Основные факторы риска, связанные с деятельностью ОАО «Красный Октябрь»:

1. Колебания  цен на основные виды сырья  – какао продукты, орехи, молочные  продукты.

2. Рост  курсов основных валют ($ и EUR).

3. Сезонные  колебания спроса.

4. Изменения  ставок кредитования.

5. Просроченная  дебиторская и кредиторская задолженности.

   Таким образом, ОАО «Московская кондитерская фабрика «Красный октябрь» является ведущим предприятием ООО «Объединенные кондитеры», выпуская продукцию традиционно высокого качества.

2.2. Анализ спроса и предложение на рынке кондитерских изделий

   В последнее время наблюдается  повышение интереса потребителей к  кондитерским изделиям российского  производства. Неизвестно, подействовал ли в этом случае известный экономический закон спроса и предложения, но с уверенностью можно сказать одно - российский кондитерский рынок развивается в геометрической прогрессии. Сейчас объемы производства кондитерской продукции в России составляют 10 кг на одного человека в год, 73% населения России, по данным аналитической компании Euromonitor, потребляют шоколадные кондитерские изделия. А к 2010 году, по оценке экспертов, российский рынок кондитерских изделий увеличится на 15%. ¹⁵

   Кондитерские товары не являются товарами первой необходимости, а спрос на эту группу продуктов эластичен по доходу, то есть увеличение дохода приводит к увеличению спроса.

   В течении последнего десятилетия  наблюдается увеличение предпочтения отечественной продукции жителями РФ. Основной причиной, по мнению потребителей, является то, что отечественные продукты вкуснее, качественнее и более высокой свежести.

   В целом, рынок кондитерских изделий  довольно сложен, помимо общеэкономических  факторов, на предложение рынка кондитерской продукции оказывают воздействие:

• конъюнктура на рынке сахара,
• конъюнктура на рынке муки,
• конъюнктура на рынке масложировой продукции,
• производство и поставки ароматизаторов, загустителей, эссенций, консервантов, орехов, сухофруктов и прочих кондитерских добавок.

   Ассортимент кондитерских изделий на рынке также  огромен, широкий выбор сахарных, шоколадных и мучных кондитерских изделий  подчас усложняет потребительский  выбор своим разнообразием.

   Российский рынок кондитерских изделий, активно развивавшийся в последние годы, перешел в стадию насыщения.

   Несмотря  на невысокие темпы увеличения розничных  продаж шоколадных изделий в России, специалисты связывают с рынком шоколада большие надежды, которые подкрепляются ростом премиального сегмента и тягой россиян к экспериментам во вкусовых ощущениях. Приоритетным российский рынок шоколада называют и иностранные компании, которые строят оптимистичные прогнозы на ближайшее увеличение своих продаж и рост рынка в целом.

   Культура и модель потребления  шоколада в России отличаются от европейских. Россияне ассоциируют шоколад с отдыхом и праздником, а не с ежедневным потреблением. Из-за этого пик продаж шоколада приходится на период с конца ноября и до конца новогодних праздников. Поэтому сегодня мы съедаем в среднем 4-5 кг шоколадных изделий в год, а граждане небольшой Швейцарии – 10,6 кг, Германии – 8,4 кг. В Москве потребление шоколада и шоколадных конфет значительно выше, чем в среднем по России. Москвичи съедают около 7 кг шоколада в год. ¹⁶ 
 
 

Рис. 3 Потребление шоколада в России. 

Первое  место по популярности у потребителей занимают развесные шоколадные конфеты. Здесь лидерство прочно удерживают отечественные производители: по данным маркетологов компании «Объединенные  кондитеры», они контролируют до 40% этого рынка. Все более заметны в «развесном» секторе украинские производители, а из международных – компания Nestle. Шоколадные плитки и конфеты в наборах стабильно занимают второе место в шкале потребительских приоритетов и по объемам продаж.

   Потребности всей российской кондитерской промышленности составляют от 150 тыс. до 300 тыс. т шоколадной массы в год. На этом фоне в феврале 2009 года вполне актуально прозвучала новость о том, что крупнейший российский кондитерский холдинг «Объединенные кондитеры» рассматривает возможность выращивания и переработки какао-бобов в Никарагуа. Для реализации проекта планируется приобрести более 10 тыс. га земли для плантаций какао на юге страны. ¹⁷

   Общее замедление темпов роста рынка и  стабилизация структуры продаж способствуют возрастанию конкуренции внутри сегментов. Косвенным свидетельством этой тенденции является резкое увеличение количества марок на рынке. При этом отмечается как появление совершенно новых торговых марок, так и расширение ассортиментных линеек продукции уже существующих брэндов за счет новых вкусовых разновидностей. В целом каждые два года общее количество присутствующих на рынке марок увеличивается в среднем на 15 - 27%. Наибольший прирост марок и разновидностей - на 35% - отмечен в сегменте развесных конфет, где всегда предлагался самый большой выбор продукции.

   Российский  рынок шоколадных изделий отличается высокой концентрацией. Почти 3/4 общероссийских продаж шоколадных изделий контролируют пять ведущих игроков: это международные  гиганты кондитерской отрасли Nestle, Kraft Foods и Mars (США); холдинг "Объединенные кондитеры", куда входят крупнейшие отечественные производители шоколада - ОАО "Рот-Фронт", ОАО "МКФ "Красный Октябрь", ОАО "Бабаевский" и кондитерское объединение "СладКо".

   2.3. Формирование направлений формирования спроса и стимулирования сбыта продукции ОАО «Красный Октябрь»

   ОАО МКФ «Красный Октябрь» - лидер на рынке России по производству и сбыту кондитерской продукции.

   В ассортименте более 300 наименований: шоколад, конфеты, наборы конфет, подарочные шоколадные наборы категории Люкс серии «Золотое наследие», карамель, мучнистые кондитерские изделия, мармелад, халва, ирис, драже, вафли, чай, какао-порошок, новогодние подарки и др. Продукция фабрики - удостоена множества золотых и серебряных медалей, Гран-При, почетных знаков отличия, дипломов «Народная марка России», «Товар года». Заложенные в XIX веке традиции высокого качества продукции, бережно сохраненные и дополненные новыми технологиями XX века, позволяет «Красному Октябрю» сохранить ведущие позиции на рынке кондитерских изделий России.¹⁸

   Рассмотрим  стимулирование сбыта ОАО МКФ  «Красный Октябрь» по отношению к  предприятиям-посредникам (дистрибьютерам).

   В текущем году существенные изменения  произошли и в системе сбыта продукции ОАО «Красный Октябрь»: веденная в августе 2008 года новая система продаж привела к изменениям в структуре дилеров в сторону увеличения доли крупного оптового покупателя и формирования ограниченного пула дилеров. Перестройка сбытовой системы, направленная также на формирование контролируемой системы дистрибуции и каналов продаж, дает возможность планировать совместные с дилерами программы по повышению уровня дистрибуции и увеличению объемов продаж.

   Но, как известно, львиная доля покупателей  делает окончательный выбор в пользу той или иной марки продукции непосредственно в магазине. От того, насколько производитель представлен на полке магазина, зависит в итоге общий объем продаж. А представлен производитель будет тем полнее, весомее и внушительнее, чем лучше его имидж у торговых партнеров (в данном случае — ритейлеров). Руководство компании взяло курс на открытость реализации продукции фабрики во всех возможных каналах сбыта. Была создана фирменная торговля — мощный конгломерат торговых комплексов, которые продавали конфеты и шоколад как в розницу, так и мелким оптом. Таким образом простой московский потребитель получил выгодную альтернативу оптовому рынку и привычному «магазину у дома». Средний фирменный магазин продавал в розницу 5–10 тонн продукции в месяц, а в центральных районах города в 3–4 раза больше, что на порядок выше среднемесячных продаж любого продуктового магазина (по продукции «Красного Октября»). На базе магазинов были созданы также и оптовые подразделения, которые торговали продукцией по тем же ценам и на тех же условиях, что и сама фабрика. То есть мелкооптовый покупатель фирменного магазина являлся прямым покупателем фабрики. Любой желающий, приобретая от 4 тонн продукции в месяц, получал максимальную скидку. Затем при использовании маркетинговых коммуникаций, с учетом текущих требований рынка и партнеров была создана более гибкая шкала скидок.

   Получилось, что ключевых клиентов оказалось  не много, но приоритетными были все  направления и каналы сбыта.

   Так, открытость фабрики достигла своего апогея. Сумев, однако, избежать одной проблемы (опасности сговора), предприятие столкнулось с другой проблемой — демпинг на рынке, и, соответственно, падение доходности операций. И уже в полный голос заявляли о себе «новые продавцы» — сетевые магазины, где в основном хозяйничали оптовики, поставляя весь спектр кондитерских изделий и не заботясь, конечно, о продвижении именно продукции «Красного Октября».

   То  есть, проблема прямой доставки возлагается  на официального дистрибьютера, а, с другой стороны, этого дистрибьютора необходимо контролировать, для чего нужно перестроить институт мерчандайзинга в компании и создать штат торговых представителей. Удобно для тотализации контроля принятие заявки на продукцию от магазина возложить на торгового представителя производителя, который отправит эту заявку дистрибьютору и напрямую производителю. Также он сможет отследить уровень выполнения заявки самим дистрибьютором и проконтролировать при необходимости товарную цепочку, начиная от производства на фабрике, через поставку дистрибьютору, и заканчивая доставкой непосредственно в магазин и выкладкой на полках. Понятно, что дешевле и эффективнее этот процесс отлаживать на базе управляющей компании, так как не придется содержать аналогичный штат на двух фабриках одновременно.

   Главный вывод, который можно сделать, — важно не бояться сделать шаг навстречу новому. Все понимают, что сетевые структуры занимают в мировой торговле первое место. Такие гиганты, как WalMart, Metro, Carrefour, делают погоду на мировых розничных рынках. А значит, надо действовать, если производитель желает в недалеком будущем завоевать внимание покупателей.

   Разрабатывая  мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта «ОАО «Красный Октябрь» проводит множество акций  и PR-компаний. Огромное влияние на потребительский спрос имеют рекламы продукции предприятия, например, реклама шоколада «Алёнка», которая способствовала увеличению спроса на этот шоколад на 23% за последний год. ¹⁹Своеобразным способом увеличения спроса на продукцию стало изготовление сувенирной продукции с корпоративной символикой компании и шоколадных изделий любых форм и размеров, что явилось для предприятий-заказчиков оригинальной визитной карточкой, эффективной рекламой, уникальными подарками партнерам и клиентам.

   Расширение  ассортимента всегда было для производителей одним из инструментов стимулирования продаж и продвижения своей продукции: чем интереснее новые продукты, тем активнее потребители покупают новинки. Не стал исключением и прошедший год. Обострение конкуренции среди производителей кондитерской продукции диктует необходимость проведения активной рекламной политики. Ведущие производители вкладывают в рекламу все большие суммы. По данным журнала "Вы и Ваш магазин", фабрика "Красный Октябрь" затрачивает в год на рекламу до 1,5 млн. долларов.

   При этом не хватает акций по бесплатному  распространению пробных образцов кондитерских изделий, особенно новинок. Благодаря этим акциям, потребители  узнают и принимают новый товар  не только визуально, но и ознакамливаются  с вкусовыми особенностями продукции.

   Также ОАО «Красный Октябрь» устраивает бесплатные экскурсии в кондитерские цехи для  всех желающих, демонстрируя весь процесс  производства и делая акцент на использование  только натуральных продуктов и  традиционных основах создания кондитерских изделий. ²⁰

   Таким образом, благодаря грамотной политике сбыта, ОАО МКФ «Красный октябрь» формирует устойчивое увеличение спроса на свою продукцию даже в период кризиса, что позволяет предприятию  не терять своей рентабельности.

Заключение

   Система сбыта товаров – ключевое звено  сбытовой политики коммерческого предприятия и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

   Именно  поэтому система сбыта является центральной во всей системе маркетинга. И это не лишено обоснования –  именно в процессе сбыта готовой продукции выясняется, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль – конечная цель любой предпринимательской деятельности – не заставит себя ждать. В противном случае, ни о каких высоких доходах и говорить не приходится. В бизнесе цена ошибки бывает весьма высока.

   Каждый  товар непременно требует продвижения  на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого, предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сознании покупателя.