Разработка маркетингового плана организации

        Наряду с фирмой "Русский стиль", занимающейся пошивом джинсовых изделий, на потребительском рынке конкурируют между собой фирмы "Джинсовый мир", "Атлантида", "Аргона", на них приходится около 60 % от общего объема производства. Анализ конкурентов показал, что для того, чтобы фирма могла занять устойчивое положение на рынке в условиях конкуренции необходимо создать и отладить систему сбыта.

      Компании необходимо тщательно изучить своих клиентов. Она может выступать на 5 типах клиентных рынков: потребителей, производителей, промежуточных продавцов, государственных учреждений. Фирма "Русский стиль" продает свои изделия на потребительском рынке. Фирма также продает джинсовые изделия оптовым и розничным торговым организациям, которые перепродают их на потребительских рынках.

Основные  факторы микросреды. Функция фирмы.

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Макросреда слагается из 6 основных сил, представленных на рисунке 2. 

Рисунок 2. Микросреда  

ФИРМА

Любая фирма функционирует в определенных социально - политических условиях и  испытывает воздействие имеющейся  экономическо-правовой базы, научно - технических  факторов и специфической культурно - этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии  фирмы.

Изучение  доминирующих факторов внешней среды  при производстве ТНП целесообразно  начать с населения - потенциальных  потребителей продукции фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования деятельности фирмы "Русский стиль". Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в регионе, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию: темпы роста отраслей, динамика развития рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.

Серьёзное внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и  потребления может потребовать  существенной переориентации деятельности фирмы, увеличения ёё расходов, в том  числе на научные исследования.

        Научно-технические достижения серьезно изменяют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые изделия, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирма "Русский стиль" систематически отслеживает тенденции научно-технического прогресса, что положительно сказывается на деятельности фирмы. Научно-технические разработки изменяют образ жизни потребителя, повышают качество удовлетворения потребителей. Научно - технические новинки появляются в дизайне, конструировании изделия, распределении и сбыте, маркетинге, тем самым, оказывая влияние на ее общую стратегию. Наименее известной областью влияния на функционирование фирмы является культурная среда общества. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы. Это касается товаров массового спроса, одежды, продуктов питания.

Перечень  целей

       Фирма по выпуску джинсовых изделий не заявляет, что программа ее деятельности - это производство джинсовых изделий. Вместо этого она провозглашает своей программой удовлетворение спроса потребителя в данном виде товаров. Объем продаж можно повысить благодаря созданию новых моделей джинсовой одежды, т.е. увеличением ассортимента, сулящих увеличение производства изделий. Однако исследование стоит дорого и стоит роста прибыли, отчисления от которой пошли бы на дополнительное финансирование изыскательских работ. Таким образом, основной задачей становится обеспечение роста прибыли.

      Доход можно поднять с помощью увеличения роста сбыта джинсовых изделий, снижение текущих издержек или того и другого.

     Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию большей доли отечественного рынка, выходу на новые зарубежные рынки. Именно это и становится текущими задачами фирмы в сфере маркетинга.

       Для решения этих маркетинговых задач необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга. Для увеличения своей доли отечественного рынка фирма обеспечивает наибольшую доступность своего товара и занимается наиболее интенсивным стимулированием. Для выхода на новые зарубежные рынки необходимо пересмотреть политику цен и сосредотачивать свои усилия на более крупных сбытчиках. Так будут выглядеть ее маркетинговые стратегии в широком смысле.

     Усиление роста стимулирования сбыта товара потребует увеличения численности отделов сбыта и интенсификации рекламной деятельности. И для того, и для другого должны быть разработаны детализированные стратегии. Вот так программа компании трансформируется в перечень конкретных задач на текущий период. Управляющие пользуются термином “цель” для обозначения задач, конкретизированных по показателям величины и времени. Превращение задач в цели облегчает последующее планирование и контроль.

Стратегия роста фирмы.

     Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься и излагает план производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько изделий, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товаров, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности. Все эти планы обозначают термином - "План маркетинга".

Построим дерево целей для фирмы "Русский стиль".

 
 

 

 

 
 

Целевые рынки

Проведем сегментирование  джинсовых изделий по следующим  признакам:

1. по возрасту

• до 12 лет
• от 12 до 16 лет
• от 16 до 20 лет
• от 20 и старше

2. по полу

• мужские
• женские

3. по уровню  дохода потребителя

• со средним доходом
• с высоким доходом
• с низким доходом

4. по дизайну

• для любителей классического стиля
• для любителей стиля модерн

    Сегментация по социально - демографическим признакам выявлено, что покупателями джинсовой одежды могут быть мужчины, женщины и дети, независимо от возраста, принадлежности к той или иной социальной группы, независимо от образования, семейного положения и национальности.

Сегментация по экономическим признакам выявила, что большинство покупателей  джинсовых изделий имеют средний  и низкий душевой доход.

Сегментация по психологическим признакам выявила, что на выбор покупки джинсового изделия влияет не только мода, реклама, но и имидж фирмы. Сегментирование  выявило, что большинство потребителей (60 %), а это молодежь в возрасте от 16 до 20 лет быстро реагируют на новый дизайн изделия, предпочитая  новую, стильную модель более ранней модели одежды.

Фирма "Русский стиль" должна ориентироваться  на новый целевой сегмент, выделенный по психологическому признаку: люди, которые  чувствуют себя молодыми, и характеризуются подвижностью, высокими требованиями к дизайну и качеству, хозяйственной рассудительностью хотели бы удовлетворить свои потребности, осуществив покупки у фирмы "Русский стиль".

        Сегментация по потребительским признакам выявила, что, так как большинством потребителей джинсовой одежды являются люди со средним душевым доходом, то на выбор изделия большое влияние оказывает цена. Качество изделия и сервис обслуживания так же играют решающую роль при выборе покупки.

       В процессе исследования спроса были выявлены неудовлетворенные потребности, которые и подтолкнули фирму к следующим решениям: для того, чтобы поддержать конкурентоспособность выпускаемых изделий необходимо повысить качество продукции, снизить цену путем уменьшения издержек производства, разнообразить ассортимент выпускаемой продукции и начать выпуск специальных моделей для детей.

    Альтернативные стратегии.

    Разработка альтернативных стратегий необходима на случай отхода фирмы то намеченного стратегического курса, при неблагоприятно складывающейся ситуации.

   Рыночная стратегия определяется исходя из выбранного товара и рынка, для которого он предназначен. Стратегии можно построить, основываясь на опыте и интуиции, но на практике это часто приводит к ошибкам.

      Матрица БКГ разработана американской консультативной фирмой. Бостонская консультативная группа предложила использовать ее для определения стратегии развития компании. Матрица двухмерная. По вертикали откладывают темпы роста отрасли, а по горизонтали откладывают коэффициент доли рынка (КДР). КДР рассчитывается по формуле:  

 

где, СХП - стратегическое хозяйственное подразделение.

      "Звезда" - высокая доля в быстрорастущей  отрасли. СХП занимает лидирующее  положение на рынке. Производство  джинсовых изделий приносит большие доходы, но большую часть доходов фирма вынуждена тратить на разработку новых технологий, при освоении новых изделий, на рекламную кампанию, выставки, ярмарки, т.е. на поддержание своего преимущества. КДР равен 1.7, следовательно, данное СХП занимает положение "звезд". Маркетинговая стратегия ориентируется на снижение цен, увеличение ассортимента товара, внедрение новых технологий.

      "Дойные коровы" - высокая доля  в стабильной или стареющей  отрасли. СХП занимает лидирующее положение, имеет высокие, устойчивые прибыли, на конкурентную борьбу идут не слишком большие средства, т.к. фирма известна на рынке, что не позволяет более мелким конкурентам втиснуться в стабильную отраслевую структуру. КДР равен 2.0, следовательно, СХП занимает положение "дойных коров". Все подразделения СХП приносят фирме высокую прибыль, т.е. фирма имеет избыток финансовых средств. Маркетинговая стратегия заключается в жестком контроле капитальных вложений, поддержании каналов сбыта.

      "Трудный ребенок" - низкая доля в быстрорастущей отрасли. Ситуация в этом случае "либо - либо": либо изыскивает средства наращивать мощности, и становиться звездой, либо уходить с рынка. Собственных средств на развитие не хватает, поэтому нужна поддержка "дойных коров". КДР равен 1.1, следовательно, данное СХП занимает положение "трудного ребенка". Маркетинговая стратегия фирмы ориентирована на увеличение расходов, на развитие производства, повышение его технологичности для того, чтобы успеть завоевать значительную долю рынка до того, как к продукции фирмы иссякнет потребительский интерес или уйти с рынка.

      "Собаки". СХП имеет низкую долю в слабо растущей или стабилизирующейся отрасли. У них наихудшее положение: доходов нет, необходимо изыскивать дополнительные средства для поддержания своего положения. КДР равен 0.8, следовательно, данное СХП занимает положение "собаки". Варианты стратегий: стремиться выйти на узкоспециализированный рынок, чтобы стать там лидером, в противном случае - уход с рынка.

Матрица БКГ.