Проблемы формирования имиджа организации на примере Тамбовского бизнес-колледжа

Глава 1 Теоретические  основы и методика формирования имиджа организации 5

1.1 Понятие и структура  имиджа организации 5

1.2 Управление имиджем  организации 12

1.3 Этапы проектирования  имиджевых кампаний организации 17

Глава 2 Проблемы формирования имиджа организации на примере Тамбовского  бизнес-колледжа 23

2.1 Краткая характеристика  Тамбовского бизнес-колледжа 23

2.2 Направления формирования  имиджа образовательного учреждения 30

Заключение 37

Список литературы 41 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

Имидж — инструмент достижения стратегических целей организации, т.е. затрагивающих основные стороны  её деятельности, и ориентированных  на перспективу. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и  увеличивает их объем, облегчает  доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Позитивный имидж, как и паблисити, создаётся основной деятельностью компании, а также  целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Для крупных организаций  работа с СМИ особенно важна при  поддержке имиджа. Широкий масштаб  операций требует соответствующей  широкой известности, достижимой прежде всего, с помощью масс-медиа. Создание имиджа в рыночной среде ведется с помощью маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которых является ПР.

Имидж можно создавать  заново (для новой организации), изменять. Имидж — это основная цель менеджмента  организационной (корпоративной) идентичности. Корпоративная идентичность (corporate identity) — это система названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих "личность" (personality), или "индивидуальность" компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.

Позитивный имидж  так же, как и паблисити, создается  основной деятельностью организации  и целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые  группы общественности. Эта работа осуществляется при помощи комплекса  маркетинговых коммуникаций, включающего  основные (реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и ПР), синтетические (участие в ярмарках - выставках, спонсорство, фирменный стиль), неформальные (телефонный разговор, переписка, байки, анекдоты и т.п.) и коллатеральные материалы (полиграфия, сувениры, упаковка и баннеры).

Позитивный имидж  обеспечивает наиболее выгодные конкурентные преимущества и необходим любой  структуре. Во-первых, привлекая потребителей и партнеров, он ускоряет продажи  и увеличивает их объем, повышая  конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, что облегчает  доступ организации к финансовым, информационным, человеческим и материальным ресурсам.

Во-вторых, позитивный имидж значим не только для коммерческих организаций. Государственным структурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации (далее по тексту - СМИ). Университетам, больницам, общественным фондам помогает вести сбор средств и пожертвований  и осуществляет выбор лучших ресурсов из возможных. Например, широкая позитивная известность Московского государственного университета позволила ему сформировать развитую глобальную телекоммуникационную систему.

В-третьих, работа по формированию, поддержке и оптимизации  имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и  для стран, городов и регионов. Глобализация рынков и методов деловой  активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, разработка мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций  по созданию имиджа.

В-четвертых, имидж  ассоциируется прежде всего с  паблик рилейшнз (ПР), связями с общественностью. Паблик рилейшнз в общем случае можно определить как установление и поддержание связей между организацией и общественностью. Кроме того, при формировании имиджа активно используют маркетинговые и корпоративные коммуникации.

В-пятых, особое значение имидж имеет для крупных и  хорошо известных организаций. Такая  организация всегда на виду у общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного мнения и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии, поэтому такие  организации постоянно работают с общественным мнением и имеют  собственные подразделения паблик рилейшнз.

Значительная часть  российских организаций сводит проблему создания позитивного имиджа к внешним  атрибутам, в качестве которых в  основном выступают: логотип, вывеска, фирменный знак, слоган, внешний вид здания, офисное оборудование, рекламный образ и т.п. Такое решение представляется нам достаточно поверхностным. Формирование корпоративного имиджа организации должно складываться из внешних и внутренних составляющих. В большинстве случаев устойчивое падение конкурентоспособности и даже уход организации с рынка являются следствием поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства.

В курсовой работе проанализированы проблемы формирования имиджа Тамбовского  бизнес-колледжа и намечены мероприятия по его совершенствованию средствами рекламы и паблик-рилейшенз.

Под формированием  имиджа образовательного учреждения понимают процесс, в ходе которого создается  некий спланированный образ на основе имеющихся ресурсов.

Целью создания имиджа является повышение конкурентоспособности  Тамбовского бизнес-колледжа, установление и расширение партнерских связей, привлечение инвестиций.

Имидж Тамбовского бизнес-колледжа как положительный образ может быть сформирован лишь в том случае, если он будем представлять потребителю качественные образовательные услуги, что, являясь необходимым - не может быть достаточным.

Формирование паблисити  или поддержка имиджа средствами ПР несколько отличается от рекламы. Реклама обладает следующими особенностями: платность; подконтрольность того, что, где, как, кому и как часто сообщается. Средства ПР — ньюз-релизы, статьи, репортажи, пресс-конференции в меньшей степени подконтрольны самой организации. Редактор новостей, выпускающий редактор решают — использовать ли всю или часть истории или не использовать вообще. Тем не менее, средства ПР имеют преимущества перед рекламой: они имеют значительно меньшую цену за подготовку и размещение, а также пользуются большим доверием, т.к. воспринимаются как объективные новости а не самопродвижение на рынке. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Понятие «имидж»  происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Под имиджем понимают совокупность впечатлений от общения с организацией. Имидж есть у всех организаций и личностей. В то же время имидж может быть специально продуманной и выстроенной моделью, которая реализуется фирмой или личностью.

И.М. Синяева определяет имидж организации следующим образом: «Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж» [13, с. 130]. Недостатком данного определения, на мой взгляд, является нехватка дополнения, что имидж организации можно сформировать исскуственно либо он формируется стихийно.

Мы считаем, что  наиболее полное определение имиджу дает М. Медведев. Он пишет, что в  содержании данного понятия, необходимо видеть две грани:

- имидж как целенаправленно  сформированный информационно-образный  конструкт, целостно характеризующий  субъекта маркетинговой коммуникации  и адресованный аудитории с  целью эмоционально-психологического  воздействия на неё;

- имидж как субъективно  воспринимаемый аудиторией образ,  содержащий сущностные характеристики  субъекта маркетинговой коммуникации (личности, организации) и выражаемый  в оценках, суждениях, формах  потребительского поведения.

Данное определение, является наиболее полным и наиболее сложным, поскольку охватывает, как  бы, две разные стороны понятия  имиджа направленные друг на друга [1, с. 305].

Процесс формирования имиджа – это:

- разработка позитивного  и привлекательного образа субъекта  социальной коммуникации, воплощающего  определенную систему ценностей  и качеств;

- целенаправленная  деятельность по доведению этого  образа до сознания целевых  и контактных аудиторий с целью  формирования и поддержки их  позитивного и лояльного отношения  (к личности, фирме, и т.д.), т.е.  продвижение созданного продукта  в системе социальной коммуникации [1, с. 306].

Так же в понятие  имидж входит такая формулировка, как фирменный стиль. Фирменный  стиль есть составная часть и  одновременно средство создания имиджа. В содержательном плане фирменный  стиль – это совокупность визуальных (графических, цветовых), пластических и акустических приемов, придающих  стилевое единство всем составляющим деятельности фирмы: её продукции, менеджменту, маркетинговой политике и тактике, персоналу.

Существует два  подхода к пониманию фирменного стиля:

- в узком смысле  фирменный стиль – это цветовая  и графическая марка фирмы  и товара, которая используется  в рекламе и оформлении деловых  бумаг; 

- в широком смысле  фирменный стиль – это единый  принцип оформления марки фирмы  и товара, деловых бумаг и документации, офиса и внешнего вида сотрудников.

Основные составляющие фирменного стиля, которые в последствии и создают имидж организации:

- словесный и графический  товарный знак: название фирмы,  выполненное в определенной графической  манере, её логотип (некоторое  условное обозначение, зарегистрированное  и принадлежащее данной фирме), а так же его цветовая гамма;

- фирменный шрифт;

- слоган (девиз фирмы, в рекламе – краткая фраза, выражающая основную мысль, обращения);

- рекламный символ  фирмы (определенный персонаж, размещаемый  в графической форме на печатных  материалах фирмы и выступающий  от её имени в рекламных  кампаниях и PR-акциях);

- аудиообраз (музыкальная фраза, композиция для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих дополнительным опознавательным знаком фирмы в радио- и телероликах). [3, с. 60]

Фирменный стиль  организации выполняет весьма существенные функции, например, формирует доверительные  отношения целевых аудиторий. Эстетически  и нравственно привлекательный  стиль субъективно воспринимается как гарантия надежности фирмы, и  качества её услуг или товаров. Стиль  обеспечивает долгосрочную ориентацию на данную фирму как источник наиболее предпочитаемых услуг. Разработанный  и узнаваемый имидж, вкупе с фирменным  стилем повышают эффективность рекламы, поскольку марка нашей компании будет выделяться на фоне рекламного потока, аналогичных товаров конкурента. Имидж и стилистика влияют даже на корпоративную этику внутреннего  персонала компании, воспитывая корпоративную  культуру, формируя чувство ответственности  за свои поступки внутри фирмы у  работников всех уровней, а так же формируется гордость и причастность к общему делу.

На формирование имиджа организации влияют как объективные (социально-психологические), так и  субъективные (индивидуально-психологические) факторы. Объективные факторы - определяют уровень и характер социально-психологической  преемственности организации в  восприятии людей и являются в  определенном смысле отражением общественного  мнения. Субъективные факторы –  в значительной мере определяются индивидуальными  особенностями личности и представляют собой субъективный образ организации  в сознание человека, детерминированный  его пристрастиями, предпочтениями, желаниями и опасениями [14, с. 45].

Рассмотрим данные факторы на примере рынка труда.

К объективным (социально-психологическим) факторам относится степень известности  организации. Чем менее известна на релевантном рынке труда конкретная организация, тем с большей вероятностью при формировании имиджа организации  целевые группы будут полагаться на стереотипы, приписывая конкретной компании характеристики, которые, по их мнению, присущи всей группе подобных организаций. По мнению специалистов в  области психологии, люди с большей  вероятностью приписывают чему-то неизвестному негативные качества и характеристики. Из этого следует, что для того чтобы поддерживать позитивный имидж  компании, важно постоянное упоминание о себе и своей деятельности, и в нашем случае, как работодатель выгодно отличается от других организаций.