Оценка лояльности потребителей к товарной марке

ЗАДАЧА № 1

Оценка лояльности потребителей к товарной марке

 

На рынке конкурируют три организации (А, В, С). Проведенный в конце мая опрос покупателей, приобретающих товары данных организаций, выявил следующие значения численности покупателей каждой марки:

 

Товарная марка	Численность покупателей каждой товарной марки, чел.
А	370
В	530
С	720

 

Повторное обследование в конце июня дало соответственно следующие данные:

 

Товарная марка	Численность покупателей каждой товарной марки, чел.
А	430
В	520
С	670

 

Анализ движения покупателей от организации к организации дал следующие результаты:

 

Товарная марка	Численность переключившихся на данную марку покупателей других товарных марок
А	50В 60С
В	40А 80С
С	10А 80В

 

Требуется:

1. Вычислить проценты оттока  и притока покупателей организаций А, В, С в июне.

2. Рассчитать доли рынка организаций А, В, С на конец июня, июля и августа, предполагая сохранение показателей оттока и притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между тремя организациями.

3. Рассчитать показатели лояльности (приверженности) покупателей товарным  маркам организаций А, В, С.

4. Проанализировать сложившуюся  тенденцию.

 

 

 

 

 

Решение.

 

1. Вычисление оттока и притока покупателей в июне

 

Отток покупателей:

 

где  О - показатель оттока покупателей данной марки, %;

Уi - количество бывших покупателей данной марки, перешедших  на использование других марок;

n  – число товарных марок, представленных на рынке;

Ч – первоначальное количество покупателей данной марки.

 

 

 

 

 

 

Приток покупателей:

 

где П  – показатель притока покупателей данной марки, %;

Нi – количество бывших покупателей других марок, перешедших  на использование данной марки.

 

 

 

 

 

 

Движение покупателей:

 

 

 

 

 

 

 

 

Товарная марка	Число покупателей на конец мая	Доля рынка, %	Приток покупателей		Отток покупателей		Движение покупателей
			чел	%	чел	%	чел	%
А	370	22,8	110	29,7	50	13,5	60	16,2
В	530	32,7	120	22,6	130	24,5	-10	-1,9
С	720	44,5	90	12,5	140	19,4	-50	-6,9

 

 

2. Расчет  доли рынка

 

Если число покупателей на конец июня равно А-430, B-520, C-670, то при сохранении движения покупателей, их число на конец июля будет:

А=430+60=490

B=520-10=510

C=670-50=620

 

Если число покупателей на конец июля равно А-490, B-510, C-610, то при сохранении движения покупателей, их число на конец августа будет:

А=490+60=550

В=510-10=500

С=620-50=570

 

Марка товара	Июнь		Июль		Август
	Численность покупателей, чел.	Доля рынка, %	Численность покупателей, чел.	Доля рынка, %	Численность покупателей, чел.	Доля рынка, %
А	430	26,5	490	30,2	550	33,9
В	520	32,1	510	31,5	500	30,9
С	670	41,4	620	38,3	570	35,2

 

 

3. Расчет показателей лояльности

 

Показатель лояльности для каждой марки определяется по формуле:

 

Показатель лояльности в июне:

 

 

 

 

 

Показатель лояльности в июле:

 

 

 

 

 

 

Показатель лояльности в августе:

 

 

 

 

 

 

Марка товара	Лояльность покупателей на конец, %
	июня	июля	августа
А	86,5	88,4	89,8
В	75,7	75	74,5
С	80,5	79,1	77,4

 

4. Анализ сложившейся тенденции

 

По результатам рассчитанных показателей можно сделать вывод о том, что марка товара А лидирует на рынке, занимая с каждым месяцем все большую долю рынка и все больший коэффициент лояльности. Марки В и С с каждым месяцем теряют долю рынка и лояльность покупателей, в перспективе это может сказаться полной потерей покупателей и уходом с рынка

 

ЗАДАЧА № 2

Определение покупательского отношения к товарам

 

Используя данные, помещенные в таблицах, определить отношение к маркам товаров методом «идеальная точка».

Параметры товара	Важность параметра	Идеальное значение параметра	Фактическое значение параметра для марки товара
			А	В	С
Емкость барабана	4	7	2	1	3
Число оборотов барабана в минуту	5	5	6	4	2
Дизайн	6	5	2	2	3
Продолжительность стирки	4	4	4	6	5
Гарантийный срок	5	6	2	5	4
Наличие дополнительных функций	6	4	2	6	7
Цена	7	3	7	3	5

 

Решение

 

Показатель отношения к марке рассчитывается по формуле:

 

где Wi – значимость показателя i;

Ii   – «идеальное значение» характеристики i;

Xi  – мнение о фактической величине показателя i;

n   – число значимых показателей.

 

Емкость барабана:

 

 

 

Число оборотов барабана в минуту:

 

 

 

Дизайн:

 

 

 

 

 

 

Продолжительность стирки:

 

 

 

Гарантийный срок:

 

 

 

Наличие дополнительных функций:

 

 

 

Цена:

 

 

 

Рис.1. Карта отклонений параметров товаров от «идеальных значений»

 

Вывод: Каждая марка товаров по некоторым параметрам близка к своему идеальному значению. Например, Марка В имеет наилучшие показатели параметров гарантийного срока и число оборотов в минуту, а Марка С близка к идеалу с параметром продолжительность стирки. Также у каждой марки есть и недостатки, например, у Марки А сильным недостатком является параметр цена, у Марки В это параметр емкость барабана, а у Марки С – наличие дополнительных функций.

 

ЗАДАЧА № 3

Оценка коммуникационной эффективности медиа-плана

Предприятие планирует осуществить рекламную кампанию с использованием периодических изданий (газет, журналов). Установочные параметры изданий: тираж, максимальная площадь рекламной полосы, цена размещения рекламных обращений, пересечение аудиторий представлены в следующей таблице:

 

Издание	Аср, Аi,j (тыс.чел.)				Р, руб/см2	Smax, см2	Аd
	1	2	3	4
1	100	40	10	30	150	2000	0,6
2	40	140	10	20	180	1000	0,3
3	10	10	100	25	150	2000	0,7
4	30	20	25	200	250	2000	0,2

Аср – тираж или средний размер аудитории (жирный курсив);

Аi,j   – пересечение аудиторий изданий (количество читателей одного издания,   читающие также и второе издание);

Р     – цена размещения рекламного обращения;

Smax – максимальная площадь рекламной полосы;

Аd  – доля лиц, читающих издание и не отрицающих какой-либо контакт с рекламой.

 

Рекламный отдел предприятия рассматривает два альтернативных варианта размещения рекламных обращений.

Медиа-план	Издание	S1	S2	S3
I	2	200	120	200
	4	600	170	120
II	1	540	140	300
	4	250	150	110

Si – площадь, см2, единовременно размещаемого рекламного обращения, где i – номер публикации.

 

Требуется для каждого варианта медиа-плана оценить:

1. стоимость рекламной кампании на тысячу человек аудитории (CPT);
2. валовый оценочный коэффициент (GRP);
3. цену одного рекламного контакта (CPP);
4. показатель охвата количества человек, имевших хотя бы один контакт с рекламой (NRP);
5. показатель средней частоты контактов с рекламным обращением (F).

В итоге выбрать наиболее предпочтительный медиа-план.

 

 

 

 

 

 

Решение

1. Определение стоимости рекламной кампании на тысячу человек аудитории (CPT). Составим вспомогательную таблицу для медиа-плана I:

Издание	Аср, тыс. чел.	S1, см2	S2, см2	S3, см2	Ssum, см2	Р, руб./см2	C, тыс.руб	CPT, руб./тыс.чел.
1	2	3	4	5	6=3+4+5	7	8=7*6	9= (8/2)*1000
2	140	200	120	200	520	180	93,6	668
4	200	600	170	120	890	250	222,5	1112
Итого	340	800	290	320	1410	-	316,1	1780