Разработка предложений по регулированию продаж на основе анализа мотивации покупок медикаментов

     По  мере оздоровления мировой экономики  объемы продаж ЛС также будут набирать обороты. Однако темпы прироста будут  ограничиваться тем, что в 2011–2012 гг. истекает срок действия патентной защиты на значительное количество препаратов. Согласно прогнозам среднегодовой темп роста мирового фармрынка к 2013 г. будет составлять 3–6%[11]. 
 

2.2.2 Анализ внешней среды на российском уровне

     Несмотря  на тенденцию роста продаж лекарственных  препаратов,  в настоящий период невозможно говорить о стабилизации фармрынка. Финансовый экономический кризис постоянно вносит свои коррективы: закрываются торговые точки, увольняются специалисты, сокращают производство зарубежные компании, а это основные поставщики лекарственных препаратов на российский рынок, также наблюдается сокращение производства и у отдельных отечественных производителей.  Кроме того кризис спровоцировал рост  активности  чиновников разных уровней вокруг регулирования деятельности отрасли и управления фармкомпаниями, что, по мнению ряда экспертов, приведет к ухудшению ситуации на рынке.

     Таким образом,  для того чтобы получить комплексное представление о  ситуации, сложившейся на данном сегменте рынка, проведем анализ внешней среды, используя модель М. Портера и  технологию PEST-анализа.

     Сила  конкурентов в отрасли  характеризуется:

• Большим количеством непосредственных конкурентов (на рынке около 70 тыс. аптек, аптечных сетей, аптечных киосков, аптечных пунктов и магазинов);
• Аптеки в основном имеют стандартный ассортимент, однако есть ряд аптек, которые специализируются на тяжелом специфическом ассортименте (например, онкология) или труднодоступных товарах;
• Низкая степень консолидации аптек.

Таким образом, конкуренты оказывают  не сильное  влияние.

   Кроме того существует возможность вхождения  на рынок новых конкурентов, так  как ТОР - 10 аптечных сетей контролируют 19.4% розничного рынка и доступны заемные капиталы (ставка по кредитам  постепенно снижается).

   Альтернативные  конкуренты оказывают довольно незначительное влияние на данном рынке.

   Конкурентная  сила поставщиков проявляется через:

• объединение с аптечными сетями;
• высокую степень консолидации поставщиков (по оценке Фармэксперта 90% рынка контролирует 10 дистрибьюторов);

     Следовательно, конкурентная сила поставщиков оказывает  значительное влияние на деятельность аптечных сетей.

     Действие  конкурентной силы потребителей  довольно не значительное, так как в год  каждый россиянин тратит на лекарственные  средства около 2.6% заработной платы  вне зависимости от цены.

     Оценка  внешней косвенной среды приведена  в таблице 2.1.2.1 
 
 
 
 
 
 
 
 

     

 

Таблица 2.1.2.1 – PEST-анализ

2.3  SWOT – анализ аптечной сети «Радуга»

Сильные стороны:

• Высокая мотивация персонала;
• Широкий ассортимент предлагаемых товаров;
• Работа с официальным дистрибьютором ЗАО «РОСТА»;
• Постоянное повышение квалификации сотрудников;
• Качественная продукция.

Слабые стороны:

•   Не учитываются нематериальные стимулы сотрудников;
•   Сокращение количества торговых точек;
•   Стандартная продукция;
•   Один поставщик продукции;

Возможности:

• Увеличение объемов продаж нелекарственной продукции;
• Работа с отечественными производителями;
• Выход на новые рынки, как зарубежные, так и на отечественные;
• Использование информационных технологий при реализации продукции;
• Возможность работать с другими поставщиками.

Угрозы:

• Большое количество конкурентов;
• Возможность появления новых аптечных сетей;
• Последствия экономического кризиса;
• Сокращение производства лекарственных средств  зарубежом;
• Создание фарммаркетов;
• Недостаток квалифицированных кадров на рынке труда.

Изучив сильные  и слабые стороны аптечной сети, а также возможности и угрозы внешней среды, можно дать следующие  рекомендации:

• Расширить ассортимент путем продажи и продвижения отечественной продукции;
• Провести обучающие семинары для работников с местными производителями;
• Увеличить долю рынка путем выхода на зарубежные рынки и создания торговых точек в сельской местности;
• Заключить договора с отечественными производителями лекарственных средств;
• Усиление конкурентных позиций за счет предоставления качественной продукции.

    В результате проведенной оценки сильных  и слабых сторон аптечной сети, а  также возможностей и угроз, существующих во внешней среде, можно сказать, что последствия финансово-экономического кризиса привели к сокращению доли рынка и как следствие  к сокращению персонала организации. Данная тенденция окажет отрицательное  воздействие на аптечную сеть в будущем, при возвращении к докризисному положению на рынке, так как кадры  будут уже утеряны, а на рынке  труда наблюдается их существенный недостаток. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 3. Разработка предложений  по регулированию  продаж на основе анализа  мотивации покупок  медикаментов.

       3.1 Особенности красноярского  рынка медикаментов

     В настоящее время на фармацевтическом рынке Красноярского края работают более 300 хозяйствующих субъектов. 22% краевого фармрынка составляют государственные программы (федеральные и краевые льготы), 20% — госпитальный сектор (лекарственное обеспечение больниц), 58% — коммерческий сектор (продажа лекарств населению за наличный расчет)(рис. 3.1.1). Среднее потребление лекарственных средств за наличный расчет на одного жителя края составляет 2400 рублей в год, а общее среднедушевое потребление лекарств (с учетом льготников) в целом по фармрынку составляет 4137 рублей.

      

                                     Рис.3.1.1 Составляющие краевого фармрынка 

Рис.3.1.2 TOP аптечных сетей Красноярска

В период январь-сентябрь 2009года:

• Объем рынка ЛС составил около 157 млрд. рублей (на 25% больше, чем в 2008)
• Потребление сократилось на 8,7%
• Цены на лекарства выросли на 15, 8%
• В сентябре  большинство препаратов являлись  отечественными (65% натурального объема рынка), но т. к. они значительно дешевле импортных, в стоимостном выражении занимают 24%.
• Структура рынка по ценовым категориям изменилась в пользу сегментов препаратов с ценой свыше 150 рублей [13].

 

     По  данным Минздрава среднестатистический житель Красноярского края тратит на лекарства примерно 2,5 тысячи рублей в год. За лето в Красноярском крае снижение цен на лекарственные средства произошло примерно на 4,7%, и средняя стоимость лекарств составляет 270 рублей. Общий рост цен на лекарства по краю с начала 2009 года, согласно данным Красноярскстата, составил около 118%, что соответствует общероссийской тенденции.

     На  территории Красноярского края ведется  плановый контроль за применением предельных торговых надбавок к ценам на лекарственные средства и изделия медицинского назначении.

     Политика  ценообразования в аптечных сетях края базируется на системе скидок для социально уязвимых категорий граждан. Скидки составляют 5—7%. Предельная торговая надбавка для розничной реализации лекарственных средств на территории края составляет 25%. Фактический же отпуск лекарственных средств осуществляется со снижением надбавки на 3—5%.

     За  лето снижение стоимости на импортные лекарственные препараты по краю составило 5,24%, на отечественные лекарства — на 1,37% (по России в среднем увеличилась на 0,01%).На лекарственные препараты стоимостью свыше 500 рублей цена понизилась примерно на 8% (показатель по России — менее 0,5%). Менее чем на процент подорожали недорогие лекарственные препараты (до 500 руб.). 

       3.2 Проблемы аптечной  сети «Радуга»

Основные проблемы в рамках мотивирования покупателей  состоят в следующем:

1. Существует  множество потенциальных потребителей, которых необходимо перевести  в активных.

2. Провизору достаточно сложно одновременно обслуживать покупателей и давать консультацию. Это задерживает темп продажи товаров и создает очереди.

3. Провизор не настроен доброжелательно работать с покупателем и не заинтересован в продаже товара.

3. В аптеке накапливаются очереди. Это заставляет некоторых покупателей уходить из аптеки, так и не купив необходимый товар.

4. Не всегда товар на витрине расположен грамотно с точки зрения удобства выбора.

5. Не всегда на полках представлен весь ассортимент товара, имеющегося в наличии.

Одним из наиболее доступных средств для решения этих проблем  является применение элементов мерчандайзинга.

С целью выявления проблем мерчандайзинга аптечной сети «Радуга» и подбора оптимальных методов стимулирования объемов продаж и повышения конкурентоспособности в целом, мной было проведено исследование.

Задачи:

• изучение незапланированных покупок на базе аптечных учреждений, а именно выявление основных товаров импульсивного спроса и категорий населения, наиболее склонных к их совершению;
• изучение основных факторов, влияющих на совершение импульсивных покупок и степени их важности для покупателя;
• анализ степени и эффективности использования мерчандайзинга в конкретном аптечном учреждении в сравнении с аптеками-конкурентами;
• разработка рекомендаций по усовершенствованию применения приемов и методов, влияющих на уровень незапланированных покупок в аптеке.