Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть политики фирмы в области сбыта.

   Сбытовую  политику фирмы-изготовителя продукции  следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

   Основными элементами сбытовой политики являются следующие:⁹

• транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;
• доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
• хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;
• контакты с потребителями — действия по физической передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

   Организация сбыта в системе предприятия  и его управления играет весьма важную роль в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики кладется в основу программы маркетинга как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара, чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара. Специалисты-маркетологи могут не только определить будущую прибыльность изделия, но и внести свои предложения о модификации и о новых сферах использования соответствующих изделий.

   Так как основная задача любого предприятия  состоит в сбыте продукции, то естественно, что результативность деятельности такого предприятия во многом зависит от эффективности  ее сбытовой системы. При этом важными  моментами являются затраты на создание и эксплуатацию системы сбыта, универсальность и уникальность системы сбыта, ее действенность в определенных условиях.

   Система сбыта предприятия может быть построена различным образом.

   Классификация систем сбыта:¹⁰

1. Традиционная система сбыта – состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы.
2. Вертикальная система сбыта – действует как единая система, включает производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, преследующих общие цели. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли. Вертикальные системы могут быть корпоративными, договорными или административными.
3. Горизонтальная система сбыта – объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке.

   Мероприятия по стимулированию сбыта делят на две группы, в зависимости от объекта стимулирования.¹¹

   Стимулирование  сбыта по отношению к покупателям направлены на создание образа коммерческого предложения с ощутимой выгодой для тех, кто приобретает товар на оговоренных условиях: скидки; кредит; бесплатное распространение; прием подержанных изделий; презентации; экскурсии на предприятие – производитель; пресс-конференции; PR. Об этих мероприятиях широко объявляют в средствах массовой информации.

   Мероприятия стимулирование сбыта по отношению к посредникам побуждают их продавать с максимальной энергией, расширяя и «укрепляя» целевые сегменты. К ним относятся: предоставление оборудования для продажи, пред – и послепродажного обслуживания бесплатно или на льготных условиях; организация передвижных сервисных пунктов и мастерских; предоставление скидок с продажной цены; денежное вознаграждение; дополнительные дни отдыха; ценные подарки, моральные формы воздействия.

   В России система сбыта находится  на переходной стадии развития, что  в большой степени осложняет, сбыт на рынке нашей страны. Обычно он характеризуется следующими чертами:¹²

• слабое управление каналом сбыта;
• неполное выполнение обязательств в рамках канала;
• решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров;
• частое нарушение «контрактных» обязательств.

Рис.2 Основные системы сбыта в России.

1.3. Факторы, влияющие на стимулирование сбыта.

   Сбытовая  сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

   Высокий уровень затрат постоянно побуждает  предприятия к поиску более совершенных  методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель.

   При формировании сбытовой системы определенного  товара торгово-посреднической фирме приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются:

1. Особенности конечных потребителей – их количество, концентрация, величина средней разовой покупки. Уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, требуемый режим работы продавца, услуги торгового персонала и т.д.
2. Возможности самого предприятия – его финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства.
3. Характеристика товара – вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к хранению и транспортировке.
4. Уровень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – число и концентрация конкурентов, их сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта.
5. Характеристики и особенности рынка сбыта – фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход покупателей.
6. Сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

   Учитывая  эти факторы, предприятие может  успешно сформировать сбытовую систему определенного товара, а следовательно, увеличить спрос, что повлечет за собой рост прибыли и укрепление позиций предприятия на данном рынке.

Глава 2. Анализ и разработка мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта на примере ОАО «Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь»

2.1. Общая характеристика ОАО «Красный октябрь»

   ОАО «Красный Октябрь» — одно из старейших  кондитерских предприятий России. В 1851 году Фердинанд Теодор фон Эйнем  основал небольшую мастерскую по производству шоколада и конфет на Арбате. В 1857 году Эйнем объединил свои усилия с Ю. Гейсом, талантливым бизнесменом, что послужило поводом для расширения бизнеса. «Товарищество Эйнемъ» успешно конкурировало с другими кондитерскими магнатами - «Абрикосов и сыновья», «А Сиу и Ко» - в первую очередь за счет очень широкого ассортимента продукции. Производились карамель, конфеты, шоколад, какао напитки, пастила, печенье, пряники, бисквиты. После открытия филиала в Крыму (Симферополь) «Эйнемъ» начал производить глазированные шоколадом фрукты - сливу, вишню, грушу, а также мармелад. ¹³

   Особое  внимание уделялось звучным названиям и стильной упаковке. Чего стоят такие названия как «Ампир», «Миньон», шоколад «Боярский», «Золотой ярлык». Коробки с продукцией отделывались шелком, бархатом, кожей. Рекламу фирме несли театральные программки, наборы-сюрпризы с вложенными в коробку конфет открытками. Для фабрики писал музыку свой композитор, и покупатель вместе с карамелью или шоколадом бесплатно получал ноты «Шоколадного вальса», «Вальса Монпасье», или «Кекс-галопа».

   На  Всероссийской промышленно-художественной выставке в Нижнем Новгороде в 1896 году продукция фирмы «Эйнемъ» получила золотую медаль. Предприятию было дано право печатать на упаковке герб России. А с 1913 года фабрика удостоилась чести стать поставщиком двора Его Императорского Величества.

   После Октябрьской революции, в 1918 году, фабрика  была национализирована, и в это  же году получила название «Государственная кондитерская фабрика №1, бывшая Эйнем», а в 1922 году была переименована в «Красный Октябрь», хотя еще несколько лет после этого в скобках всегда добавлялось «Бывш. Эйнем» - настолько велика была популярность торговой марки и ценилось качество изделий.

   Именно  в те годы «родились» на свет многие виды продукции, которые и сегодня составляют «золотой» фонд «Красного Октября»: в 1925 году появился «Мишка косолапый», в 1927 - «Южная ночь», в 1936 году - «Стратосфера» и «Суфле». В двадцатые годы впервые появились «Сливочная помадка с цукатом», «Сливочная тянучка», ирис «Кис-Кис».

   Особый  подъем производства характеризует 90-е  годы. В 1992 г. фабрика была преобразована  в Открытое Акционерное Общество. За реконструкцией шоколадного цеха последовал целый ряд совместных разработок инженеров фабрики и  всемирно известных фирм:

• австрийская фирма «Хаас» установила новую поточно-механизированную линию по изготовлению конфет типа «Мишка косолапый»;
• швейцарский концерн «Бюлер» поставил оборудование и содействовал пуску трех линий для производства шоколадных и пралиновых масс с использованием самых современных технологий и автоматизации процессов;
• немецкая фирма «Антон Олерт» стала партнером по созданию уникального комплекса конфетного производства.

   Ушли  в прошлое дирижабли с рекламой «Эйнем». Однако по Москве-реке начали плавать три струга - точные копии судов времен Петра I, носящие названия: «Мишка косолапый», «Садко» и «Конек-горбунок». Эта акция, сохраняющая преемственность старых традиций, стала еще одной, своеобразной и эффектной, визитной карточкой «Красного Октября».

   С 2002 года ОАО «Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь» работает в составе Кондитерского бизнес-комплекса под управлением организации ООО «Объединенные кондитеры». В «Объединенные Кондитеры» входят более 20 российских кондитерских фабрик, специализирующихся на выпуске кондитерских изделий и продуктов питания, в том числе ОАО «РОТ ФРОНТ», ОАО « Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский Концерн Бабаевский». 

   Основной  вид деятельности ОАО «Красный Октябрь» - производство и продажа кондитерских изделий. Его доля в общих доходах - 99,6 %.

   Производство  работает в основном без остановок (за исключением остановок на ремонт отдельных цехов по утвержденному графику).

   За 2008 год ОАО «Московской кондитерской фабрикой «Красный Октябрь» произведено 48 425 тонн кондитерских изделий и полуфабрикатов на собственном оборудовании. Выручка от реализации продукции составила 4 985 млн. руб.

   Планы деятельности Общества «Красный Октябрь» соответствуют стратегии развития под руководством Управляющей компании ООО «Объединенные Кондитеры» и включают:¹⁴

• накопление собственного капитала (прибыль, амортизация) для повышения показателей финансовой устойчивости и ликвидности,
• совершенствование системы реализации,
• рост объемов реализации вследствие изменения системы продаж за счет упорядочения товарных потоков и введения единых правил ценообразования при последующей дистрибуции.