Разработка системы управления маркетингом предприятия на примере государственного унитарного предприятия санатория «Ассы»

Централизованная система планирования и управления санаторно-курортным комплексом обеспечивала его стабильное существование. Однако эти условия не стимулировали повышения качества предоставляемых услуг, обеспечивали экстенсивное развитие, без постоянного улучшения качественных параметров.

С началом реформ 1992 г, средства социального страхования были выведены из-под управления профсоюзов, которые в связи с этим утратили функции распределения санаторных и оздоровительных путевок и компенсации отдыхающим части их стоимости. Государственные фонды социального страхования в свою очередь перестали выделять какие-либо средства рекреационным предприятиям, за исключением оплаты стоимости путевок, что лишило здравницы средств на расширенное воспроизводство.15

Государственный статус сохранили только здравницы Минздрава и силовых ведомств, остальные были преобразованы в организации разных организационно-правовых форм и форм собственности и перешли на самоуправление.

В этот период неоднократно менялась и подведомственность отрасли на федеральном уровне. Было принципиально определено, что курортная деятельность является подсистемой туризма и должна находиться под руководством туристской администрации. Первым шагом в хронологии этих событий было образование Министерства культуры и туризма Российской Федерации (1991). Затем последовали создание Комитета Российской Федерации по туризму (1992), образование Комитета РФ по делам молодежи, физической культуре и туризму (1993), преобразование последнего в Комитет Российской Федерации по физической культуре и туризму в этом же году, преобразование в Государственный комитет по физической культуре и туризму (1994) (с этого же года вопросы сохранения и развития курортного комплекса Российской Федерации также являются прерогативой данного государственного органа управления), вновь создание Министерства по физической культуре, спорту и туризму Российской Федерации (1999) и, наконец, возврат к Комитету по физической культуре, спорту и туризму Российской Федерации (2000). С 2001 г. руководство санаторно-курортной отраслью вновь разделяют: управление туризмом передается в Минэкономразвития России, санаториями - в Минздрав России. При этом учреждения отдыха вообще прямо не были отнесены к какому-либо министерству, поскольку Минздрав России проводит работу только с санаториями. Последняя (2004) реформа государственного управления в какой-то мере устранила и это противоречие, поскольку туризм и отдых теперь курирует Министерство здравоохранения и социального развития Российской Федерации (Минздравсоцразвития России). 16

Субъектами управления в этой сфере выступают различные структуры, которые можно распределить по трем уровням:

• высшему;
• среднему;
• микроуровню.

Высший уровень представляют государственные органы управления санаторно-курортным комплексом. К этим органам относятся структуры, входящие в состав законодательной и исполнительной власти.

Законодательная власть в обеих палатах (Государственной Думе и Федеральном собрании) имеет подкомитеты по курортам в составе различных комитетов, занимающихся вопросами законотворчества в этой сфере. Исполнительную власть, на которую в настоящее время возложено руководство курортным делом, представляет Минздравсоцразвития России.

В функции государственных органов управления входят:

• разработка законодательных актов и положений в сфере санаторно-курортного дела, а также правил и норм стандартизации и лицензирования;
• ведение государственного реестра курортного фонда Российской Федерации;
• определение стратегии развития отрасли, разработка и координация федеральных программ развития санаторно-курортного комплекса;
• организация научных исследований в целях расширения курортного фонда и повышения и подготовка и переподготовка кадров в сфере курортного дела, формирование программ профессионального образования и повышения квалификации, а также управление соответствующими учебными заведениями;
• совершенствование и контроль за исполнением законодательства Российской Федерации об охране и использовании природных лечебных ресурсов, лечебно-оздоровительных местностей и курортов;
• защита прав и интересов граждан в период осуществления ими санаторно-курортного лечения и пребывания на курорте, обеспечение их безопасности,
• создание вертикали властных организационных структур (государственные учреждения и ассоциации);
• проведение государственной маркетинговой политики и реализация программ продвижения совокупного российского курортного продукта, в том числе на международном рынке.17

Государственная поддержка санаторно-курортной системы может осуществляться посредством:

• формирования адекватной законодательной базы, ускоряющей переход на рыночные отношения;
• предоставления субсидий отдельным курортам и их объединениям;
• внедрения льготных финансово-кредитных механизмов,
• организации специальных эколого-рекреационных зон;
• разработки комплексных программ развития отдельных курортов, с выделением наиболее социально значимых видов лечения и отдыха, включая детский и молодежный виды,

Средний уровень представляют региональные департаменты, управления, комитеты и отделы при администрациях субъектов Российской Федерации и в составе муниципалитетов. Они формировались в соответствии с изменениями на федеральном уровне, имеют разные названия, уровни полномочий и штатную структуру  -  в зависимости от значимости курортного дела для данного регионального образования. Такие региональные органы управления созданы практически во всех субъектах Российской Федерации, причем, как правило, для совместного управления с туризмом. Исполнительные органы здравоохранения субъектов Российской Федерации курортными вопросами не занимаются, за исключением лицензирования медицинской деятельности.

Главкой задачей органов регионального уровня является проведение государственной курортной политики в пределах своих территориальных образований. Основными их функциями являются;

• разработка региональных курортных программ,
• обязательная сертификация и лицензирование;
• координация деятельности организаций санаторно-курортной сферы и туризма;
• содействие предпринимательству в этой сфере,
• соблюдение федерального законодательства в области охраны курортов и экологии и разработка в этих рамках собственных природоохранных программ,
• регулирование подготовки кадров для курортов;
• продвижение регионального курортного продукта, формирование консолидированных рекламных бюджетов.18

Микроуровень представляют производители санаторно-курортных услуг, т е. санаторно-курортные учреждения (санатории и пансионаты с лечением, пансионаты, дома отдыха, детские оздоровительные лагеря, заводы розлива минеральных вод, производители лечебных грязей и др.).

В функции менеджеров этого звена входят все виды деятельности по обеспечению устойчивого развития своих организаций. Этот уровень представлен также предприятиями инфраструктуры и организациями  -  маркетинговыми посредниками (санаторно-курортные объединения, туристские фирмы и др.).

Помимо государственных структур формируются системы общественного самоуправления отраслью на всех уровнях. Наряду с Российским Союзом туриндустрии (РСТ) и Национальной туристской ассоциацией (НТА) созданы Ассоциация специалистов восстановительной медицины (АСВОМЕД), Национальная академия туризма, Российская гостиничная ассоциация (РГА), Национальная курортная ассоциация (НКА), Ассоциация гидов-переводчиков, Лига защиты прав путешественников, Комитет по предпринимательству в туризме в составе Российской торгово-промышленной палаты и другие общественные организации, имеющие своих представителей: в регионах и активно влияющие на курортную политику.19

Несколько уровней управления можно выделить и в корпоративном управлении санаторно-курортными организациями. Федеральный уровень для бюджетных организаций (например, силовых министерств)  -  это службы тыла, в составе которых образуются медицинские управления, на которые прямо замыкаются санатории, Для коммерческих здравниц федеральный уровень чаще всего отсутствует, ими управляют непосредственно представители собственников (через правление и совет директоров). Вместе с тем в коммерческих структурах федерального масштаба (РАО «РЖД», Газпром и др.) создаются централизованные службы управления ведомственной медициной и санаторно-курортными организациями.

Нормативно-правовое регулирование санаторно-курортной деятельности. В соответствии с Конституцией Российской Федерации (ст.41), Всеобщей декларацией прав человека (ст.25), Международным пактом об экономических, социальных и культурных правах, неотъемлемым правом человека является право на охрану здоровья и благоприятную среду обитания. И именно санаторно-курортное обеспечение населения является одним из условий практической реализации этих прав.

В период рыночного реформирования (1992 – 2000 гг.) характеризовался отсутствием четкой государственной политики развития санаторно-курортной сферы, вследствие чего материально-техническая база санаториев и курортов устаревала, отсутствовал приток инвестиций. В результате количество санаторно-курортных учреждений и число оздоровленных в них лиц сокращалось. 20

Однако, за прошедшие годы законодательство, решающее основные проблемы санаторно-курортной деятельности, частично сформировано. Были приняты, непосредственно относящиеся к санаторно-курортной системе, федеральные законы «О природных лечебных ресурсах, лечебно-оздоровительных местностях и курортах» и «Об особо охраняемых природных территориях» и ряд региональных законов в развитие этих федеральных законов. Было принято несколько Указов Президента Российской Федерации и Постановлений Правительства Российской Федерации, которые также нацелены на решение частных вопросов санаторно-курортного обеспечения и развития отдельных курортных регионов.21

Особенности современного этапа развития курортного дела в России состоят в том, что после длительного периода стихийного выживания санаторно-курортных учреждений, курортное дело в России получило системное развитие. Проведено заседание президиума Государственного совета РФ (23 июля 2004 г.) и даны поручения Президента Российской Федерации по развитию санаторно-курортного комплекса России; Коллегией Минздрава России (протокол от 24.06.03 г. № 11) приняты «Концепции государственной политики развития курортного дела в Российской Федерации»; МЗ РФ утверждены отраслевая программа «Охрана и укрепление здоровья здоровых на 2003 – 2010 гг.», федеральные целевые программы «Здоровье работающего населения России на 2004 – 2015 гг.» и «Развитие курортного дела в России» (2007 – 2011 гг.).

Федеральная целевая программа «Развитие курортного дела в России на 2007-2011 гг.» в качестве цели определяет стандартизацию и расширение объемов оказания санаторно-курортной помощи, повышение медицинской и экономической эффективности санаторно-курортного лечения и оздоровления населения на основе внедрения современных технологий восстановительной медицины.

Следует особо отметить, что разработка федеральной целевой программы развития курортного дела в России, основана на принципиально новом концептуальном подходе, ориентированном не только и не столько на лечение больных, сколько на формирование и сохранение здоровья, первичную и вторичную профилактику.

В рамках Программы предусмотрено проведение НИР и НИОКР, основная цель которых — разработка опережающего научно-методического обеспечения Программы, создание системы объективной оценки развития курортного дела, моделирование и совершенствования управленческих решений в сфере реализации Государственной политики развития курортного дела в Российской Федерации, разработка новых аппаратно-программных комплексов и технологий восстановительной медицины.

С внедрением всех звеньев развития нового профилактического направления в виде восстановительной медицины будет сделан, на наш взгляд, важный шаг к созданию в России принципиально новой системы управления динамикой здоровья населения на современном этапе.

Таким образом, на современном этапе необходимо применение новых моделей управления курортами. Государственная политика не должна, и не может строиться по устаревшим моделям. Функционирование санаторно-курортных учреждений в условиях рынка требует от руководителей совершенно другого отношения к делу, нежели это было в условиях распределительной системы. На современном этапе на первый план выходит знание механизма рыночных отношений, конъюнктуры рынка. Если раньше санатории гарантированно имели оптового покупателя в лице фонда социального страхования, зачастую невзыскательного к качеству санаторных и оздоровительных услуг, то на современном этапе директора и главные врачи вынуждены учитывать в большей степени потребности и запросы пациентов, отдыхающих, организовывать лечение и сервисные услуги на конкурентно-способном уровне.

Независимо от форм собственности и ведомственной подчиненности, курортные учреждения России в решении общей задачи выступают как единый санаторно-курортный комплекс, требующий управления и организационно-методического обеспечения контроля по выполнению государственных гарантий различным контингентам населения, регламентированных рядом законодательных документов Российской Федерации.