Продвижение продукта

 
 

Отметка о регистрации 

  контрольной работы

         на кафедре 

Федеральное агентство по образованию 
 
 
 

Факультет менеджмента и маркетинга

Кафедра маркетинга 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ  РАБОТА 
 

по дисциплине «Управление маркетингом» 

Вариант № 22 

Выполнил  студент 4 курса, специальность: Маркетинг 

зачетная  книжка (личное дело)   

Работа допущена  к защите __________________ 

Работа защищена                 ___________________ 

Преподаватель: 
 

        

Краснодар

2010                        

                                                                                           год                                         
 
 
 

1. В чем сущность стратегии продвижения продукта (СПП)?  Какие основные компоненты присущи эффективной СПП?
2. Задание. Вы реализуете на рынке  продукцию бытовой электроники.  Постройте модель последовательных этапов в целях воздействия на покупателя. Акцентируйте внимание на использовании инструментов продвижения продукта.
3. Тест.    Маркетинговая логистика представляет  комплексную систему по управлению материальным потоком, основными компонентами которой являются информация, кадры, транспорт, запасы, склады для успешного осуществления процессов закупки и сбыта товаров, услуг.

           

а. Да                                                                   б. Нет 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

План работы.

Введение......                                                                                                   4

1. Сущность стратегии продвижения продукта……                                 5
1. Стратегия продвижения продукта «Толкай»……                            7
2. Стратегия продвижения продукта «Тяни»……                                9
3. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций…   10
4. Этапы разработки эффективной  коммуникации……                   12
5. Выбор средств распространения информации……                       15
6. Правовые ограничения продвижения…….                                     18
2. Задание……                                                                                            19
3. Тест……                                                                                                 21
4. Заключение……                                                                                    22

Список  используемой литературы……                                                   23 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение. 

   Стратегия продвижения продукта - маркетинговая стратегия, в результате которой стимулируется стремление розничных продавцов активно продавать определенный продукт или определенную марку (при этом активно используются специальные предложения для розничных продавцов). Так же, стратегия продвижения является комплексом мер на плановой основе по результативному воздействию на покупателя.

   Главная цель продвижения – создать устойчивый спрос на корпоративную продукцию.

   Продвижением можно считать любую форму сообщений, с помощью которых фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.

  Нужные ей сообщения фирма может передавать через свои фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, средства массовой информации, а также посредством прямых контактов торговых представителей фирмы с покупателями.

   Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирма должна еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками.

   Продвижение товара на рынок необходимо начинать фактически с момента его создания и начало рекламной деятельности начинается до того, как он поступил на рынок.

   Целью данной работы является выявление и определение основных стратегий продвижения продукта (далее - СПП), а так же их влияния на формирование имиджа фирмы и её конкурентоспособности. 

1. Сущность  стратегии продвижения продукта.

 

   Продвижением является любая форма информирования потребителей о товарах, услугах и деятельности фирмы.

   С точки зрения комплекса маркетинга, продвижение имеет несколько важнейших функций:

• создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
• формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
• информирование о характеристиках товара;
• обоснование цены товара;
• внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
• информирование о месте приобретения товаров и услуг;
• информирование о распродажах;
• создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.

   Планирование продвижения, как правило, состоит из трех частей:

-целей  продвижения;

-структуры  продвижения;

-бюджета. 

   Цели продвижения, в свою очередь, можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании

    При установлении конкретных целей по спросу фирма может использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Стратегия продвижения продукта «Толкай» ("push").

 

   Метод "толкай" предполагает "силовые" способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании-производителя нужно направлять, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев. Для них нужно разработать специальные предложения, создать льготный режим закупки товара. Таким образом, произойдет совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечной целью данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке "выталкивается" на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конченого потребителя. Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно работа ведется с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу. 

Схема 1. Стратегия  продвижения "push" ("толкай")  
 
 

   В случае применением стратегии "толкай" будет служить продажа товара с доставкой, организация курсов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, участие в специализированных выставках, демонстрация товара на выставках. Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать два основных вопроса: подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения, и разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть    активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым.           Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому изначально не предлагается довольно высокая скидка. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                                                                        

2. Стратегия продвижения продукта «Тяни» ("pull").

 

   Стратегия "тяни" означает активную рекламную и промо-кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а оптовик - у компании-производителя.  

Схема 2. Стратегия  продвижения "pull" ("тяни")  

Как правило, данная стратегия используется на последнем  этапе создания товара, таким образом, чтобы к моменту поступления  у потребителя было создано то или иное отношение к нему.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Комплекс  интегрированных маркетинговых  коммуникаций.

 

        Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также          комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.

Реклама ¾ любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование  сбыта ¾ кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда ("паблисити") ¾ неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная  продажа ¾ устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Каждой  категории присущи собственные  специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца ¾ все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.