Разработка системы управления маркетингом предприятия на примере государственного унитарного предприятия санатория «Ассы»

Переход к рыночным отношениям, вызвавший распад хозяйственных связей, уменьшение товарного производства, усиление инфляционных процессов, снижение уровня жизни населения России, в 90-х годах вызвали резкий спад производства и потребления санаторно-оздоровительных услуг, являющихся частью внутреннего рынка рекреационных услуг, на основе снижения экономического потенциала предприятий регионального санаторно-курортного комплекс.3

Реформы 1992 г. разрушили основы прежнего функционирования санаторно-курортного комплекса страны, не создав новых и не обозначив четких целей функционирования и развития отрасли. Средства социального страхования были выведены из-под управления профсоюзов, которые в связи с этим утратили функции распределения санаторных и оздоровительных путевок и компенсации отдыхающим части их стоимости. Созданные государственные фонды социального страхования перестали выделять какие-либо средства рекреационным предприятиям, кроме оплаты стоимости путевок, что лишило здравницы средств на расширенное воспроизводство.

Тяжелое экономическое положение большинства отраслей народного хозяйства резко уменьшило еще один источник финансирования курортного комплекса - средства фондов потребления промышленных предприятий, главной задачей которых стала борьба за выживание. Это не могло не сказаться на состоянии курортных учреждений, статистические показатели санаторно-курортного обслуживания резко ухудшились.

В 1995 г. истекли нормативные сроки эксплуатации более 1,5 тыс. деревянных корпусов на 49 тыс. мест, а 107 здравниц на 33,6 тыс. мест нуждались в полной реконструкции. Убытки санаторно-курортного комплекса профсоюзов составили в 1993 г. 1 млрд. 365 млн. руб., а численность работающих сократилась на 23%.4

Но с середины 90-х годов в курортной отрасли России наметились положительные тенденции развития. Выжившие в переходный период санатории, пансионаты и дома отдыха стали закупать современное оборудование, развивать новые виды услуг.

В соответствии с российским законодательством многие здравницы приобрели новые организационно-правовые формы. Из 2416 стационарных рекреационных предприятий (учреждений) страны в государственном секторе осталось чуть более трети (35,5%), остальные здравницы приобрели статус акционерных обществ (товариществ) или являются курортными филиалами крупных предприятий.

Приобретение хозяйственной самостоятельности рекреационных предприятий, отсутствие централизованного распределение путевок и дотаций на них привели к созданию своеобразного рынка путевок, отражающего предложение средств размещения.

Наряду с этим резко возросло количество отдыхающих, приобретающих путевки за полную стоимость и предъявляющих совершенно иные требования к уровню сервиса и разнообразию курортных услуг, т.е. изменился спрос.

Удовлетворение персонифицированного спроса сформировало институт посредников между потребителями санаторно-курортных услуг и предприятиями размещения в лице турагентов и туроператоров, а также различных курортных и оздоровительных объединений. Появление последних связано с особенностями российского налогообложения.

Таким образом, в новых экономических условиях наблюдается формирование рынка санаторно-курортных услуг. Более того, следует отметить определенную адаптацию курортов к рыночным условиям. Показатели рекреационного обслуживания за 1999 - 2000 гг. ощутимо увеличились. Эту тенденцию подтверждает и объем оказанных санаторно-курортных услуг, а также увеличение их доли в общей структуре платных услуг населению страны.

Однако после резкого сокращения в 2001 г. и полного прекращения с 2002 г. финансирования государством санаторного лечения по линии социального страхования ситуация в этой сфере вновь ухудшилась, показатели заполняемости всероссийских курортов снизились на 7 - 10%. Небюджетные здравницы окончательно утратили поддержку государства и приняли активное участие в формировании рынка рекреационных услуг.5

В результате постепенной адаптации санаторно-курортного комплекса страны к рыночным условиям в 2001 - 2004 гг. положение стабилизировалось, количество людей, посещающих санатория стало постепенно расти.

Ежегодное увеличение объема потребляемых санаторно-оздоровительных услуг, составляющее средний прирост в размере 23,08 млн.руб., начиная с 2000 г., свидетельствует о росте потребительского спроса на данные услуги и возрастающее их влияние на содержание социальной политики государства. При этом наблюдается тенденция сокращения численности санаторно-курортных предприятий, а значительная часть санаторно-курортных путевок в условиях ограниченного их финансирования за счет средств фонда социального страхования реализуется через туристские фирмы, поэтому выполнение социальной функции государства по сохранению и восстановлению здоровья населения осуществляется не в полном объеме.6

Приведем некоторые цифры. К концу 2009 г в России насчитывалось 2,2 тыс санаторно-курортных учреждений. Санаторно-курортные организации неоднородны по виду, численности персонала и количеству обслуживаемых клиентов (табл. 1.1). Единицей учета может быть как небольшой пансионат на 100 мест, так и огромный многопрофильный курорт, состоящий из нескольких санаториев и имеющий оборот в сотни миллионов рублей в год.

Таблица 1.1 Численность санаторно-курортных учреждений по видам, Россия, 2005-2009 гг. (Источник: Росстат)

За численность санаторно-курортных учреждений принято число юридических лиц, зарегистрированных в России и фиксирующие в своей отчетности «Деятельной санаторно-курортных учреждений» как основную сферу деятельности. Санаторно-курортное учреждение может регистрировать несколько юридических лиц для диверсификации деятельности или оптимизации налогообложения.

Большинство санаторно-курортных учреждений в России составляют санатории и пансионаты с лечением. В 2009 г доля санаториев и пансионатов с лечением среди всех санаторно-курортных учреждений составила 60%.7

Потенциально каждый житель России является клиентом санаторно-курортных учреждений, однако на практике лишь около 5% жителей пользуется услугами санаториев (табл. 1.2).8

Таблица 1.2 Численность потребителей санаторно-курортных услуг, Россия, 2005-2009 гг (% от населения; млн чел) (Источник: Росстат; BusinesStat, Комплексный анализ маркетинговых данных).

То есть, в настоящее время санаторно-курортный комплекс России оздоравливает около 6,5 млн. человек в год. Это отрадно, но далеко еще не покрывает потребностей в лечебно-оздоровительном отдыхе всего населения страны. К тому же появилась опасность излишней коммерциализации курортного обслуживания, при которой погоня за извлечением прибыли может снизить эффективность лечебного процесса.9

В послании Федеральному Собранию Президент Российской Федерации В.В. Путин подчеркнул, что в современных условиях охрана здоровья - это проблема государственного масштаба.10

Таким образом, с  точки зрения системы организации лечения и оздоровления санаторно-курортные комплексы и сегодня являются одними из наиболее перспективных направлениях развития в стране.

§ 2 Управление и нормативно-правовое регулирование в санаторно-курортной деятельности

 Установлено, что в последнее  десятилетие реформирование российской  экономики привело к изменению  организационно-правовых форм собственности  санаторно-оздоровительных организаций. Прекратила существование общегосударственная  система реализации санаторно-оздоровительных услуг. Разрушилась существующая ранее централизованная система управления санаторно-курортным комплексом.11

Принятые решения по переводу народного хозяйства на рыночные отношения, по вопросам собственности, правовым аспектам хозяйственной деятельности требовали пересмотра государственных подходов к перспективам развития санаторно-курортного комплекса, разработки новых подходов к организации и регулированию рынка санаторно-оздоровительных услуг, в том числе, совершенствование структуры управления санаторно-курортным комплексом. И если для государственного регулирования и контроля в большинстве отраслей экономики можно обойтись универсальными методами, то регулирование и надзор за соблюдением законодательства в санаторно-курортном комплексе, в силу большой специфики связанной со здоровьем человека, его санаторно-оздоровительному лечению, требуется формирование специальных подходов.12

Управление российскими курортами в дореволюционный период не было строго регламентировано. Единого органа, определяющего государственную курортную политику, не существовало. Вопросами развития курортологической науки занимались научные медицинские общества, а также высшие учебные и научно-исследовательские заведения в соответствии со своим профилем.

Она не была частью земской медицины и не входила в систему охраны здоровья населения ввиду малой доступности широким слоям населения страны. С точки зрения концепций управления это были коммерческие предприятия на индивидуальной или акционерной основе, предназначенные для удовлетворения потребностей в курортном отдыхе и лечении с использованием природных лечебных факторов достаточно обеспеченных групп населения. В связи с ограничением поездок россиян за рубеж в первой декаде XIX в. спрос на эти услуги превышал предложение, что часто негативно сказывалось на их качестве и уровне цен.

С первых лет советской власти вопросам использования природных физических факторов в целях улучшения здоровья населения придавалось большое значение. После специального постановления правительства в 1918 г. все существовавшие на территории страны курорты были объявлены государственной собственностью и переданы ВСНХ, который возложил задачу управления ими на Наркомздрав СССР. С этого периода санаторно-курортная деятельность в России стала частью российского здравоохранения.13

Декрет Совета Народных Комиссаров от 4 апреля 1919 г. «О лечебных местностях общегосударственного значения» провозгласил курорты общенациональной собственностью и на долгие годы определил основные принципы курортного дела в стране: государственный характер, массовость, доступность, специализация медицинской помощи. К управлению курортами были привлечены профсоюзы, к развитию курортов на научной основе -медицинские научные общества, к охране курортных ресурсов - местные советы и специальные комиссии.

Такое положение сохранялось до 1960 г, когда решение большинства социальных проблем было возложено на профсоюзы В структуре ВЦСПС был образован орган управления курортами - Центральный Совет по управлению курортами профсоюзов, основной задачей которого было не только руководство профсоюзными здравницами, но и решение всех вопросов, связанных с эксплуатацией курортов и использованием их лечебных факторов.14

Принадлежность санаторно-курортных учреждений другим ведомствам, общественным организациям (Минздраву, Минсоцзащиты, Минобороны, МВД, Минсельхозу и др.) не являлась препятствием для осуществления единой государственной политики в области санаторно-курортного лечения. Через Центральный Совет по управлению курортами и его территориальные советы в регионах осуществлялась координация деятельности санаторно-курортных и оздоровительных учреждений, независимо от их ведомственной принадлежности. Санаторно-курортный комплекс был государственным по характеру организации, по источникам развития по правилам функционирования.