Разработка предложений по изучению лояльности потребителей к водке “Белая Березка"

      В отличие от рынков других стан, особенность  и сложность ситуации на российском потребительском рынке в свою очередь обусловлены значительным употреблением вредных для здоровья суррогатов алкоголя промышленного и кустарного производства. Потребителями нелегальной алкогольной продукции и суррогатов крепкого алкоголя является не менее четверти населения России, что обусловлено низким уровнем жизни и доходов половины жителей нашей страны.

      Описанные явления требуют серьезного изучения и активного вмешательства в  ситуацию не только со стороны государства  и общества, но и со стороны прогрессивной  часть бизнес-сообщества алкогольного рынка в лице союзов, ассоциаций и других организаций.⁷ [6,22-29]

      В 2011 году, который, как и предыдущие годы, обещает стать тяжелым для алкогольной отрасли, со стороны государства будут приняты важные решения в отношении, как операторов этого рынка, так и потребителей данной продукции. Однако для внесения значительных изменений необходимо разобраться в том, что же на самом деле происходит на отечественном рынке алкоголя.

      Считается, что в нашей стране самая доступная в мире водка, однако это утверждение несостоятельно. Сегодня в России алкоголь, предназначенный для массового потребления, стоит намного дороже, чем в других более-менее цивилизованных странах. Даже при том, что РФ входит в десятку стран с самым высоким уровнем потребления этих напитков – в абсолютных единицах, - отечественных алкоголь для широкого потребления является более дорогим, чем, например, во Франции, Италии, Испании, Великобритании или США. Хочется раз и навсегда развенчать миф о доступности алкоголя в России, чтобы эта пресловутая ценовая доступность не становилась главным аргументом в борьбе  с пьянством  алкоголизацией населения нашей страны.

      Рынок российской премиальной водки, то есть водки, реализуемой по цене более 110-115 рублей за 0,5 литра, не безграничен – в 2009 году он составил около 15 млн. дол, или 200 млн. бутылок. Это достаточно серьезная цифра: в натуральном выражении на данную продукцию приходиться 10,5% легального водочного рынка, который составляет примерно 143 млн. дол. Если же учитывать весь российский рынок водки – а по расчетам, он вместе с нелегальной продукцией составляет 175-180 млн. дол, - то на долю премиальной водки российского производства приходится 8,5%. Некоторые эксперты считают, что в системе HoReCa в год потребляется около 5 млн. дал или 65-70 млн. бутылок водки, т.е 30% всей премиальной продукции. По приблизительным подсчетам в России действуют около 30 тысяч объектов системы общественного питания, включая привокзальные кафе и тому подобные предприятия питания, где продается алкоголь. Допустим, к системе истинной HoReCa, где реализуется водка премиум-класса можно отнести не более 10 тыс. из них. Таким образом, в среднем по стране в этой системе продается примерно 6500 бутылок премиальной продукции в год, или по 18 бутылок в день.

      Несмотря  на высокую рентабельность внутреннего рынка, целому ряду ведущих отечественных производителей водки становиться все более тесно в его рамках – особенно в премиальном сегменте. Развитие этого сегмента очень прочно связано с ростом уровня жизни россиян. Так, на сегодняшний день считается, что премиальную продукцию в России приобретают не более 5-7% населения, или около 8 млн. человек. Отечественных производителей привлекают международные рынки – своей емкостью, размерами дохода с единицы продукции и готовностью потребителей воспринимать новые бренды. Уже в 2009-м, трудном для российского алкогольного рынка, году экспорт российской водки вырос не менее чем в 3 раза по сравнению с 2008 годом. По предварительным оценкам, в текущем году экспорт водки составит не менее 5,5 млн. дал.

      Во  всем мире водка является популярным крепким алкогольным напитком. В  последние несколько лет в  общем объеме продаж крепкого алкоголя на ее долю приходится около 20% в денежном выражении, что вдвое превышает  объемы реализации виски и почти  в четверо – коньяка и бренди. Ежегодно в мире потребляется 7-8 млрд. бутылок легально произведенной водки общей стоимостью примерно $45 млрд. на Россию приходится 35% мирового потребления в натуральном выражении, при этом российский рынок легальной водки не превышает $ 10-11 млрд.⁸[7, 20-27]. 

            2.4 Методологическая часть маркетингового исследования 

      Проблема  исследования:

      Всем  известно, что Россия по количеству употребляемых крепких спиртных и слабоалкогольных напитков занимает одно из ведущих мест в мире. Как показывает анализ алкогольного рынка России, по-прежнему основное свое предпочтение россияне отдают водке и пиву. Как это распределение проходит в г. Краснодаре, на чем основывается выбор потребителя, что надо сделать для того, что продукция компании “Флагман” пользовалась наибольшей популярностью.

      Целями  исследования являются:

       - определить социальную структуру  потребителей;

       - определить основные критерии  при выборе алкогольной продукции;

       - выявить основные предпочтения  в алкогольной продукции;

        - выявить основные критерии и предпочтения в водочной продукции.

      Задачи  исследования

      В процессе исследования сформулированы его основные задачи:

       - анализ литературы и консультации  со специалистами для выявления  способа решения поставленной  проблемы

       - разработка вариантов решения проблемы на основе проведения анкетирования;

       - детальный анализ полученных  данных;

       - анализ итогов и разработка  рекомендаций и предложений.

      Гипотезы  исследования

      Основной  гипотезой и основанием рассуждений выступает положение о том, что большинство людей в России предпочитают пить водку и пиво, причем уровень и качество потребления оставляют желать лучшего, а регулярность потребления очень высока.

      Объектом  нашего исследования стало население  г. Краснодара в возрасте от 18 до 60 лет разного социального положения.

      Результатом работы является отчет, предоставляемый в печатном виде или на магнитном носителе, включающий обработанные статистические данные, полученные в ходе исследования, интерпретацию полученных данных, рекомендации по дальнейшему развитию продукции.

   Определение выборочной совокупности.

      Статистика, имеющаяся в распоряжении исследовательской  группы, позволяет реализовать квотную  модель выборки. Достоверные данные статистического управления обследуемого города Краснодара о его населении имеются по двум важным признакам с точки зрения предмета исследования: возрасту и полу.

      Исследование  проходило на улицах г. Краснодара в  близи магазинов “Табрис”. Целесообразность выбора уличного опроса обуславливается возможностью опросить респондентов разного социального положения, пола, возраста, уровня доходов.

      В связи с применением квотной  выборки при помощи формул математической статистики вычислять объем выборочной совокупности некорректно. Однако с  учетом того, что численность населения города – 784 тыс. чел, выборочная совокупность в 2500 человек, взятых по строго заданным параметрам квот, гарантирует статистически значимые результаты опроса.

      Число подлежащих опросу респондентов (при  n=2500 чел.) распределяется по двум контрольным признакам в следующей пропорции (таблица 2.2): 
 
 
 

Таблица 2.2 – Распределение респондентов по контрольным признакам

      Был определен контур выборки. Исходя из средней посещаемости магазина

      15000 человек в день рассчитаем  выборочную совокупность, у четом  того, что исследование будет проходить в течение 3 часов в день соответственно для одного дня следующим методом:

                                    

                                   (2.1)

      где N – объем выборочной совокупности;

            Δ – ошибка репрезентативности.

      Произведем  расчет выборки для любого одного дня (n1):

      

      Предполагается, что сбор анкет будет осуществляться на протяжении 2 дней, итого необходимое  количество анкет будет равно 130.

      Метод сбора информации и его обоснование.

      Основной  метод: сбор первичной маркетинговой  информации при помощи анкеты исследования.

      Исследователи используют различные методики для  изучения ценностных ориентаций молодежи. На наш взгляд, более удобным будет  использование такого наиболее распространенного в практике прикладной социологии вида опроса как анкетирование. Специфика метода состоит, прежде всего, в том, что при его использовании источником первичной маркетинговой информации является человек (респондент) – непосредственный участник исследуемых социальных явлений и процессов.

      В основе анкетирования лежит совокупность предлагаемых респондентам вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета анализа. Метод анкетирования позволяет в максимально короткие сроки опрашивать большие совокупности людей и получать разнообразную информацию.

      Далее приводится образец анкеты, с помощью  которой осуществлялось наше исследование. 
 

      2.5 Методическая часть маркетингового исследования 

      В исследовании приняло участие 85 респондентов, в возрасте от 18 до 60 лет, из них – 43 мужчины и 42 женщины с разным уровнем образования, отраженным в таблице 2.3

      С предложением заполнить анкету обращались 130 раз, участвовать в анкетировании  согласились 85 человек.

Таблица 2.3 – Уровень образования респондентов, принимавших участие в исследовании

 

      Из  данных таблицы видно, что среди опрошенных большая часть женщин имеет высшее образование, тогда как среди мужчин преобладают респонденты со средним специальным образованием.

      На  вопрос № 6 анкеты - “Как часто вы приобретаете алкогольную продукцию” - самым популярным ответом был – 1-2 раза в неделю, ответили 15 человек из 85 или 17,8 %, вторым по популярности был ответ – один раз в месяц -  так ответило 8 человек (9,4%)., а 8,1% опрошенных респондентов заявили, что приобретают алкогольную продукцию только важным события и праздникам.