Предложения по совершенствованию обслуживания покупателей

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение.......................................................................................................................4

1. Место и роль потребителя в маркетинге....................... . ..............……….......... 5

2. Исследование поведения потребителей в процессе  покупки мебели  на при-

мере  ОАО «ЦУМ» ……………..................…………………………….…...........  8

3.  Предложения по совершенствованию   обслуживания покупателей...............22

Заключение……………………………………………………….…………….    .. 27

Список использованной литературы ………………………………..…...…........ 28

Приложение................................................................................................  ..............29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

За последние 30  лет  возникла  крупная  и  быстро  развивающаяся междисциплинарная  область  исследований  –  поведение  потребителей.  Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и  распоряжение  продуктами  и  услугами,  включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют  за ними. Важность исследований  предпринимателей и маркетинговых служб состоит в том, чтобы  повлиять  на это  самое  поведение. В результате наука о потребителе  приобретает первостепенную важность.

Информация о поведении  различных  категорий потребителей при покупке  товаров,  а также о поведении  потребителей  после покупки полезна  для правильной  интерпретации  данных о продажах и оценки  результатов  позиционирования товара. Кроме того,  гораздо тяжелее  привлечь новых потребителей, чем сохранить  имеющихся.

Целью данной работы является изучение поведения потребителей для выявления и наиболее полного удовлетворения их потребностей. В ходе работы  необходимо  установить факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей, изучить поведение покупателей, выяснить уровень удовлетворения запросов потребителей, и выявить мнение покупателей об обслуживании на данном торговом предприятии.

Задачи изучения потребителей: построение иерархической структуры потребностей; определение количественных значений отдельных потребностей и их динамики; изучение системы предпочтений потребителей; классификация потребительских товаров; определение структуры удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей.

Цели совершения покупки: удовлетворение собственных потребностей; удовлетворение потребностей других людей или организаций; перепродажа. Максимизация прибыли – коммерческая цель  маркетинга, которая достигается  расширением и качественным улучшением  продажи товаров. На рынке покупателя существует  единственный способ  получения прибыли: продажа определенного  количества  товаров  по конкурентоспособной цене.

     Для  разработки маркетинговой  стратегии   и конкретных  маркетинговых   операций, в частности товаров,  сегментации  рынка и т.д.,  огромное значение имеет характеристика  и моделирование  покупательского поведения, выявление мнений и предпочтений потребителей, мотивации покупок. Это  необходимая предпосылка  формирования системы  стимулирования спроса  и управления качеством  товаров и торгового сервиса.

     Анализ поведения покупателей включает  оценки их действий и намерений, направленных на  выбор наиболее  привлекательной марки товара, характеристику времени принятия решения на покупку, а также  выявление  их удовлетворенности/неудовлетворенности покупкой или обслуживанием.   

 

 

1 Место и роль потребителя в маркетинге

В прошлом деятели рынка  учились понимать своих потребителей в процессе повседневного общения  с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственного контакта со своими клиентами. Сейчас они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить и как  по-настоящему разобраться в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, и т.п. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Развитие маркетинга в  Беларуси  находится в той стадии, когда уже нет необходимости  обсуждать общефилософские идеи о том, что бизнес должен быть ориентирован на рынок и потребителей. Теперь предприятиям необходимы конкретные технологии, методы, подходы к работе с рынком и потребителем. Бизнес усложняется, потребительский рынок становится плотнее, появляются все новые конкуренты, возникают новые сегменты потребителей, возрастает поток рекламной информации. В этой ситуации становится очевидным, что для успеха бизнеса не достаточно просто убедить потребителя купить Ваш товар, но необходимо заставить его делать это снова и снова.

Решение этих задач невозможно без изучения модели поведения потребителя. Знание модели поведения потребителя  дает предприятию возможность найти  те факторы, на которые можно (и нужно) влиять. Влиять для того, чтобы: во-первых, активизировать потребности покупателя, убедить его в необходимости покупки, склонить к выбору Вашего товара, и, во вторых, чтобы сделать покупателя своим постоянным клиентом, т.е. заставить покупать Ваш товар снова и снова, сформировать привязанность к марке.

Потребитель, с точки зрения маркетинга, может быть рассмотрен как система, на которую воздействуют внутренние и внешние факторы, а  его поведение как процесс  совершения покупок и потребления  товаров и услуг. Понятие системы  дает представление о том, что потребитель находится, во-первых, под воздействием внутренних желаний, побуждений, и, во-вторых, под влиянием рекламы, ситуации. Понятие процесса обозначает некоторое движение потребителя через различные этапы от осознания потребности до использования товара.

Реализация маркетинговых  исследований предполагает использование  самых разнообразных методов: многомерных,  метод  статистической  теории  принятия решения, детерминированные  методы  исследования  операций,  регрессивные  и корреляционные, а также многие другие методы, использование которых,  наряду со многими другими факторами, позволяет проследить взаимосвязь маркетинга  с такими отраслями  знаний,  как  математический  анализ,  финансовый  анализ, разработка управленческих решений и экономико-математическое  моделирование.

В методике изучения рынка  и разработки концепции маркетинга в последнее время все большую  роль играют психологические методы, методы изучения мотивации покупателей, другими словами - почему покупатели охотнее покупают один товар и отказываются от другого, хотя с технической точки зрения оба товара одинаково удовлетворяют его потребности.

Исследование мотивации  покупателей идет по двум направлениям. В одном случае изучаются мотивы поведения человека (его поступков) при выборе и покупке товара. В другом - усилия направляются на то, чтобы найти способы эффективного воздействия на эти решения покупателей.

Попытка изучить мотивы поведения  людей ведет нас непосредственно  в весьма обширную область науки - психологии. Покупатели тоже хотят удовлетворить определенное чувство. Если бы все люди покупали только те вещи, которые им нужны, удовлетворяя тем самым свои жизненно важные потребности, развитие экономики многих, и в первую очередь западных стран, притормозилась бы. Большинство вещей, которые люди покупают, не удовлетворяют жизненно важных потребностей. Порой они бесполезны, даже вредны, к примеру, табачные изделия. Или же в обществе просто принято их использовать, но они оказываются неудобными, например, галстуки для мужчин. И подобных случаев можно назвать сколько угодно.  Большинство человеческих поступков результат проявления определенного внутреннего психологического напряжения. Если такие внутренние психологические напряжения становятся достаточно сильными, они побуждают человека совершать определенные действия.

Для того, чтобы понять причины  человеческих поступков, а также  мотивы принятия решений покупателями, необходимо изучить отдельные психологические  факторы. Для этого используются:  функциональный метод; динамичный метод; метод фундаментального анализа.

Функциональный метод  – метод, который базируется на том, что мы не можем найти ответ на вопрос, почему люди покупают именно эту марку мебели, а не другую. При изучении данного вопроса необходимо учитывать все обстоятельства, которые влияют на принятие данного решения. Цель анализа состоит в разработке новой концепции маркетинга для продажи новой марки или вида мебели - ее нового названия, нового дизайна, нового качества и т.д.

Динамический метод. Впрочем, одного изучения мотивов людей в самых разных обстоятельствах еще недостаточно. Не следует упускать из виду, что мотивация человека меняется с возрастом. Изменяется она и в историческом аспекте, т.е. в процессе развития общества (нации, расы). Хорошо известно, что человек на протяжении жизни меняет свои взгляды. Поэтому при изучении вопроса, почему человек покупает именно ту новую мебель, необходимо выяснить какие марки той конкретной вещи он покупал прежде и какое значение они имели для него на протяжении всей жизни. И

Метод функционального анализа. Используя этот метод, специалисты  руководствуются тем, что если поведение  людей находится на поверхности, то его глубинные мотивы, как правило, самому человеку не известны. Поэтому  при изучении мотивов поведения  покупателей нужно учитывать все второстепенные обстоятельства, если даже поначалу они кажутся не столь важными. Скороспелые толкования мотивов обычно обманчивы.

При определении мотивов  поведения покупателей не следует  никогда забывать о том, что их большинство иррационально. Поскольку, как показывают результаты проводимых исследований, большая часть причин, приводящих к принятию решения о покупке, не известна даже самим покупателям, то одной из главных задач изучения рынка в этом отношении является выявление тех мотивов, которые не известны самим покупателям.

Методы сбора  данных при  проведении  маркетинговых исследований можно классифицировать  на две  группы:  количественные и качественные.

Количественные  исследования  обычно отождествляют  с проведением  различных  опросов, основанных  на использовании  структурированных  вопросов закрытого  типа,  на которые отвечает  большое число респондентов.  Характерными особенностями  таких исследований  являются: четко определенные формат  собираемых  данных  и источники их получения, обработка  собранных  данных  осуществляется  с помощью  упорядоченных  процедур,  в основном  количественных по своей природе.

Качественные  исследования  включают сбор, анализ и интерпретацию  данных путем  наблюдения  за тем, что люди  делают и говорят.  Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной  форме.  Качественные данные  могут быть переведены  в количественную  форму,  но этому  предшествует  специальные процедуры. Например,  мнение  нескольких респондентов  о рекламе спиртных  напитков  может быть словесно  выражено по-разному.  Только в результате дополнительного  анализа все мнения  разбиваются на три категории:  отрицательные,  положительные и нейтральные, после  чего можно  определить, какое число  мнений  относится  к каждой из трех  категорий.  К  качественным  исследованиям относятся следующие методы: наблюдение,  фокус-группы, глубинные интервью,  анализ протоколов,  проекционные физиологические  измерения [5, с. 153].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Изучение поведения потребителей в процессе  покупки мебели на примере ОАО «ЦУМ»

 

Мебель относится к  товарам длительного использования  и предварительного выбора. Процесс  принятия решения о покупке таких  товаров растягивается во времени, и каждый его этап виден достаточно четко. Стандартный процесс принятия решения о покупке состоит из следующих этапов:

1. Осознание потребности;
2. Поиск информации;
3. Оценка вариантов;
4. Покупка;
5. Процесс потребления;
6. Оценка выбора.
7. Освобождение от товара.

Наличие в данной модели последних трех этапов (после покупки) обуславливается требованиями концепции маркетинга, а именно, необходимостью сопровождения товара не только до момента продажи, но и после (доставка, сборка, послегарантийное обслуживание, скидки на будущие покупки). Следование данному принципу обеспечит предприятие постоянными клиентами. Осознание потребности - начальная стадия любого процесса принятия решения. Осознание потребности происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как желаемое состояние в сравнении с реальным положением дел.На поведение  потребителей оказывает  влияние  целый ряд факторов. Эти факторы можно  условно подразделить на внешние и внутренние. В  свою очередь  внешние факторы обычно подразделяются  на факторы среды  и маркетинга, а внутренние  факторы  на психологические и личностные.  Остановимся более  подробно на выделенных группах факторов.