблюдается положительная тенденция по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

      Санаторием за 9 месяцев 2012 года обслужено:

• 2214 человек по путевкам, что больше на  31%, чем за  7 месяцев 2011года;
• 367 человек по курсовкам, что больше на 69%, по сравнению с 7мес. 2011 года.

Отдыхающими проведено 20110  койко-дней, заполняемость 60%, что в сравнении с аналогичным периодом, прошлого года больше  на 1561 койко-дней или на 8%, заполняемость больше на 15%.

Общий доход за 9 месяцев 2012 года в здравнице составил 48202 тыс. руб., что по сравнению с 9 мес.2011 годом больше на 7525 тыс. руб. или на 18%, в том числе:

• реализации путевок –  35631тыс. руб., (увеличение 13 %);
• реализации курсовок –  2622 тыс. руб. (увеличение 25 %);
• от оказания платных мед.услуг – 3802 тыс. руб. (увеличение 55%);
• торговая выручка –  808 тыс. руб. (увеличение 19%);
• от оказания прочих платных услуг –  5339 тыс. руб. (рост на 40 %).

Валовая прибыль санатория за 9 мес. составила -  -1575 тыс. руб., в 2011 г. составляла -  -7671 тыс. руб.  То есть предприятие является убыточным.

Таким образом, для разрешения возникших негативных ситуаций в санатории требуются мероприятия,  направленные на улучшение финансово-хозяйственной деятельности.

 

2.3. Анализ деятельности санатория (SWOT - анализ)

 

Для того чтобы получить ясную оценку сил в предприятия и ситуации на рынке, проводится SWOT-анализ. SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Сильные стороны (Strengths) - преимущества организации;

Слабости (Weaknesses) - недостатки организации;

Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.46

В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, т.н. «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны предприятия - то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая вам дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся у вас опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой вами продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что вам пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит вас в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т. п.

Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать предприятие.

Рыночные угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.47

Для анализа позиции предприятия на рынке санаторно-курортных услуг был проведен SWOT – анализ.

При проведении SWOT анализа первым пунктом необходимо определить сильные и слабые стороны, а также благоприятные возможности и угрозы для компании (табл. 2.4).

Сильные стороны. При анализе санатория был определен следующий перечень сильных сторон:

1. Наличие богатых природно-климатических  ресурсов.

2. Развитая материально-техническая  база, широкий спектр оздоровительных  услуг.

3. Хорошая репутация у потребителей.

4. Создание уникальных услуг  международного уровня.

5. Выгодное географическое положение.

6. Возможность финансирования за  счет собственных источников.

7. Поддержка со стороны государства.

В качестве слабых сторон могут выступать следующие:

1. Высокие цены на санаторно-курортные услуги при высокой эластичности спроса.

2. Качество предоставляемых услуг ниже, чем уровень цен на них.

3. Отсутствие информационно-рекламного обеспечения деятельности.

4. Недостаточная профессиональная подготовка и квалификация персонала.

5. Отсутствие адекватной информации о предложении рекреационных услуг.

Были определены следующие события, которые могут произойти и оказать благоприятное воздействие на деятельность санатория.

1. Стабилизация доли расходов  на санаторно-оздоровительные услуги  в структуре расходов населения.

2. Изменение предпочтений в проведении  досуга, престижность отдыха в  санаторно-курортных организациях.

3. Формирование благоприятного  имиджа Республики в СМИ.

4. Рост реальных доходов населения.

5. Развитие законодательной базы.

6. Финансирование развития санаторно-курортной  сферы РБ.

7. Рост инвестиционной привлекательности  предприятия.

8. Реализация программ, направленных на развитие оздоровление нации

В качестве угроз были определены следующие события, которые могут произойти и оказать негативное воздействие на деятельность предприятия.

1. Низкий платежеспособный спрос  населения на санаторно-оздоровительные  услуги.

2. Высокая дифференциация населения  по уровню дохода.

3. Сезонные колебания спроса  на санаторно-курортные услуги.

4. Высокий уровень конкуренции.

 

Таблица 2.4 Матрица SWOT

 

	Возможности: 1. Стабилизация доли расходов  на санаторно-оздоровительные услуги  в структуре расходов населения. 2. Изменение предпочтений в проведении досуга, престижность отдыха в санаторно-курортных организациях. 3. Формирование благоприятного имиджа Республики в СМИ. 4. Рост реальных доходов населения. 5. Развитие законодательной базы. 6. Финансирование развития санаторно-курортной сферы РБ. 7. Рост инвестиционной привлекательности  предприятия. 8. Реализация программ, направленных  на развитие санатория	Угрозы: 1. Низкий платежеспособный спрос  населения на санаторно-оздоровительные  услуги. 2. Высокая дифференциация населения по уровню дохода. 3. Сезонные колебания спроса на санаторно-курортные услуги. 4. Высокий уровень конкуренции.
Сильные стороны: 1. Наличие богатых природно-климатических  ресурсов. 2. Развитая материально- техническая база, широкий спектр оздоровительных услуг. 3. Хорошая репутация у потребителей. 4. Создание уникальных услуг  международного уровня. 5. Выгодное географическое положение. 6. Возможность финансирования за  счет собственных источников. 7. Поддержка со стороны государства.	Стратегия завоевания максимальной доли рынка санаторно-оздоровительных услуг с ориентацией на республиканский, российский и мировой рынок.	Дифференцированный подход к организации санаторно-курортного обслуживания населения, усиление конкуренции
Слабые стороны: 1.Высокие цены на санаторно-курортные услуги при высокой эластичности спроса. 2.Качество предоставляемых услуг  ниже, чем уровень цен на них. 3.Отсутствие информационно- рекламного обеспечение деятельности. 4.Недостаточная профессиональная  подготовка и квалификация персонала. 5.Отсутствие адекватной информации  о предложении рекреационных  услуг.	Распространение информации о санаторно-курортной сфере региона, пропаганда здорового образа жизни	1.Усиление конкурентов; 2.Высокий уровень цен ухудшит  конкурентную позицию; 3.Неблагоприятная политика государства; 4. Непродуманная рекламная политика.

 

Из проведенного SWOT-анализа можно сделать вывод, что самыми серьезными угрозами для фирмы являются:

• снижение уровня доходов населения;
• конкуренция.

Также на основе анализа можно сделать вывод, что развитие санатория «Ассы» не достигло своего предела. Следует и дальше развивать рекреационный потенциал санатория и его инфраструктуру, для привлечения большего количества клиентов.

 

ГЛАВА 3.  РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИТАРНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ САНАТОРИЯ «АССЫ»

 

3.1. Меры по улучшению материально-технической базы

 

Во многом достижение современного высокого качества обслуживания становится невыполнимой задачей без надлежащего инфраструктурного обеспечения санаторно-курортного комплекса. Существующая инфраструктура изношена и не обеспечивает потребности современного санаторно-курортного комплекса, что становится фактором, сдерживающим его дальнейшее развитие.48

ГУП Санаторий  «Ассы» столкнулся сегодня именно с такой проблемой. Слаборазвитая инфраструктура предприятия не позволяет использовать ресурсы санатория на полную мощность. Так на вопрос «как вы оцениваете материально-техническую оснащенность санатория» 36 % респондентов отвечают положительно и 45% опрошенных оценивают материально-техническую оснащенность отрицательно.

Негативной тенденцией последних лет также следует назвать уменьшение роли медицинского компонента здравниц в сторону просто отдыха и развлечений. Существует реальная опасность, что в дальнейшем многие здравницы могут превратиться просто в загородные отели, окруженные прекрасным пейзажем, и бесценные природные лечебные ресурсы попросту не будут использоваться. Медицинская составляющая здравниц является самой дорогой для самих здравниц, и поддерживание ее на должном уровне требует определенных вложений. В этом смысле содержание загородного отеля обходится дешевле.

Есть и другая объективная причина уменьшения медицинской роли санаториев - это тенденция дробить свой отпуск (или отпуск своих работников) на несколько более коротких, практикуемая среди современных менеджеров. Большинство же лечебных программ по-прежнему, как это было в советские времена, рассчитано на 21 - 24 дня - а это сегодня мало кто себе может позволить «Время-деньги». В результате здравницы теряют очень важного потенциального платежеспособного клиента, который в конечном итоге уезжает на море и на лыжный курорт по 7 - 12 дневной путевке. Решением этой проблемы могут стать укороченные программы, нацеленные на относительно здоровых людей, например, «Антистресс», «Красота деловой женщины» «Активное долголетие» или программы похудания, дающие результаты за короткое время и многие из этих программ уже сейчас активно применяются в здравницах по всей России.49