Пути повышения эффективности применения маркетинговой логистики в РФ
Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Сентября 2015 в 08:47, реферат
Описание работы
Цель данной работы - исследовать сущность маркетинговой логистики, а
так же провести анализ эффективности применения маркетинговой логистики в
экономике РФ.
Задачи данной работы:
– раскрыть сущность и значение маркетинговой логистики;
– охарактеризовать состав и содержание комплекса маркетинговой
логистики;
– обозначить особенности и проблемы маркетинговой логистики в РФ;
– предложить
пути
повышения
эффективности
применения
маркетинговой логистики в РФ.
Содержание работы
Введение......................................................................................................................3
1. Сущность и значение маркетинговой логистики..........................................5
2. Состав и содержание комплекса маркетинговой логистики........................8
3. Особенности и проблемы маркетинговой логистики в РФ.........................11
4. Пути повышения эффективности применения маркетинговой логистики в
РФ.17
5. Заключение......................................................................................................20
6.
Список использованной литературы.............................................................22
Файлы: 1 файл
СОДЕРЖАНИЕ
Введение......................................................................................................................3
1. Сущность и значение маркетинговой логистики..........................................5
2. Состав и содержание комплекса маркетинговой логистики........................8
3. Особенности и проблемы маркетинговой логистики в РФ.........................11
4. Пути повышения эффективности применения маркетинговой логистики в
РФ.17
5. Заключение......................................................................................................20
6.
Список использованной литературы.............................................................22
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинговую логистику можно определить как планирование,
организацию, учет и контроль, анализ и регулирование всех операций по
перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от
конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также
каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения
взаимодействия между фирмой и ее рынками.
Исследованием данной темы занимались такие ученые как Альбеков А.У.,
Митько О.А., Бауэрсокс Д.Д., Клосс Д.Д., Гаджинский A.M., Дегтяренко В.Н.,
Котлер Ф., Лубочнов В., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х., Новиков Д.Т.,
Голоскоков В.Н., Сергеев В.И., Тяпухин А.П.
Несмотря на это необходимо отметить недостаточность разработанности
данной темы исследования в научных исследованиях на современном этапе
развития общества, таким образом существует необходимость изучения
проблемы в новых современных социально-экономических, политических и
иных условиях и т.д.
Цель данной работы - исследовать сущность маркетинговой логистики, а
так же провести анализ эффективности применения маркетинговой логистики в
экономике РФ.
Задачи данной работы:
– раскрыть сущность и значение маркетинговой логистики;
– охарактеризовать состав и содержание комплекса маркетинговой
логистики;
– обозначить особенности и проблемы маркетинговой логистики в РФ;
– предложить
пути
повышения
эффективности
применения
маркетинговой логистики в РФ.
В настоящее время встает вопрос о поиске новых решений не только и не
2
столько в рамках маркетинга и логистики, сколько, в сферах их пересечения.
Именно в этой области, может быть, достигнут системный синергетический,
эффект. Таким образом, в современных условиях исследование данной темы
является актуальным.
3
СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ЛОГИСТИКИ
Вопрос о раскрытии содержания маркетинговой логистики, касающийся
взаимодействия маркетинга и логистики, имеет свою специфику. Логистика и
маркетинг по целям и решаемым задачам представляют собой по сути своей, по
мнению Дегтяренко В.Н., - части единого целого.
Связи между маркетингом и логистикой настолько сильны и переплетены,
что иногда бывает трудно разделить сферы интересов двух ключевых областей
бизнеса.
1
Нужно отметить принципиальное отличие маркетинга и логистики.
Маркетинг преимущественно ориентирован на внешние для организации
трансакции, логистика - на внутренние трансакции. В частности,
взаимодействие маркетинга как концепции управления, ориентированной на
рынок, и логистики как концепции управления, ориентированной на поток,
создает возможности для повышения материальной и информационной полезн-
сти и ценности продукта для потребителя. Вместе с тем, функции маркетинга и
логистики пересекаются.
2
Можно выделить три группы взглядов на сущность и содержание
маркетинговой логистики.
Первая
группа.
Маркетинговая
логистика
представляет
собой
логистизацию маркетинга.
В этом случае, предметом изучения маркетинговой логистики является
оптимизация потоковых процессов в маркетинговых системах. Как и в
системном, целенаправленном объекте любой иной природы и формы,
маркетинговая система, маркетинговая деятельность в ней изначально могут
иметь в любой степени несовершенства и, следовательно, какие-то резервы,
1
Бауэрсокс Д.Д., Клосс Д.Д. Логистика: интегрированная цепь поставок / Пер. с англ.- М.: Олимп-
бизнес, 2011.- 640 с.
2 Чеботаев А.А. Логистика и маркетинг (Маркетингологистика): Учебное пособие / А.А. Чеботаев , Д.А.
Чеботаев. - М.: Экономика, 2012. - 247 с.
4
потенциал совершенствования. Поэтому одной из целей, параллельной с
повседневными целями обеспечения функционирования системы, должны
являться перманентные совершенствования, «доводка» складывающейся
маркетинговой системы до возможно более высокого уровня. В этом контексте
употребляют более подходящий термин «логистика маркетинга» вместо
термина «маркетинговая логистика». Речь идет о логистике в системе
маркетинга, когда к самой маркетинговой деятельности прилагается
логистический подход как средство ее оптимизации, тогда как маркетинговая
логистика охватывает сферу пересечения хозяйственных интересов маркетинга
и логистики.
3
Наибольший
практический
интерес
представляет
совместное
использование маркетинга и логистики, при котором объектом управления
является хозяйственная деятельность организации.
Вторая группа взглядов заключается в том, маркетинговая логистика
отождествляется с распределительной логистикой.
Маркетинг, в свою очередь, тоже не является составной частью
логистики. Какие бы фундаментальные парадигмы логистики в развитых
рыночных
отношениях
не
использовались.
Обеспечение
конкурентоспособности предприятий возможно исключительно на основе
эффективного удовлетворения потребностей клиентов.
4
Концептуальное понятие «маркетинговой логистики» состоит в том, что,
маркетинговая логистика рассматривается как логистика в системе маркетинга,
тогда как маркетинг-логистика охватывает только одну подсистему
«маркетинга-сбыт, а именно физическое распределение товара. Что касается
термина «маркетинг-логистика», он кажется не очень оправданным. Более
корректно говорить о «маркетинговой логистике», так же как о
«производственной логистике» или «финансовой логистике».
3
Дегтяренко В.Н. Основы логистики и маркетинга.- М.: Гардарика, 2012.- 120 с.
4
Гаджинский A.M. Логистика: Учебник.- М.: Маркетинг, 2011.- 395 с.
5
Маркетинг не ограничивается лишь сбытом, а пронизывает всю
деятельность предприятия, включая, закупки сырья и комплектующих, где
также взаимодействует с логистикой в ходе координации функций
распределения и снабжения.
Третья группа взглядов состоит в том, что маркетинговая логистика
представляет собой сферу пересечения интересов маркетинга и логистики.
Маркетинговая логистика характеризуется следующим:
- целевой ориентацией на оптимизацию товарного обмена на основе
рыночной ориентации производства и оптимизации экономических потоков
фирмы;
- активным формированием спроса на товары и услуги фирмы за счет
разработки и реализации планов маркетинга, а также развития системы
логистического сервиса;
- объектной трансформацией целевого рынка в маркетинге и
экономического потока в логистике в интегрированное товарное обращение как
основной объект маркетингово-логистических усилий;
- организацией управления преимущественно комбинированного типа,
сочетающего в себе рыночно-ориентированное производство и системную
организацию экономических потоков фирмы;
- созданием интегрированной системы маркетинговой логистики,
сочетающей
в
себе
преимущества
управления
маркетингом
и
микрологистической системой фирмы.
Таким образом, маркетинговую логистику можно определить как
совокупность методов управления экономическими потоками фирмы с целью
полного, своевременного и качественного удовлетворения платежеспособного
спроса при условии минимизации затрат в логистических цепях распределения
и товародвижения.
5
5
Альбеков А.У., Митько О.А. Коммерческая логистика.- Ростов н/Д.: Феникс, 2012.- 416 с.
6
СОСТАВ И СОДЕРЖАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВОЙ
ЛОГИСТИКИ
Маркетинговый и логистический комплексы включают в себя следующие
элементы: продукт, цена, место и продвижение составляют комплекс
маркетинга; необходимые продукт, качество, количество, время, место и затраты
составляют комплекс логистики. Если объединить эти элементы и добавить к
ним маркетинговую ориентацию на потребителя и вытекающую из нее
персонификацию
логистического
обслуживания,
получим
комплекс
маркетинговой логистики.
6
Суть комплекса маркетинговой логистики можно описать следующим
образом. В центре внимания хозяйственной деятельности находится
потребитель, в соответствии, с индивидуальными потребностями которого
разрабатывается система обслуживания. Эта система обслуживания должна
учитывать такие параметры: характеристики товара соответствующего
качества, который в необходимом количестве должен быть доставлен в нужное
время и в нужное место, когда клиент под воздействием мероприятий
продвижения будет готов приобрести этот товар по запрашиваемой за него цене.
Причем эта персонифицированная система обслуживания должна быть
разработана таким образом, чтобы затраты на ее реализацию были минимальны
как результат рационализации экономических потоков .
7
Концепция маркетинговой логистики представляет собой систему
взглядов на удовлетворение потребностей клиентов с целью достижения
устойчивых конкурентных преимуществ путем повышения эффективности
хозяйственной деятельности за счет оптимизации и рационализации
экономических потоков. Она реализуется на основе системного подхода к
6
Герасимов, Б.И. Маркетинговые исследования рынка : учеб. пособие / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. -
М.: ФОРУМ, 2011. - 333 с.
7
Шаповалов, В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ: учеб. пособие / В.А.Шаповалов. -
Ростов н/Д : Феникс, 2011. - 345 с.
7
использованию маркетинга и логистики в хозяйственной деятельности и
предполагает активное использование современных информационных
технологий.
8
Концепция маркетинговой логистики обеспечивает единство и
согласованность действий всех функциональных подразделений предприятия,
ориентируя их на всестороннее удовлетворение потребностей клиентов.
Сотрудники функциональных подразделений предприятия должны принимать
активное участие в разработке концепции. Это не только усиливает степень их
мотивации к согласованной работе, но также, благодаря внедрению новых идей,
может улучшить содержание самой концепции.
9
Основными, структурными элементами концепции маркетинговой
логистики являются: цели, стратегия маркетингово-логистической деятельности
и система маркетинговой логистики.
Маркетинг ставит задачу удовлетворения потребителей, а логистика все
производственные графики и планы нацеливает на обеспечение самых низких
издержек производства. Поэтому главной целью маркетинговой логистики
является
полное,
своевременное
и
качественное
удовлетворение
платежеспособного спроса клиентов при минимуме логистических затрат.
Концепция маркетинговой логистики предъявляет жесткие требования к
процессу целеполагания. Так, каждая цель должна иметь качественную
характеристику, количественную характеристику и временной интервал,
отводимый
на
достижение
данной
цели.
Примером
правильно
сформулированной цели может являться «сокращение затрат на распределение
на 20% в течение трехлетнего периода при сохранении уровня качества
обслуживания».
В качестве целей логистической стратегии можно сформулировать
следующие:
8
Сергеев В.И. Логистика в бизнесе: Учебник.- М.: Инфра-М, 2011.- 608 с.
9
Липсиц И.В., Дымшиц М.Н. Основы маркетинга: учебник / И.В Липсиц., М.Н. Дымшиц. – М.: Геотар-
Медиа, 2014. – 208 с.
8
1) «минимальные общие издержки;
2) максимальный уровень обслуживания потребителей;
3) краткосрочная максимизация прибыли;
4) максимальное преимущество над конкурентами».
Применительно к системе маркетинговой логистики актуальными
остаются максимальный уровень обслуживания потребителей и максимальное
преимущество над конкурентами.
Чтобы сформулировать определение системы маркетинговой логистики,
оттолкнемся от понятия «логистическая система». Это одно из
фундаментальных понятий логистики, которое, однако, относится к классу т.н.
семантически размытых или содержательно неясных понятий. Термин
«логистическая система» широко используется в отечественной и зарубежной
литературе по логистике, однако в большинстве случаев его определение по
умолчанию принимается как аксиоматическое.
Логистическая система - это адаптивная (самонастраивающаяся или
самоорганизующаяся) система с обратной связью, выполняющая те или иные
логистические функции и логистические операции, состоящая, как правило, из
нескольких подсистем и имеющая развитые связи с внешней средой. Систему
маркетинговой логистики можно определить как самоприспосабливающуюся
систему с обратной связью, выполняющую логистические функции в области
снабжения и распределения. Однако в данном определении есть два недостатка:
1) нет указания на участников системы;
2) отсутствует целевая заданность системы.
Система маркетинговой логистики должна выполнять не только
логистические функции в области снабжения и распределения.
Логистическую систему можно определить как совокупность субъектов
логистики, объединенных в логистических цепях и каналах с целью
оптимальной и рациональной организации движения экономических потоков с
минимальными логистическими издержками.
9
ОСОБЕННОСТИ И ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ЛОГИСТИКИ В
РФ
Успешное проведение в России и других странах экономических реформ
многие ученые и практики связывают с возможностями использования на всех
уровнях управления народным хозяйством классических инструментов:
менеджмента, маркетинга, логистики и др.
10
Однако, как показал опыт реформирования отечественной экономики эти
инструменты, хорошо зарекомендовавшие себя в стабильной экономике
развитых стран и даже для их выхода из периодических кризисов и спадов,
далеко не всегда и не везде успешно применяются в нашей деформированной
экономике переходного периода. С одной стороны, прогрессивно нарастает не
только число зарубежных (переводных) и отечественных работ, научных
разработок по указанным дисциплинам, но также и организационных форм по
обучению и пропаганде знаний и навыков в этой области (кафедр, учебных
центров, специальных программ, факультетов и др.). С другой стороны,
очевидно слабое востребование предпринимательскими структурами России
различных форм собственности и уровня интегрированности перечисленных
научно-практических инструментов. Это в значительной степени напоминает
известную ситуацию с применением экономико-математических моделей,
методов и средств вычислительной техники для реанимации социалистической
экономики.
11
Такую негативную тенденцию трудно объяснить только
недостаточной
подготовкой
отечественных
специалистов,
хотя
это
обстоятельство нельзя сбрасывать со счетов.
12
Селекционный механизм рынка достаточно быстро оценивает и отбирает
10 Чеботаев А.А. Логистика и маркетинг (Маркетингологистика): Учебное пособие / А.А. Чеботаев , Д.А.
Чеботаев. - М.: Экономика, 2012. - 247 с.
11 Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению "Экономика" и
специальности "Маркетинг" / А. М. Годин. – Москва: Дашков и Кº, 2010. – 671 с.
12 Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник / Б.Е.Токарев. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. :
Магистр: ИНФРА-М, 2011. - 508 с.
10
наиболее выгодные формы и методы хозяйствования, что заставляет искать
более серьезные причины нарастающего разрыва между теорией и практикой
эффективного управления рыночной экономикой России.
Это относится в первую очередь к маркетинговой логистике, которая в
отличие от менеджмента до сих пор не имеет четкого концептуального
оформления, как в части содержательного определения этой сравнительно
новой научной дисциплины, так и в части сфер ее эффективного использования.
Неоправданно широкий разброс задач, функций и объектов применения
логистики, перечисленных в зарубежной и отечественной литературе,
затрудняют объективную оценку эффективности и целесообразности
применения конкретных форм и методов маркетинговой логистики в различных
хозяйственных структурах, а также разработку конструктивной программы
мероприятий по подготовке этих структур к продуктивной логистизации. Кроме
того, недостаточно раскрыта взаимосвязь логистики с менеджментом в деле
повышения конкурентоспособности хозяйственных систем и их доходности.
13
Рассмотрим некоторые из этих актуальных проблем.
Маркетинговая логистика является прежде всего частью общей теории
управления, но выделяется из него своей спецификой - управлением
различными потоковыми процессами, имеющие пространственно-временную
последовательность. В этом смысле совершенно неправомерно ограничивать
сферу эффективного использования логистики управлением материало- и
товародвижением или другими физическими потоками. В действительности же
объектом использования логистики может быть любая деятельность, где
совокупность процессов или событий, а также их промежуточных результатов
имеет альтернативную последовательность в пространстве и во времени, а
следовательно, и многовариантность организации и управления такой
деятельности по определенным критериям. Это относиться к материальным,
товарным, транспортным, финансово-кредитным, информационным потокам,
13 Сергеев В.И. Логистика в бизнесе: Учебник.- М.: Инфра-М, 2011.- 608 с.
11
банковской, юридической и лечебно-профилактической деятельности, военным
и другим потоковым процессам.
14
Это первая особенность маркетинговой логистики, выделяющая ее из
общего управления.
Второй особенностью маркетинговой логистики является ее способность
не только управлять потоковыми процессами, которое осуществлялось до
логистики и без нее, поскольку всякая общественная деятельность всегда есть
результат какого-то более или менее успешного управления. Логистика
обеспечивает именно организацию рационального (оптимального) управления
упомянутыми процессами с целью выявления и реализации скрытых, т. е.
неиспользованных без ее применения резервов управления, главным образом в
виде дополнительных доходов и прибыли хозяйственных и других рыночных
структур.
15
Однако эти потенциальные резервы каждая предпринимательская
структура в условиях «мозаичного» рыночного хозяйства отдельных
экономически самостоятельных собственников, может задействовать, как
показал опыт России и других стран, за счет трех групп факторов, т.е.
источников получения дохода и прибыли: общественно-полезных, главным
образом производительных факторов (роста производительности труда,
снижение ресурсоемкости и себестоимости продукции, улучшения ее качества,
увеличения объема продаж и др.);
Естественно, что каждая из этих групп факторов в том числе и разных
комбинаций из них создают различные проблемные ситуации, из которых
вытекают разные постановки задач организации и управления потоковыми
процессами.
В этих условиях неразвитого, нестабильного, т.е. деформированного
14 Лубочнов В. Маркетинговая логистика // Риск, 2013.- № 4-5.- С. 50–55.
15 Данченок Л.А. Маркетинговое ценообразование и анализ цен: Учебное пособие. Руководство по
изучению дисциплины. Практикум по курсу. Программа по курсу. - М.: Московский гос. университет
экономики, статистики и информатики, 2010. - 99 с.
12
рынка даже традиционный маркетинг, как предпринимательская деятельность,
направленная на более полное удовлетворение потребностей и нужд
покупателей, следует рассматривать как частный случай.
16
В этих условиях фирмы-поставщики продукции и услуг могут
устанавливать выгодные для себя отношения со своими покупателями
независимо от степени удовлетворения потребностей последних. И только при
ориентации предпринимательских структур на общественно полезные и прежде
всего производительные источники получения доходов и прибыли,
одновременно реализуется тот или иной вариант классического маркетинга.
Это же относится и к маркетинговой логистике. Если рассматривать
логистику только как общесистемный методический инструмент, нейтральный
по отношению к целепологанию рыночных структур и вытекающей из него
социально-экономической постановки задач управления (определение целевой
функции,
критериев,
системы
ограничений),
то
логистизация
предпринимательской деятельности (рациональная и оптимальная организация)
сводиться к совокупности общих логистических приемов или методов,
позволяющих задействовать любые средства и источники для приращения
целевых функций любых рыночных структур, в том числе непродуктивных и
даже криминальных. Однако при этом существенно обедняется содержательная
сторона логистики как суммы знаний и навыков, накопленных зарубежной
наукой и практикой для их применения в развитом цивилизованном рынке, и
как средство для достижения целей современного маркетинга.
17
Одновременно мы вынуждены предполагать наличие трех различных по
набору знаний и навыков маркетинговой логистики, две последние из которых
предназначены для непродуктивной и антиобщественной (криминальной)
экономики, что исключает если и не совсем временную их актуальность, то во
16 Мазилкина, Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. - М.:
Дашков и К, 2012. - 256 c.
17 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ., под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского.- СПб.:
Питер, 2011.- 752 с.
13
всяком случае историческую перспективность.
Таким образом, третьей особенностью маркетинговой логистики является
ее предназначение осуществлять рационализацию организационных структур,
форм и методов управления потоковыми процессами с целью выявления и
использования дополнительных резервов управления главным образом за счет
общественно-полезных и особенно производительных факторов и источников.
Маркетинговая логистика является научно-практическим инструментом
совместного хозяйствования многих экономически самостоятельных рыночных
структур, позволяющих достигать рациональной (оптимальной) организации
потоковых
процессов,
протекающих
в
пространственно-временной
последовательности, с целью выявления и реализации потенциальных резервов
управления и получения в конечном счете дополнительных доходов и прибыли
этими структурами преимущественно за счет общественно-полезных, главным
образом производительных факторов и источников.
18
Неподготовленность действующих в переходный период систем
управления России к непосредственному использованию маркетинговой
логистики требует более широкой и содержательной трактовки логистизации
рыночных структур. Основным ядром и целью логистизации остается
обеспечение необходимой рациональности (оптимальности) управления
потоковыми процессами и реализация тем самым дополнительных резервов за
счет
осуществления
более
успешных
вариантов
взаимодействия
производительных сил. Величина этих резервов зависит от выполнения
системами управления требования объективного закона - закона необходимого
разнообразия, согласно которому управляющие и управляемые системы
должны быть адекватны по своей сложности и структурному многообразию
объекту управления. Поскольку объекты общественной деятельности, особенно
экономические объекты, непрерывно усложняются под влиянием разделения
18 Просветов, Г.И. Маркетинговые исследования: задачи и решения: учеб.-практ. пособие / Г.И.Просветов.
- М.: Альфа-Пресс, 2013. - 238 с.
14
труда, научно-технического прогресса и других факторов, что особенно
наглядно
проявляется
в
повышении
степени
связности
и
взаимообусловленности производительных сил, требуется периодическая
реорганизация более консервативных управленческих структур. В этом
заключается основная задача логистизации и образованных в результате этого
логистических систем.
19
В содержательном же отношении процесс рационализации управления
потоковыми процессами с помощью логистики сводится к трем основным
проблемам: формализации и моделированию возникающих проблемных
ситуаций и улучшению тем самым постановки задач управления на всех
уровнях.
20
В решении указанных проблем логистика сохраняет тесную
преемственность с научными разработками по оптимальному управлению
социалистической экономикой, особенно в отношении систем материально-
технического обеспечения. Фонд этих разработок с необходимыми поправками
на требования многоукладной рыночной экономики может быть успешно
использован в будущей логистизации российской экономики, особенно в
координации межсистемной деятельности.
Следует также заметить, что преимущества, а следовательно,
эффективность и целесообразность использования маркетинговой логистики,
возрастает по мере усложнения информационных и роста числа
оптимизационных логистических задач, что наблюдаются при интегрировании
рыночных структур в корпоративные и ассоциативные объединения, а также
при более тесном их взаимодействии, исходя из взаимной выгоды.
ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
19 Липсиц И.В., Дымшиц М.Н. Основы маркетинга: учебник / И.В Липсиц., М.Н. Дымшиц. – М.: Геотар-
Медиа, 2014. – 208 с.
20 Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн; Под ред. Г.Л. Багиева.- М.:
Экономика, 2011.- 718 с.
15
МАРКЕТИНГОВОЙ ЛОГИСТИКИ В РФ
Для обеспечения минимально-необходимых параметров управляемости в
любой ее форме процесс логистизации должен обязательно предусматривать
наличие в рыночных структурах, использующих логистику, достаточно
эффективной системы управляющих воздействий (положительных и
отрицательных стимулов), которые бы побуждали, учитывая мотивацию
деятельности всех работников этих структур, соблюдать как исполнительную
дисциплину, так и нормативную социально-экономическую поставку и
реализацию логистических задач.
21
Другим параметром работоспособности, который также составляет
необходимые условия логистизации, является адаптивность рыночных
структур.
Она состоит, во-первых, из их способности к самонастраиванию и
саморегулированию в изменчивой внешней среде, главным образом, благодаря
инвариантности построения их управляющих и управляемых систем, а также
взятых на вооружение рыночных форм, методов и технических средств
управления. Это позволяет управлять этими структурами из главных
распорядительных центров по принципу «черного ящика», т е. по входным и
выходным параметрам потоковым процессов, не вмешиваясь в регулирование
внутрифирменных оборотов этого «черного ящика».
22
Повышению адаптивности способствует, во-вторых, наличие достаточно
объективных и надежных индикаторов оценки последствий стратегических и
тактических решений с использованием обратных связей. Без этого любая
рыночная структура не в состоянии скорректировать свое функционирование и
развитие особенно в нестабильных ситуациях.
И, в третьих, к адаптивности рыночной структуры следует отнести ее
селекционную способность правильной оценки и отбора факторов
21 Дегтяренко В.Н. Основы логистики и маркетинга.- М.: Гардарика, 2012.- 120 с.
22 Тяпухин А.П. Предпринимательство и коммерческая логистика // Риск, 2011.- № 4.- С. 3-9.
16
жизнеспособности и жизнеобеспечения, адаптации и развития данной
структуры в исторически определенной предпринимательской среде в
соответствии с общественными ориентирами, ценностными установками и
приоритетами.
23
Оба параметра работоспособности: управляемость и адаптивность
рыночных структур сводятся к их готовности и способности реализовать свои
общесистемные цели и составляют только необходимое условие как
работоспособности, так и логистизации, поскольку не раскрывают
содержательную сторону их целеполагания. Поэтому достаточным условием
работоспособности этих структур и одновременно обязательной предпосылкой
их логистизации является необходимая сопряженность интересов и целей
хозяйственных систем с общественными интересами и целями.
24
Отсутствие требуемой сопряженности в недостаточно развитой и поэтому
деформированной и нестабильной экономики России переходного периода
позволяет хозяйственным системам реализовать свои целевые функции:
получать прибыль, вытеснять конкурентов, расширить бизнес и т.д., не только и
не столько за счет производительных, сколько за счет непродуктивных, а подчас
и антиобщественных факторов и источников.
Поэтому стратегия и тактика их деятельности значительно ограничивает,
а во многих случаях исключает эффективное использование знаний и навыков
современной маркетинговой логистики, рассчитанных на другие более
цивилизованные «правила игры», а именно на стабильную экономику и бизнес,
с преобладанием производительных и других общественно-полезных факторов
и источников своего успеха.
25
Таким образом, логистизацию рыночных систем управления следует
23 Лубочнов В. Маркетинговая логистика // Риск, 2013.- № 4-5.- С. 50–55.
24 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ., под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского.- СПб.:
Питер, 2011.- 752 с.
25 Новиков Д.Т., Голоскоков В.Н. Логистика и маркетинг в переходной экономике России //
Корпоративный менеджмент, 2011.- №14.- С. 66-78
17
осуществлять в двух главных направлениях: создавать необходимые условия
для повышения степени управляемости, адаптивности и улучшения
целеполагания логистических систем в качестве предпосылок для их
эффективной реализации; одновременно ориентировать формы и методы
логистизации систем на реально достижимую к моменту создания микро- и
макрологистических систем модель управления рыночными структурами.
26
Первое направление тесно увязывается с формированием в России
смешанной экономики. Ее построение отражает объективную тенденцию
развития целостных общественных систем. Поэтому смешанная экономика
является одновременно базисной частью постреформенной национальной
модели рыночной экономики и наиболее благоприятным объектом применения
логистики.
Второе направление представляет программу общесистемных и
внутрифирменных мероприятий по логистизации хозяйственных и других
систем неустойчивой экономики переходного периода.
Таким образом, логистизация рыночных структур в условиях
реформируемой экономики России не может ограничиться только
рационализацией их систем управления, а должна сопровождаться их
параллельным преобразованием в логистические системы.
27
В результате эффект логистизации намного превышает дополнительную
выгоду рыночных структур от рациональной (оптимальной) организации
управления их потоковыми процессами.
26 Гаджинский A.M. Логистика: Учебник.- М.: Маркетинг, 2011.- 395 с.
27 Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн; Под ред. Г.Л. Багиева.- М.:
Экономика, 2011.- 718 с.
18
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Итак, на современном этапе экономического развития маркетинговую
логистику необходимо рассматривать как ключевой элемент конкурентной
рыночной стратегии компании.
Маркетинговая логистика основана на объединении идей маркетинга и
логистики. Здесь решаются задачи ассортиментной загрузки производства на
основе сформированного маркетинговыми службами портфеля заказов,
определяется технология оптимального перемещения ресурсов и продуктов,
вырабатываются стандартные требования к упаковке, качеству продуктов,
выявляются центры возникновения потерь времени, нерационального
использования материальных и трудовых ресурсов, оборудования и помещений.
В маркетинговой логистике существенную роль играют современные
информационные
технологии:
компьютеры,
кассовые
терминалы;
единообразная кодировка товаров; системы спутникового слежения за
транспортировкой; электронный обмен данных и перевод денег. Затраты на
маркетинговую логистику составляют до 30-40% от себестоимости готовых
продуктов.
Задачей маркетинговой логистики является управление потоком готовой
продукции, протекающим в направлении от производителя к потребителю.
Маркетинговая логистика представляет собой анализ, планирование,
организацию и контролирование всех операций по перемещению
и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца
производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также связанных
с ними каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения
взаимодействия между компанией и ее рынками. Учитывая, что маркетинговая
логистика носит координационный характер по отношению ко всем действиям,
так или иначе имеющим отношение к обслуживанию потребителей, внедрение
19
в хозяйственную практику принципов маркетинговой логистики и
формирование ее системы предусматривает необходимость наличия мощной
информационной системы, без которой невозможно эффективное управление
бизнесом.
Логистизацию рыночных систем управления следует осуществлять в двух
главных направлениях: создавать необходимые условия для повышения степени
управляемости, адаптивности и улучшения целеполагания логистических
систем в качестве предпосылок для их эффективной реализации; одновременно
ориентировать формы и методы логистизации систем на реально достижимую к
моменту создания микро- и макрологистических систем модель управления
рыночными структурами. Это означает в свою очередь необходимость
существенной модификации применяемых в экономически развитых странах
знаний и навыков современной логистики с целью их адаптации к
ограниченной
работоспособности
рыночных
хозяйственных
систем
переходного периода.
Первое направление тесно увязывается с формированием в России
смешанной экономики. Ее построение отражает объективную тенденцию
развития целостных общественных систем. Поэтому смешанная экономика
является одновременно базисной частью постреформенной национальной
модели рыночной экономики и наиболее благоприятным объектом применения
логистики.
Таким образом, логистизация рыночных структур в условиях
реформируемой экономики России не может ограничиться только
рационализацией их систем управления, а должна сопровождаться их
параллельным преобразованием в логистические системы. В результате эффект
логистизации намного превышает дополнительную выгоду рыночных структур
от рациональной (оптимальной) организации управления их потоковыми
процессами.
20
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Альбеков А.У., Митько О.А. Коммерческая логистика.- Ростов н/Д.:
Феникс, 2012.- 416 с.
2. Бауэрсокс Д.Д., Клосс Д.Д. Логистика: интегрированная цепь поставок /
Пер. с англ.- М.: Олимп-бизнес, 2011.- 640 с.
3. Гаджинский A.M. Логистика: Учебник.- М.: Маркетинг, 2011.- 395 с.
4. Дегтяренко В.Н. Основы логистики и маркетинга.- М.: Гардарика, 2012.-
120 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ., под ред. Л.А. Волковой,
Ю.Н. Каптуревского.- СПб.: Питер, 2011.- 752 с.
6. Лубочнов В. Маркетинговая логистика // Риск, 2013.- № 4-5.- С. 50–55.
7. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн; Под
ред. Г.Л. Багиева.- М.: Экономика, 2011.- 718 с.
8. Новиков Д.Т., Голоскоков В.Н. Логистика и маркетинг в переходной
экономике России // Корпоративный менеджмент, 2011.- №14.- С. 66-78
9. Сергеев В.И. Логистика в бизнесе: Учебник.- М.: Инфра-М, 2011.- 608 с.
10. Тяпухин А.П. Предпринимательство и коммерческая логистика // Риск,
2011.- № 4.- С. 3-9.
11. Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных
заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. – Минск:
Вышэйшая школа, 2010. – 524 с.
12. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник / Б.Е.Токарев. - 2-е
изд., перераб. и доп. - М. : Магистр: ИНФРА-М, 2011. - 508 с.
13. Герасимов, Б.И. Маркетинговые исследования рынка : учеб. пособие /
Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. - М.: ФОРУМ, 2011. - 333 с.
14. Мазилкина, Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебно-практическое
пособие / Е.И. Мазилкина. - М.: Дашков и К, 2012. - 256 c.
15. Липсиц И.В., Дымшиц М.Н. Основы маркетинга: учебник / И.В Липсиц.,
21
М.Н. Дымшиц. – М.: Геотар-Медиа, 2014. – 208 с.
16. Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по
направлению "Экономика" и специальности "Маркетинг" / А. М. Годин. –
Москва: Дашков и Кº, 2010. – 671 с.
17. Беркутова, Т.А. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие для студ.
вузов, обуч. по спец. 080111-Маркетинг / Т.А .Беркутова. - Ростов н/Д :
Феникс, 2010. - 254 с.
18. Просветов, Г.И. Маркетинговые исследования: задачи и решения: учеб.-
практ. пособие / Г.И.Просветов. - М.: Альфа-Пресс, 2013. - 238 с.
19. Шаповалов, В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ:
учеб. пособие / В.А.Шаповалов. - Ростов н/Д : Феникс, 2011. - 345 с.
20. Данченок Л.А. Маркетинговое ценообразование и анализ цен: Учебное
пособие. Руководство по изучению дисциплины. Практикум по курсу.
Программа по курсу. - М.: Московский гос. университет экономики,
статистики и информатики, 2010. - 99 с.
21. Чеботаев А.А. Логистика и маркетинг (Маркетингологистика): Учебное
пособие / А.А. Чеботаев , Д.А. Чеботаев. - М.: Экономика, 2012. - 247 с.
22
Информация о работе Пути повышения эффективности применения маркетинговой логистики в РФ