Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций компании

Существуют мероприятия  по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в  данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т. п.

В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую  продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.

После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию  какое-то время повышен, а потом  приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество вариантов использования товара (если данный товар позволяет это сделать).

Как и в случае с личными  продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта  определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами  стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому  персоналу аналогичны требованиям при осуществлении личных продаж.

В целом стимулирование сбыта (предоставление различного рода льгот и скидок) включает следующие методы:

• Предоставление бесплатных образцов продуктов.
• Свободная демонстрация и возможность проверки (эксплуатации, использования) продукта.
• Непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту.
• Рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах по почте.
• Распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты.
• Распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через специализированные журналы и приложения к ним.
• Объявления о гарантиях возврата денег.
• Снабжение покупки мелким подарком.
• Образование пакета из нескольких продуктов со скидкой.
• Организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей.
• Демонстрация товара в точке реализации.

При отборе рекламных  средств, сочетании рекламы с другими элементами продвижения, главное здесь — забота о фирменном стиле, имидже предприятия или фирмы, о том, в каком виде предприятие и его продукты предстанут перед покупателями, какой образ и эмоциональное отношение сложится у потребителей в отношении торговой марки фирмы. Это зависит не только от качества самой продукции, но и от запоминающегося оформительского или делового стиля, присущего только данной компании.

Желательно, чтобы все  элементы рекламы и мероприятий  по продвижению продукта на рынке  имели общую концепцию в области  дизайна и оформления, чтобы дизайн продукта, товарный знак, логотип, стиль  рекламного сообщения и презентаций  был по возможности унифицирован и узнаваем.

Многие зарубежные производители  полагаются на двухступенчатый маркетинг, когда к продвижению продукта на рынке и к рекламной компании привлекаются дилеры или вся сбытовая сеть. При таком подходе часть усилий по маркетингу продукции поручается уже торговому посреднику. Но найти нужного дилера весьма непросто. Одним из видов двухступенчатого маркетинга является система заранее объявленного возврата части денег потребителям на определенных условиях.

Задача маркетинга как  раз состоит в том, чтобы подобрать  такую выкладку товара перед потенциальными покупателями, которая, с одной стороны, как нельзя лучше подтвердит все  его достоинства, о которых шла  речь в рекламе, и с другой —  сделает его доступным и потому более желанным для потребителя.

Умение выделиться требует  и соответствующего подхода к  разработке упаковки для своих изделий.

Еще одним вариантом двухступенчатого маркетинга является использование  системы торговых марок или купонов. С их помощью потребитель может  получить определенную скидку в случае повторного приобретения одного и того же изделия или какую-либо премию, подарок другого рода. Покупатели предъявляют эти купоны розничным  торговцам, а те — производителям для возмещения расходов. Таким образом, у предприятия-производителя есть возможность чувствовать реакцию  потребителей на его изделия, получать от торговых посредников информацию, необходимую для выработки правильной сбытовой политики. Заботиться об этом нужно постоянно.

Стимулирование  сбыта используется в случаях, если требуется:

• увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
• поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
• вывести на рынок новинку;
• поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

• возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
• большой выбор средств стимулирования сбыта;
• покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
• возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Но вместе с тем необходимо помнить, что:

• стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;
• выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;
• имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.