Разработка предложений по изучению лояльности потребителей к водке “Белая Березка"

 
 

    Содержание 

 
 

 

Введение 
 

      Прошлогодний  кризис, вызванный реформированием алкогольной отрасли, попортил кровь производителям всех видов спиртного. Но особенно сильно пострадали водочные компании. Отрасль лишилась пятой части ликеро-водочных заводов. Стагнация внутреннего рынка поспособствовала началу консолидации крупнейших игроков и активизации экспорта.

    Объектом  для курсовой работы послужила фирма  ЗАО “Флагман”, занимающаяся производством и реализацией алкогольной продукции.

    Задачи: изучение теоретических аспектов в  области маркетинговых исследований а также анализ потребностей в алкогольной продукции жителей г. Краснодара.

    Предмет: основные предпочтения респондентов в  алкогольной продукции.

    Цель  работы: изучить теоретические основы маркетингового исследования, проанализировать алкогольный рынок России, провести маркетинговое исследование по изучению потребностей в алкогольной продукции жителей г. Краснодара. Разработать предложения по усилению и закреплению у потребителей лояльности к водке “Белая березка”.

      Практическое  значение: результаты проведенного исследования могут быть использованы при формировании лояльности, вкуса и предпочтений  у потребителей к бренду “Белая Березка”.

      Актуальность  изучаемого вопроса на сегодняшний  очень велика: жесткое государственное  регулирование, высокая численность  сильных конкурентов требуют более глубокого изучения рынка, потребителей дабы поддерживать конкурентный статус и увеличивать долю рынка. Исследованиями в данной области занимались такие специалисты как Беляевский И.К., Колтунова О, Голубков. Е.П., Сиваков А., Хмельницкий В.

      Структура работы: в первой главе раскрыты основные теоретические аспекты в области маркетинговых исследований, в второй главе дана характеристика производственно-хозяйственной деятельности ЗАО “Флагман”, в третьей главе дается анализ программы исследования по изучению алкогольной продукции на примере ЗАО “Флагман”и в четвертой – заключительной главе – выноситься ряд предложений по изучению лояльности потребителей к водке “Белая Березка”.

 

1  Теоретические  аспекты маркетинговых  исследований 

     изучения потребностей в товаре предприятия 

1.1 Основные понятия маркетинговых исследований 

    Понятие «маркетинговые исследования» гораздо  шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику проведения маркетинговых исследований.

    Исследование  рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

    Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.¹ [1; 9-18]

    Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании. Рыночные или маркетинговые исследования (marketing research) — комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений. Степень важности этой информации определяется мерой риска, связанного с принятием решения.²[4; 118-136]

      Маркетинговые исследования — это  экономически целесообразный способ определения того, в чем люди нуждаются, чего желают, о чем думают, во что верят или что делают. Это информация, которая не может быть получена никаким иным способом. Результаты маркетинговых исследований помогают производить товары, оказывать услуги или проводить политику в соответствии с требованиями потребителей, общества.

      Маркетинговое исследование – это инструмент маркетинга или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Любая попытка оторвать информацию и ее анализ от маркетинга или даже противопоставить их “чистому маркетингу” (под которым иногда понимают только управление действиями фирмы на рынке) абсурдна. Единство маркетинга как раз в том и заключается, что маркетинг-менеджмент, как управленческая деятельность на рынке и система регулирования спроса и предложения практически неосуществимы, а изучение рынка без учета практических результатов бессмысленно.

      Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хранение информации о явлениях и процессах, представляющие интерес, для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогнозирование.

      Каждая  фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования по следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала.

      Рыночные  исследования необходимы перед инвестициями, т.к. их задача снизить риск или неопределенность в вопросе возврата финансовых средств. Под инвестициями можно понимать любые дополнительные расходы, непосредственно не связанные с текущей деятельностью.

    Если  же фирма успешно работает на рынке, ничего менять не хочет, а конкуренты предпринимать дополнительных усилий не заставляют, то необходимость исследований не очевидна.

    Маркетинговые или рыночные исследования необходимы исключительно для получения  информации, т.к. достоверная информация позволяет, во-первых, снизить риск принятия решений, приводящих к неблагоприятному исходу, во-вторых, с большей вероятностью принимать решения с максимально благоприятным исходом, т.е. оптимальные для развития фирмы/рынка.

    Маркетинговые исследования являются функцией, которая  связывает организацию с потребителями  через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования нашего понимания маркетинга как процесса.

    Основной  задачей маркетинговых исследований является оказание помощи менеджерам в принятии более правильных решений по текущим вопросам во всех сферах их многоплановой деятельности.

    Рассмотрим управление как непрерывный процесс принятия решений, который требует поступления информации регулярно, а не только во время кризисной ситуации.³ [1, 31-39] 

     1.2  Основные этапы маркетинговых исследований 

      Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

      I. Определение проблемы, задач   и целей исследования.

      1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

      1.2. Определение проблемы.

      1.3. Формулирование целей маркетинговых  исследований.

      II. Разработка плана исследований.

      II.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

      II.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

      II.З. Определение методов сбора необходимых данных.

      II.4. Разработка форм для сбора данных.

      II.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

      III. Реализация плана исследований.

      III.1. Сбор данных.

      III.2. Анализ данных.

      IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета). (рисунок 1.1)

      Далее последовательно рассматривается  содержание отдельных этапов маркетинговых  исследований.

    

    Рисунок 1.1 – Этапы маркетинговых исследований 

    Постановка  задачи исследования

    «Хорошее  исследование неправильно  поставленных проблем  — пустая трата  сил и средств»

    Маркетинговые исследования — процесс получения  информации, необходимой для принятия решения по какой-либо Проблеме.

    Следовательно, прежде всего, должна существовать Проблема, которая, в обязательном порядке, осознана и проанализирована на предмет путей  ее решения.

    Исследования  нужны для получения информации, необходимой для решения Проблемы. Нет Проблемы — нет необходимости в исследованиях.

    Постановка  задачи — чрезвычайно важная процедура  в процессе решения любой проблемы. От того, насколько четко поставлена задача, часто зависит качество результата.