Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций компании

Выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения.

Выбор средств распространения  обращения

Различают два основных вида каналов  коммуникации: личные и неличные.

Каналы личной коммуникации

В канале личной коммуникации двое и  больше человек общаются друг с другом напрямую. Это общение двух собеседников, телефонный контакт, личная переписка  или даже «разговор» через Internet. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют возможность лично обращаться к аудитории и тут же получать ответную реакцию.

Некоторые каналы личной коммуникации непосредственно контролируются коммуникатором, например, торговые представители компании общаются с покупателями на торговых ярмарках. Но в ряде случаев сведения о товаре достигают покупателей по личным каналам, не контролируемым компанией напрямую. Это могут быть независимые эксперты - адвокаты, советники и просто советчики - словом все, кто способен повлиять на целевого покупателя: соседи, друзья, члены семьи или коллеги по работе. Этот последний канал, называемый каналом молвы, во многих случаях оказывается наиболее влиятельным.

Личное влияние имеет большой  вес при покупке товаров повышенного  риска, дорогих или связанных  с персональным имиджем покупателя.

Иногда компании специально предпринимают  ряд шагов для того, чтобы заставить  работать на себя каналы личной коммуникации.

Они направляют дополнительные усилия на продажу своих товаров известным  личностям или компаниям, к мнению которых может прислушаться основная масса потребителей.

Нередко (посредством продажи на льготных условиях) создаются лидеры мнений - те, к чьему мнению прислушивается большинство. Лидерами мнений нередко  оказываются влиятельные члены  различных общественных организаций.

Наконец, компания может попытаться направить канал молвы в нужное для себя русло: выяснив, что покупатели рассказывают друг другу, предпринять  необходимые шаги для устранения недостатков и удовлетворения потребителей, а также помочь потребителям ознакомиться с информацией о фирме и  ее продукции.

Каналы неличной коммуникации  

Каналы неличной коммуникации - это  средства массовой информации, распространяющие обращения в условиях отсутствия личного контакта или без обратной связи. Основные средства массовой информации включают печать (газеты, журналы, прямая почтовая реклама); теле-, и радиовещательные средства массовой информации, наглядные средства рекламы (рекламные щиты, вывески, плакаты). Играет роль и атмосфера - специфическое оформление мест продажи товара, способствующее принятию решения о покупке. Специальные мероприятия - это мероприятия, устраиваемы для того, чтобы донести до целевой аудитории конкретные сообщения. Например, отделы информации организуют пресс-конференции, церемонии торжественных открытий, рекламные турне, шоу, выставки и другие мероприятия, способствующие развитию отношений с конкретными аудиториями.

Хотя каналы личной коммуникации воздействуют непосредственно на покупателей, а  средства массовой информации оказывают  лишь косвенное воздействие, они  также стимулируют личную коммуникацию. Рекламы по телевидению, в журналах и других средствах массовой информации формируют мнение лидеров, а те позже  делятся своим мнением с остальными. Таким образом, мнение лидеров служит как бы мостом между средствами массовой информации и потребителями, реже контактирующими  со средствами массовой информации. Отсюда следует вывод, что массовая реклама  оказывает воздействие на мнения и поведение покупателей посредством  двухэтапного процесса коммуникации.

Суть понятия двухэтапного процесса коммуникации состоит в том, что  человек совершает покупку под  воздействием просочившихся мнений и информации из высших социальных слоев населения. Поскольку люди общаются в большинстве случаев  в среде своего социального класса, они перенимают стиль и идеи себе подобных, являющихся лидерами мнений. Из концепции двухэтапного процесса коммуникации следует, что рекламные  обращения массовой коммуникации необходимо адресовать непосредственно лидерам  мнений, которые передадут их впоследствии всем остальным. Таким образом, лидеры мнений усиливают воздействие средств  массовой информации. А могу и изменить смысл рекламного обращения по своему усмотрению или вообще не передавать его.

3.  Определение бюджета и эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций.

Бюджет является одним  из ключевых факторов, определяющих степень  использования каждого элемента комплекса коммуникаций. На практике, бюджет нередко оказывается заранее привязан к плану маркетинговых коммуникаций. После того как бюджет маркетинговых коммуникаций оказывается сформированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами.

Существует 4 наиболее распространенных метода, используемых при разработке смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, например, на рекламу:

1) Метод исчисления “от наличных средств”, то есть столько, сколько позволяет бюджет предприятия (со слов главного бухгалтера).

2) Метод исчисления “в процентах к сумме продаж” или к продажной цене товара (например, 2 % от суммы продаж).

3) Метод конкурентного паритета, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета на уровне бюджета своих конкурентов.

4) Метод исчисления “исходя из целей и задач”. Этот метод требует, чтобы бюджеты на стимулирование формировались на основе: выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную  цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.

Достоинство этого метода в том, что он построен на взаимосвязи между  суммой затрат, уровнем рекламных  контактов, интенсивностью опробования  и регулярностью использования  товара.

Оценка эффективности  комплекса маркетинговых коммуникаций.

При планировании комплекса маркетинговых  коммуникаций эффективность его  элементов должна быть проверена  с помощью эксперимента, 10 % -ой пробы, претеста . Он помогает выяснить пути улучшения рекламного обращения до его выхода в свет и таким образом повысить его эффективность. В случае, когда существуют два и более альтернативных варианта, проба дает возможность выбрать приоритетный. Чтобы можно было ни один раз скорректировать рекламное обращение 10 % -ую пробу можно разбить на 3 %, 3 %, 4%.

К основным методам оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций относятся:

1)“Метод корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций";

2)"Метод контактных аудиторий";

3)"Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта";

4)"Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах".

Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы:

(Прибыль) минус (Средства, затраченные  на рекламу) равняется (Положительной  величине).

Однако простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность  рекламного мероприятия, т. к. она тесно  связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия и тою суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение. Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама эффективна. Но фирма в определенный период времени может не ставить цели непосредственного получения прибыли, поэтому корреляцию между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций можно проводить, если потребитель прошел через все стадии покупательской готовности. Определить, находится ли потребитель в конечной стадии предпочтения товара данной фирмы можно путем опроса.

Если в результате опроса получен  положительный ответ, то следует  детально разработать кто, когда  предоставляет информацию об объеме продаж после подаче рекламной информации.

Следующим шагом является отслеживание поступающей информации.

В момент когда объем продаж после проведения комплекса маркетинговых коммуникаций вернулся к прежнему уровню, рассчитываем следующие интегралы

 и 

Соотношение этих интегралов будет  экономической эффективностью комплекс маркетинговых коммуникаций по "Методу корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций":

Рассмотрим второй метод "Метод контактных аудиторий". Данный метод на практике реализуется следующим образом. Фирма часть информации о себе, о своих товарах скрывает, интригуя потенциального клиента и побуждая его обратиться за дополнительной информацией.

Фирма должна четко организовать работу диспетчеров, которые регистрируют:

• количество откликов;
• их характер;
• источник данной информации.

В результате экономическая эффективность  будет представлять собой

• количество откликов
• размер контактной аудитории