Разработка предложений по изучению лояльности потребителей к водке “Белая Березка"

    Распоряжение, которое может быть неправильно  понято, понимается неправильно.

    Техническое задание на проведение исследования, в идеале, пишется совместными  усилиями Заказчика и Исследователя  и представляет собой подробное  описание того, что Заказчик хочет  получить в результате (т.е. на что  он тратит деньги...)

    Исследователи должны стараться избегать простого реагирования на запрос менеджера получить ту или иную информацию, поскольку это сродни тому, если бы врач разрешил пациенту самому поставить себе диагноз и назначить лечение. Исследователь, скорее, должен работать вместе с менеджером, как врач работает с пациентом, - оба должны понимать друг друга и тесно общаться друг с другом.

    Принято считать, что менеджеры хорошо понимают проблемы, с которыми они сталкиваются, а единственной реальной трудностью является объяснение этих проблем. К сожалению, это мнение ошибочно. “Вот несколько вещей, - говорят они, - которые я не знаю. Когда будут результаты, я узнаю побольше. А когда я узнаю побольше, я пойму, что мне надо сделать”. Результаты исследований как следствие такого стиля работы часто оказываются “интересными”, но не дающими основания для последующих действий. Они могут несколько прояснить ситуацию, но не помочь понять проблему.

    Как менеджер, так и исследователь  должны понимать, что маркетинговые  исследования не предлагают готовых ответов или стратегий. Они предлагают данные, которые могут быть интерпретированы и преобразованы в план действий и мероприятий самим руководством. Для того, чтобы интерпретация стала целью, исследования должны отражать приоритеты и проблемы руководителей бизнеса, поскольку “значительно лучше решить правильную проблему частично, чем неверную - полностью”.

    Важно, чтобы исследователь был знаком с особенностями личности сотрудника, принимающего решение, и внешней  среды, в которой он работает. Результаты исследований с радостью приветствуются, если они согласуются с решением, которое специалист хочет принять, с его пониманием среды и последствий альтернативных действий. В противном случае результаты ставятся под сомнение или отвергаются под разным предлогом. В этом случае исследования будут напрасной тратой ресурсов фирмы. Следовательно, первое, что должен сделать исследователь, - выяснить, насколько искренен специалист в своем желании иметь результаты исследований.

    Говорить  о единой структурной схеме трудно. Вероятно, в Техническом задании должны присутствовать следующие разделы:

1. Цель исследования.
2. Объект (и/или субъект) исследования.
3. Территория исследования (география рынка).
4. Методы сбора информации для анализа. Если часть информации собирается методом опроса (интервью), анкетирования, то прописывается принцип построения и объем каждой выборки.
5. Структура информации, предоставляемой по результатам исследования.

    Обязательное  требование к постановке проблемы - конкретность и измеряемость ожидаемых результатов.

    Структурирование  проблемы, формализация информационного  запроса — процедура достаточно сложная. На практике, большинство Заказчиков не находят времени для участия  в процессе написания Технического задания и эта задача автоматически  ложится на плечи исследователей.

    Очевидно, что постановка задачи предполагает владение общей ситуацией и знание проблем конкретного рынка. Специальные  знания предметной области есть необходимое, но не достаточное условие успешной реализации исследования рынка. Следовательно, Исследователь должен обладать практическим опытом и способностью к оперативному знакомству с конкретной предметной областью (рынком). Как правило, требуется две-три беседы с представителем Заказчика и неделя изучения специальной (отраслевой) литературы для общего знакомства с рынком. Только после этого специалист способен помочь Заказчику структурировать информационный запрос, т.е. сформулировать задачу исследования и предложить для рассмотрения проект Технического задания.

      Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.

      Необходимо  знать, что включает определение  проблемы:

      1) выявление симптомов;

      2) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

      3) выявление полного списка альтернативных  действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.⁴[2, 178-191]

      При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы не достижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

      Проблемы  маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

      Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем управления маркетингом.

      1. Анализ результатов производственно-хозяйственной  и сбытовой деятельности организации.  Исходными данными здесь являются  сведения о состоянии, функционировании  рассматриваемой организации и соответствии этого состояния целям деятельности организации в целом и маркетинга в частности. Для этого изучают и анализируют отчетные, нормативные и статистические документы и данные. Большая роль в этом принадлежит методам обработки статистической информации.

      Существенным  недостатком этого подхода являются трудности выделения на основе анализа результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности проблем совершенствования управления маркетингом из общей совокупности проблем данной организации. Определение «доли вины» маркетинговых факторов среди множества других факторов (научно-технических, производственных, снабженческих и т.п.) в возникновении тех или иных проблем недостижения целей организации — чрезвычайно сложная задача. Она, если и может быть решена, то только в результате проведения специальных исследований, основанных на применении методов факторного анализа, корреляционного и регрессионного анализа, кластер-анализа, контент-анализа и других математических методов, устанавливающих зависимости между конечными результатами и факторами, их обусловившими. Применение данного подхода в широких масштабах весьма проблематично.

      2. Выявление проблем путем экспертного  опроса руководителей и специалистов. Экспертные оценки широко применяются в практике выявления проблем, поскольку они позволяют получить сравнительно надежную, а иногда и единственно возможную информацию о проблемах организации. Как правило, экспертный опрос проводится среди сотрудников обследуемой организации. Однако большое значение может иметь информация, полученная из внешних по отношению к данной организации источников (поставщики, потребители, дистрибьюторы и т.п.).

      3. Наблюдение за выполнением маркетинговых  функций и (или) непосредственное  участие в их реализации специалистов-консультантов, которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетингом в организации.

      Совместное  применение этих подходов дает возможность  получить наиболее полную информацию о проблемах управления маркетингом. Однако на практике проведение таких всеобъемлющих комплексных исследований — чрезвычайно сложная задача.

      Ниже  в рамках реализации второго подхода для выявления проблем управления маркетингом рассматривается метод логико-смыслового моделирования, который будет вписан в общий процесс выявления проблем управления маркетингом.

      В этом процессе можно выделить следующие  восемь этапов.

      1. Получение базовых знаний о  компании, ее продуктах и рынках. Эти знания получаются при  первой встрече исследователя с менеджером. Речь идет о получении информации относительно истории компании, ее типе (частная, акционерная и др.), организационной структуре, целях ее деятельности и целях маркетинга. Сообщается информация о продуктах компании, политике ценообразования, каналах товародвижения, используемых методах продвижения продукта. Описывается ситуация на рынке (лояльность потребителей, конкуренция, рыночные тенденции и др.). Таким образом, исследователь получает начальную информацию для первоначального осмысливания возникшей проблемы.

      2. Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, принимающее решение (ЛПР), с его целями и ресурсами.

      На  данном этапе, прежде всего, необходимо понять причины, исходя из которых руководитель прибегает к помощи исследователя. Отсюда вытекает, что исследователь должен знать цели руководителя, поскольку это дает ему возможность определить остроту возникшей проблемы. Сравнивая реальные результаты рыночной деятельности с целями, можно установить, то ли данная проблема возникла внезапно, то ли компания скатывалась к неблагоприятной ситуации постепенно.

      Что касается ресурсов, то знакомство со статьями бюджета маркетинга (затраты на оплату труда сбытовиков, рекламу, разработку новых продуктов и др.) и эффективностью их использования позволит исследователю глубже понять возникшую проблему.

      3. Прояснение симптомов проблемы.

      Главная цель проведения работ на данном этапе  — углубленное изучение проблем-симптомов, т.е. проблем-следствий.

      Обычно  это можно сделать на основе данных мониторинга рыночной ситуации, носящего как формальный, так и неформальный характер.

      В эффективно работающих компаниях руководители маркетинговых служб осуществляют постоянный мониторинг возможных причин возникновения проблем. В качестве главных индикаторов возможных проблем обычно рассматриваются динамика показателей объема реализации, рыночной доли, прибыли, а также количество заказов, поступающих от дилеров компании, уровень жалоб потребителей, состояние конкурентной борьбы.

      4. Выявление предполагаемых причин  возникновения проблемы (базовые  проблемы).

      С этой целью для каждой проблемы-симптома по определенной схеме выявляются проблемы-причины их возникновения. Выявление проблем-причин можно осуществить в следующих направлениях:

      — действия конкурентов;

      — поведение потребителей;

      — изменения в деятельности самой компании;

      — изменения внешней среды маркетинга.

      5. Определение действий по смягчению  проявления проблемы. На этом  этапе руководитель и исследователь совместно или по отдельности в рамках имеющихся ресурсов генерируют несколько подходов к решению выявленных базовых проблем, по содержанию которых достигнуто согласие. В основе этих подходов лежат действия по улучшению использования отдельных элементов комплекса маркетинга.

      6. Определение ожидаемых последствий  этих действий. Каждое маркетинговое  действие подвергается анализу путем ответа на вопрос: «что если?». Другими словами, определяется возможное воздействие принимаемых решений не только на решаемую проблему, но и программу маркетинговых действий в целом. Кроме того, целесообразно определить, какие дополнительные проблемы могут возникнуть, если принятое решение не будет реализовано.

      Обычно  диапазон последствий возможных  маркетинговых действий является достаточно очевидным. Например, если вы стали  рекламировать ваши товары через  другие средства массовой информации, то число потребителей, читающих данную рекламу, может остаться неизменным, или увеличиться, или уменьшиться. Помимо потребителей порой целесообразно изучать реакцию на ваши решения также со стороны посредников и/или поставщиков.