Разработка предложений по регулированию продаж на основе анализа мотивации покупок медикаментов

Эта пара потребностей относится к сфере взаимоотношений  с другими людьми. Товары в данном случае служат средствами, облегчающими или улучшающими социальный контакт. Межличностные потребности толкают  человека на сближение с интересующими  его людьми, имиджевые потребности вынуждают заинтересовывать других людей своей личностью и внешностью. В первом случае другие люди рассматриваются как цели, а во втором случае другие люди сами задают критерии привлекательности, и человек подстраивается под них, стараясь стать чьей-то целью. Часто межличностные и имиджевые потребности путают. И действительно, они очень похожи. Однако желание добиться близости с другими людьми следует рассматривать как долгосрочную (часто скрываемую) цель, к которой товар имеет косвенное или второстепенное отношение. В большей мере успех там зависит от поведения человека, от того, как он сможет выразить свои чувства. А вот желание самовыражения прямо реализуется в товаре (и также прямо декларируется потребителем). Однозначно воспринимаемые свойства товара гарантированно создают тот или иной имидж, а от человека мало что зависит, как если бы он просто натянул на себя маску с изображением лица другого человека. В ходе более тесного взаимодействия маска может слететь, и все поймут, кем на самом деле является её владелец. Но пока идёт взаимная демонстрация (карнавал), каждый готов признавать право другого на имитацию, на введение в заблуждение, на игру. Существует негласный закон, согласно которому люди тактично не замечают ситуаций случайного отклонения от сформированного имиджа, надеясь, что и их оплошности останутся «не замеченными». Эти оплошности часто выдают наши межличностные потребности. Они часто прямо противоположны имиджевым: наши самые интимные и звериные желания прячутся за образом приличного, сдержанного человека.

Казалось бы, классифицировав основные потребности, связать их с продвигаемым товаром  – пара пустяков. Однако процесс  диагностики наиболее важных мотивов, которыми руководствуется человек  при совершении покупок, не так очевиден, как может показаться на первый взгляд.

Главная проблема в том, что, приобретая товар, человек  достаточно редко руководствуется  только одним мотивом. Конечно, было бы гораздо проще допустить, что  к приобретению дорогого автомобиля покупателя толкает лишь потребность  в самоуважении (имиджевая потребность), стремление увеличить шансы достижения сексуальных целей (межличностная потребность) или исключительно пользоваться им как транспортным средством (утилитарная). Но, к сожалению, это не так. Потребности одолевают человека в комплексе, просто одни оказываются более важными, другие - менее.

Наиболее полная и сложная модель мотивов потребителя  подразумевает наличие у него иерархии этих мотивов. В силу которой товар анализируется отдельно по каждому критерию, соответствующему той или иной потребности. Первым тестируется самый важный критерий (например, вкус), и если оценка оказывается выше минимально допустимой (лучше чем безвкусный), то потребитель выбирает именно этот товар, даже если он проигрывает остальным по другим критериям (например, полезность). При этом предполагается, что остальные товары минимальную планку основного критерия не форсировали. Характерный пример в этом смысле – рынок сухих завтраков. Производители, идя навстречу желанию потребителей покупать более здоровую пищу, сокращают количество масла и соли в этих продуктах. Но если таких ингредиентов оказывается слишком мало, это ухудшает вкус сухих завтраков и отторгает потребителей. Интересно, что эта модель собственно работает так же, как и основанная на допущении о «главной и единственной потребности» – то есть упрощает действительность, что, конечно, облегчает жизнь исследователю, но не отражает жизненные реалии во всем их многообразии. Например, она заводит в тупик, если представить себе, что сразу несколько товаров превысили минимальную планку главного критерия (и тот и другой – вкусные). Очевидно, что в этом случае они сравниваются уже по следующему в иерархии критерию, однако «технология» этого сравнения трудно поддается описанию. Иерархическая модель не может применяться и в случае, когда возможности потребителя в выборе товаров ограничены, например, доступным ассортиментом или имеющимися финансовыми ресурсами. В этом случае работает так называемая компенсационная модель принятия решения, при которой недостатки по одним показателям компенсируются достоинствами по другим (или наоборот – сумма достоинств позволяет четко выделить товар из анализируемой группы). Однако очевидно, что попытка описать количественно – какие факторы и в какой степени компенсируются или напротив суммируются при выборе конкретного товара окажется весьма нетривиальной задачей.

Определить мотивы, движущие потребителем не легко еще и потому, что они далеко не всегда соответствуют задачам, которые формально предназначен решать приобретаемый продукт. Например, если зубная щетка предназначена для чистки зубов и поддержания их в нормальном состоянии, это еще не значит, что покупатель при этом гигиеническом процессе (и соответственно при приобретении щетки) думает о здоровье, а не о свежести дыхания, например. Огромное значение имеет и фактор публичности потребления. Он может сделать почти любой утилитарный или гедонистический товар предметом имиджа или средством завоевать чьё-то сердце. Например, такой гедонистический товар, как вино, может рассматриваться в «своей» категории, если покупается для себя. Если же вино приобретается для гостей или заказывается в ресторане (его потребление становится публичным), то марка вина может использоваться для формирования имиджа потребителя. Таким образом, удовлетворяемые с помощью товара потребности могут меняться в зависимости от контекста. Если шоколадные конфеты человек покупает для себя, то им, скорее всего, движут гедонистические потребности. Но покупатель может приобретать конфеты с целью побаловать ими своих близких. Очевидно, что в таком случае им руководят межличностные мотивы.

Результаты исследований мотивации потребителей по нескольким наиболее типичным товарным категориям позволили сделать несколько неожиданных выводов:

1. Потребности  в марке товара и в категории  товара не совпадают. Понимание  этого может пригодиться в  случае, когда рекламируется не  сам товар, а вся товарная  категория. Например, реклама создается  для привлечения новых потребителей, ранее не пробовавших товар  (компания работает на низкоконкурентном рынке или является его явным лидером). 
2. Несоответствие стереотипного восприятия мотивов потребление продукта и истинных потребностей покупателя могут привести к созданию неэффективной рекламы, опирающейся на неактуальные для потребителя ценности. 
3. Потребности могут сильно различаться в зависимости от социально-демографических характеристик аудитории. А значит, это дает возможность выявлять потребности сколь угодно узкой целевой аудитории как по отношению к товарной категории, так и к маркам товаров.

Разобравшись  с ожиданиями целевой аудитории, можно выстроить более адекватную рекламную коммуникацию, которая  будет соответствовать наиболее важным для покупателя – в контексте  данного товара - потребностям. Рассмотрим особенности рекламирования товарных групп в соответствии с рассматриваемой  классификацией потребностей.

«Гедонистические» товары. Продукты, которые потребляются благодаря их возможностям в раздражении органов чувств - т.е. благодаря вкусу, аромату, тем чувствам, которые они вызывают - можно проверить до совершения покупки. Убеждение потребителя в этом случае не способно заменить его собственные органы чувств. Нет смысла сообщать ему о том, насколько товар сладкий или яркий. Хотя, такая информация и звучит в рекламе, пишется на упаковке, сообщается продавцом, её нельзя отнести к категории «психология влияния» - слишком опасен риск того, что потребитель видит, чувствует, слышит всё иначе. Гораздо легче он воспринимает информацию о том, что неприятный или нейтральный пока для него вкус может доставлять удовольствие. Это влияния называется критериальным. Такое в рекламе часто изображается, а не проговаривается: герой улыбается, сияет от счастья, кричит от радости или мычит и прикрывает глаза. Однако все-таки гораздо действеннее дать потребителю попробовать товар (например, в ходе промоутерской акции). Тогда он способен точно определить, как данный товар будет радовать его и после покупки.

«Утилитарные» товары. Товары и услуги, которые решают задачи, облегчают жизнь и позволяют потребителям испытывать меньше проблем в повседневной жизни. Возможности данных товаров довольно часто демонстрируются при покупке, но никто не сможет проверить до покупки то, как на самом деле поведёт себя, например, стиральная машина при попытке очистить конкретную одежду, испачканную в конкретной грязи конкретным членом семьи. Об этом должна и сообщать реклама, на этом и должна строиться убеждающая коммуникация, когда речь идёт о любой бытовой технике. Если потребитель не может установить возможностей товара решить его проблемы до покупки, он будет наиболее восприимчив к информации об этих возможностях. Такое влияние будем называть фактологическим, поскольку оно сообщает потребителю о фактах, недоступных для его эмпирического познания до начала процесса потребления. То же самое относится к книгам информационного характера, журналам, газетам, телевизионным программам новостей и документальным фильмам. Потребитель может прочесть оглавление, аннотацию и рецензию, но он не сможет точно знать наверняка, окажется ли информация, содержащаяся в этом источнике для него познавательной и полезной.

«Межличностные» товары. Возможности товара удовлетворить потребности в дружбе или сексе, во влиянии на других людей или в агрессии установить во время покупки в магазине практически не возможно. Например, такой товар как освежитель дыхания, может помочь человеку наладить свою личную жизнь, только в этом он сможет убедиться лишь через некоторое время после начала потребления. В рекламе ему эти возможности следует раскрывать, опираясь на исследования, которые точно установили, к какому именно контакту с другими людьми стремится типичный потребитель. Следовательно, в данном случае уместно фактологическое влияние. Кроме того, зачастую потребитель не желает афишировать свои межличностные мотивы и прямая реклама может его отторгнуть. Поэтому в определенных ситуациях полезнее лишь намекать о том, что товар способен помочь в тех или иных межличностных проблемах.

«Имиджевые» товары. Совершая примерку в магазине или садясь за руль того или иного автомобиля, потребитель сразу чувствует, создаёт ему данный товар желаемый имидж или нет. Он, конечно, может ошибаться, но эту его ошибку уже ничто не в состоянии изменить, даже длительное потребление товара. Бесполезно говорить человеку о том, что этот костюм делает его старше - он сам смотрит на себя в зеркало и сам может эту истину установить или поспорить с ней. Единственное в чём его можно и нужно убеждать, так это в том, нужно ли ему выглядеть старше или не нужно, то есть в критериях. Было бы ошибкой считать, что так мы формируем у личности её потребности (а многие именно так и полагают). На самом деле, изучая имиджевые мотивы потребителя, мы привязываем к ним критерии выбора товара. Например, зная, что покупатель костюма, прежде всего, озабочен тем, видно ли, что он руководитель крупного предприятия, мы можем убеждать его в том, что эффект зрелого возраста имеет большое значение в вопросах формирования имиджа власти [3]. 

1.3 Виды потребительской  мотивации к покупке

     Процесс принятия решения о покупке подвержен  влиянию ряда внешних и внутренних факторов различного масштаба и сложности. Продолжительность каждого этапа, степень заинтересованности и вовлеченности субъекта в покупку и, соответственно, наиболее эффективные методы воздействия зависят от установки покупателя и его мотива по отношению к товару.

     На  особенности мотивации потребителя  влияют следующие факторы:

     •    тип приобретаемого товара и степень осознанности потребности 
в товаре;

     •    предыдущий опыт (или отсутствие такового);

     •    особенности покупательского поведения.

     Тип товара. На основе покупательских привычек принято выделять товары повседневного, пассивного спроса, товары предварительного выбора и особого спроса.

     Товары  повседневного спроса. Такие товары составляют основу программы потребления человека и удовлетворяют его утилитарные потребности (функциональные и практические выгоды). Они характеризуются привычностью покупки и низким уровнем вовлеченности покупателя, относительно небольшими ценами, большими объемами потребления, быстрой оборачиваемостью товарных запасов и обеспечивают основной поток покупателей в магазинах. Их можно определить как товары, ради которых потребитель часто посещает конкретные торговые предприятия.

     К товарам данной группы относятся, например, некоторые овощи, хлеб и хлебобулочные изделия, мясо и колбасные изделия и другие продукты, которые не являются экзотическими или нетрадиционными для рынка (икра осетровых рыб, тропические и субтропические плоды и т. п.).

     При покупке товаров повседневного  спроса на особенности мотивации потребителя основное влияние оказывает наличие постпокупочного опыта (рис. 15.1). В соответствии с этим при оценке мотивации покупателя выделяют:

     •    первичную покупку. Процесс принятия решения о покупке характеризуется непродолжительным поиском информации о местах и условиях продажи товара. Как правило, покупатели выбирают магазин, в котором они совершали аналогичные покупки, и выбирают 
товары тех марок, которые они уже приобретали;

     вторичную покупку. Принятие привычного решения в случае устойчивого потребительского предпочтения какой-либо марки или торговой точки происходит по инерции. Потребитель готов приобрести любой из ряда известных ему заменителей, вместо того чтобы тратить дополнительные усилия, необходимые для покупки определенного продукта.

     Товары  пассивного спроса. К товарам пассивного спроса относят товары, о которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке при обычных условиях. У покупателя нет четкого представления о них или выраженной потребности, поэтому продавец должен предпринимать особые усилия по активизации продаж.

     Товары  предварительного выбора. Это товары, в отношении которых у потребителя  до возникновения конкретной потребности  отсутствует полная карта предпочтений, что означает необходимость ее дополнения (осуществление информационного поиска) перед покупкой. Товары, приобретаемые после «обдумывания», отличаются исключительностью покупки, которая выражается в том, что: