Разработка предложений по регулированию продаж на основе анализа мотивации покупок медикаментов

План

Введение……………………………………………………………………….................3

Глава 1. Теоретические основы мотивации  покупок и их влияния на регулирование  продаж.

1.1 Мотивация……………………………………………………………..................4

1.2 Типология  мотивов……………………………………………………………...5

1.3 Виды  потребительской мотивации к  покупке………………………………..10

1.4 Особенности  мотивации покупок в фармацевтической  отрасли……………15

Глава 2. Анализ мирового и российского  рынка медикаментов

2.1 Анализ внутренней среды аптечной сети «Радуга»………………………….19

2.2 Анализ  внешней среды аптечной сети «Радуга»……………………………..22

   2.2.1 Анализ внешней среды на мировом  уровне…………………................22

   2.2.2 Анализ внешней среды на российском  уровне………………...............24

2.3 SWOT – анализ аптечной сети «Радуга»……………………………...............25 

Глава 3. Разработка предложений по регулированию  продаж на основе анализа мотивации  покупок медикаментов.

       3.1 Особенности красноярского рынка  медикаментов………………………….27

       3.2 Проблемы аптечной сети «Радуга»…………………………………………...28

       3.3 Разработка мероприятий по регулированию продаж  аптечной сети «Радуга»………………………………………………………………………................31 

Заключение……………………………………………………………………………...35

Список  литературы……………………………………………………………………..36

Приложение 1…………………………………………………………………………...37 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

Существенное  влияние оказывают на поведение  потребителей психологические факторы, наиболее важным из которых является мотивация.

Как сделать так, чтобы покупатель  пришел, вспомнил, заинтересовался и купил ваш продукт? Как опираясь на знание мотивов покупателей повысить объем продаж?

Психологами разработано  несколько основных концепций мотивации  человека. Самые известные из них  — Зигмунда Фрейда, Абрахама Маслоу и Фредерика Герцберга — приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и маркетинговых стратегий.

Процесс диагностики  наиболее важных мотивов, которыми руководствуется  человек при совершении покупок, не так очевиден, как может показаться на первый взгляд.

Главная проблема в том, что, приобретая товар, человек  достаточно редко руководствуется  только одним мотивом. В соответствии с особенностями мотивации потребителя, выделяют четко запланированную, частично запланированную и незапланированную покупку.

Определив вид  совершаемой покупки, можно установить наиболее эффективные методы воздействия на покупателя, а также определить способы формирования устойчивого потребительского предпочтения магазина или торговой марки.

Соответственно  со всем выше сказанным, цель данной работы состоит в следующем: рассмотреть  основные аспекты регулирования  продаж, изучив мотивации покупок.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие  задачи:

• рассмотреть основные виды мотивации к покупке;
• рассмотреть особенности мотивации покупок в фармацевтической отрасли;
• выявить проблемы аптечной сети «Радуга», связанные с мотивированием потребителей;
• разработка мероприятий по решению данных проблем в рамках предприятия.

Объектом исследования является аптечная сеть «Радуга». 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Теоретические основы мотивации покупок и их влияния на регулирование продаж. 

1.1 Мотивация

Существенное  влияние оказывают на поведение  потребителей психологические факторы, наиболее важными из которых являются мотивация, восприятие, обучение, убеждения  и установки.

Человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии  человеческого организма — голоде, жажде, температурном дискомфорте. Природа других является скорее психогенной, результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность индивида в признании, уважении или духовной близости. Большая часть человеческих потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет индивида действовать, а ее удовлетворение снижает уровень психологического напряжения.

Психологами разработано  несколько основных концепций мотивации  человека. Самые известные из них  — Зигмунда Фрейда, Абрахама Маслоу и Фредерика Герцберга — приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и маркетинговых стратегий.

• Теория мотивации  по 3. Фрейду. Великий психолог полагал, что люди по

большей части  не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии  до конца понять мотивы

своих действий. Основные руководящие человеком  мотивы — от очевидных

до самых сложных — позволяет установить методика постепенного

перехода, известная  под названием «лестница». Обратившись к ней, маркетолог получает возможность установить, к какому уровню мотивов потребителя ему наиболее целесообразно апеллировать. Когда потребитель

изучает отдельные  марки товаров, он обращает внимание не только на их

основные характеристики, но и на менее значительные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки  и материал вызывают определенные ассоциации и эмоции.

• Теория мотивации  А. Маслоу. Ученый-психолог попытался объяснить,

почему в разное время индивид ощущает различные  потребности. А. Маслоу

объясняет это  тем, что система человеческих потребностей выстроена в

иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов: физиологические потребности, потребность в чувстве защищенности, социальные потребности и потребности в самоактуализации. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.

Теория помогает производителям понять, каким образом  разнообразные

продукты соответствуют  планам, целям и самой жизни  потенциальных потребителей.

• Теория мотивации  по Ф. Герцбергу. Фредерик Герцберг, автор двухфак-

торной  теории мотивации, в соответствии с которой недовольство человека

и его удовлетворение определяются двумя группами принципиально

различных факторов. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно

отсутствия фактора  недовольства — требуется активное присутствие фактора

удовлетворения. К примеру, отсутствие гарантии у  компьютера может

стать фактором недовольства. Но наличие обязательств по ремонту приобретенной техники  не является фактором удовлетворения или мотивом, который подтолкнет потребителя к покупке, так как  гарантия не является в

этом случае основным источником удовлетворения. Таким фактором здесь

может выступить  простота компьютера в пользовании. На практике теория

двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие упущения не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию к покупке товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным потребителем. Данные факторы и определят выбор покупателем той или иной торговой марки[1]. 

1.2 Типология мотивов

В литературе, описывающей  поведение потребителя, выделяется большое количество потребностей, которые  удовлетворяются с помощью покупки  и потребления товаров. Также  существуют различные способы их классификации. Однако вполне возможно объединить все многообразие потребностей в четыре главные категории.

Первая пара противоположных потребностей: гедонистические и утилитарные.

Гедонистические потребности.

Многие продукты потребляются благодаря их возможностям в раздражении органов чувств – т.е. благодаря вкусу, аромату, цвету, рельефу поверхности, в общем, тем чувствам, которые они вызывают. Польза от их потребления может быть минимальной, а иногда и даже отрицательной (как, например, от шоколада или алкоголя). Но человек нуждается в удовольствии не меньше чем в здоровье и часто  вынужден платить за него, стремясь либо расширить границы ощущений, либо почувствовать какие-то новые, тонкие оттенки в раздражении  органов чувств. Существуют даже потребители-гедонисты, которые в любом сложном товаре ищут прежде всего возможности для удовлетворения своего вкуса.

Утилитарные потребности.

Товары и услуги решают задачи, облегчают жизнь и  позволяют потребителям испытывать меньше проблем в повседневной жизни. Потребителям необходимы: полезная и  калорийная пища, удобные и компактные бытовые приборы, быстрый и надёжный транспорт. Понять, насколько данные товары отвечают его запросам, человек  не может сразу, непосредственно. Следовательно, он стремится разобраться в механизме  их функционирования и пытается прогнозировать эффективность. Такое потребление  на психологическом уровне приносит удовлетворение лишь познавательным и  самооценочным мотивам личности – она гордится собой и радуется от маленьких открытий, которые делает от покупки к покупке.

     Некоторые авторы выделяют такую категорию как когнитивные потребности. Книги информационного характера, журналы, газеты, телевизионные программы новостей и документальные фильмы - всё это апеллирование к желанию многих потребителей учиться, исследовать, узнавать. Скорее всего, эти потребности необходимо рассматривать совместно с утилитарными. Познавать мир и получать от этого удовлетворение можно по-разному: и на собственном опыте, и через книги.

      А. Маслоу объединил гедонистические и утилитарные потребности и относил их к физиологической группе. И был, наверное, не совсем прав. Ведь, удовлетворяя свои физиологические потребности, мы довольно часто достигаем двух разных целей – наслаждаемся вкусом и в то же время заботимся о своем здоровье. При этом полезная пища не всегда бывает вкусной, а вкусная – полезной. Конечно, пытаясь найти идеальное сочетание, мы предпочитаем вкусную и полезную пищу, эстетичные и эффективные бытовые приборы, но золотой середины в природе не существует – её придумали сами люди, потому что обожают мифологизировать пробелы в познании. Следуя же логике необходимо разделять две категории товаров, удовлетворяющих какую-то одну потребность в ущерб другой, а также разделять два вида свойств в товарах сложного типа, позволяющих им удовлетворять обе потребности, но в разной пропорции (товары, дающие больше пользы, чем удовольствия и наоборот).

Следующая пара в нашей модели: межличностные  и имиджевые потребности.

Межличностные (принадлежности, эмоциональные) потребности.

Потребность в  дружбе или сексе, во влиянии на других людей или в удовлетворении агрессивных  инстинктов часто используется в  рекламе товаров совершенно различного функционального назначения (от мобильных телефонов до духов). Однако есть и товары, которые непосредственно связаны с этой сферой: контрацептивы, освежители дыхания, цветы, открытки и многое другое. Часто социальные потребности удовлетворяются косвенно, с помощью наблюдения за другими людьми, их переживаниями или просто появлением на экране. Посещение концертов, участие в спортивных и праздничных мероприятиях, просмотр кино- и видеофильмов, чтение художественной литературы - всё это может насытить бедную отношениями жизнь человека, а также позволить ему почувствовать себя частью толпы, группы похожих на него людей.

Имиджевые (самоактуализации, интуитивные) потребности.

Потребитель может  приобретать товары и услуги, чтобы  выразить себя, чтобы сказать другим людям о том, во что он верит, и  что он любит, кем он является или  кем хотел бы казаться. Продукты (одежда, автомашина, аксессуары и многие другие) выступают символами самооценки. Таким образом удовлетворяется потребность в демонстрации успеха, достижений, власти. Представлять себя другим можно, выражая свою принадлежность к социальному классу или группе или передавая информацию о социальных связях потребителя. Надеть ту или иную маску потребителю также помогают и некоторые продукты индустрии развлечения, в которых он выступает в активной, хотя и нетипичной для себя, роли. Например, азартные и компьютерные ролевые игры. Все товары, включённые в то или иное хобби, игру или коллекционирование потребителя рассматриваются в рамках данной категории.