Предложения по совершенствованию обслуживания покупателей

В основном покупатели доверяют уже  знакомым маркам. В фаворитах в 2010 году была продукция  мебельных фабрик «ПинскДрев» и «Лагуна». Именно 75 % покупателей останавливают свой выбор  на этой продукции, также пользуются огромным спросом кухонные гарнитуры   брестской мебельной фабрики ООО «Зодчий»,  гродненского предприятия «БелДрев», «Евро-Имидж» и т.д.

За 2010 год было продано огромное количество столов и табуреток, из них только 55 % составляет продукция отечественных производителей, таких как «Калинковичский мебельный комбинат», «Мозырьдрев», «ФанДОК» (г. Бобруйск) и т.д., остальные 45 % столов и табурет составляет продукция коммерческих предприятий.

Покупатели называют следующие  характеристики, определяющие их выбор: цена мебели, качество мебели (качество материалов, качество сборки), дизайн, размер, расцветка, предприятие/страна происхождения (рис. 2).

Из исследований  видно, что для женщин важнейшим  фактором при принятии решения является цена мебели.   У мужчин ситуация несколько иная. Для них самым важным фактором является качество мебели.

Рисунок 2.  Основные факторы, учитываемые  при принятии  решения о  покупке

Процесс покупки  осуществляется, как правило, в розничных торговых точках, хотя в последнее время развиваются и иные формы продаж (например продажа мебели через Internet).

Назовем  несколько  причин покупки мебели именно в данном магазине. Так, 11 % опрошенных назвали  причиной покупки мебели – переезд в новую квартиру; у 27 % опрошенных  причина – необходимость пополнить  обстановку  квартиры; 26 % респондентов ответили, что причиной  стало желание  смены интерьера  в старой квартире и большая часть опрошенных, а именно 39 %  ответили, что  старая мебель пришла в негодность.

Как и всякий товар, мебель должна обладать комплексом функциональных, эргономических, эстетических свойств, быть надежной в эксплуатации. На вопрос, какие требования предъявляют покупатели к мебели большинство респондентов, а именно 76 %, на первый взгляд, определяли в основном рациональные характеристики (безопасность, долговечность, гигиеничность и т.д.) и 24 % обращают внимание только  на дизайн и внешний вид. Но, рассматривая такие параметры как долговечность или экологичность, мы понимаем, что большинство покупателей не может привести каких-либо рациональных доводов в пользу своей позиции по причине отсутствия необходимых знаний в области технологии производства мебели и ее комплектующих. Не имея возможности провести какие-либо объективные тесты, они просто говорят, что данная конструкция или покрытие кажется долговечным, а этот материал считается экологически чистым. Даже такая характеристика как цена мебели не совсем "рациональна". Так, более низкая цена комплекта мебели с объективных позиций - это положительный аргумент, но субъективные ощущения человека могут подсказать ему, что снижение цены - это, возможно, объяснение какого-либо "скрытого" дефекта. Тем более, если мы говорим о таких критериях как дизайн, расцветка, имя производителя. В этих случаях решение принимается на основании чисто субъективных критериев типа нравится/не нравится.

Все больше и больше покупателей доверяют  отечественным производителям мебели. Они считают, что белорусские фабрики ничуть не уступают  иностранным производителям, а  кое в чем и превосходят.  Однако есть и те, которые  напрочь отказываются  покупать отечественную мебель, считая, что белорусским производителям еще надо и надо трудится на благо потребителя.  Итого положительный ответ дали 63 % респондентов, 28 %  - отрицательный ответ и  10 % респондентов затруднились в ответе.

Так, по данным исследования, скорее довольны, чем недовольны покупкой 36 %, скорее не довольны совершенной покупкой 7% опрошенных, вполне удовлетворены сделанной покупкой 54% и 3% совершенно не удовлетворены полученными результатами (рис. 3). Скорее всего, эти покупатели в следующий раз вряд ли купят мебель, которая вызвала их неудовлетворение, и к тому же они постараются рассказать об этом своим знакомым.

Рисунок 3. Оценка совершенной покупки.

По вопросам доставки обращаются 98 % покупателей и заказчиков мебели.  78 % покупателей устраивает качество предлагаемых услуг, а 22 % считают, что  магазину и дальше необходимо работать над этими вопросами. Анализ поведения частных лиц при покупке готовой мебели позволяет выделить следующие особенности:

1)в большинстве случаев, покупателями мебели  являются супружеские пары среднего возраста, которые имеют средний уровень доходов;

2)решение о покупке мебели принимается людьми, которые не являются экспертами в области мебельного производства;

3)приобретение данного товара происходит редко. Примерно 80% покупают мебель раз в 5 лет и реже;

4)в процессе принятия решения о покупке участвует один-два человека;

6)многих покупателей устраивает сервис, гарантии, послепродажное обслуживание.

Таким образом, можно  сделать вывод, что решение о  покупке мебели формируется в  значительной степени под влиянием каких-то личных ощущений.

Преобладание предложения  над спросом на рынке готовой  мебели позволяет потенциальным  покупателям легко реализовывать  свои разнообразные устремления, отдавая  предпочтения тому или иному комплекту  мебели или поставщику. Поэтому для  предприятия, как активного участника процесса купли-продажи, понимание данного механизма дает ключ для вмешательства в процесс принятия решения о покупке с целью формирования предпочтения именно в отношении собственной продукции.

3Предложения по совершенствованию обслуживания покупателей

В комплексе  функций  торговых  предприятий  одно  из  ведущих  мест занимает управление процессов обслуживания покупателей в магазине Обеспечение высокого уровня торгового обслуживания покупателей в магазинах является одной  из форм участия торгового предприятия в конкуренции  на  потребительском  рынке,  формирования  его конкурентного

преимущества [4, с. 79].

Кроме того, управление обслуживания покупателей неразрывно связано  с

управлением важнейшими экономическими показателями деятельности торгового предприятия, существенно влияющими на его финансовое состояние.

Эффективность этого управления прямо влияет на объем  товарооборота, сумму доходов и прибыли торгового предприятия, а, следовательно, и  на возможности финансового обеспечения его предстоящего развития.

Важно обратить внимание и на то, что  высокий  уровень  обслуживания покупателей и достигнутый  соответствующий  имидж  торгового  предприятия  в этой области на потребительском рынке повышает рыночную стоимость предприятия за  счет неосязаемых активов.

Наконец, следует  учесть  и  то, что обеспечение соответствующего уровня обслуживания покупателей в магазине является не только проявлением доброй  воли менеджеров  торгового  предприятия,  направленной  на  обеспечение   высоких конечных  результатов   хозяйственной   деятельности,   но   и   прямой   их обязанностью, вытекающей из требований законодательных и других  нормативных актов, связанных с обеспечением прав покупателей  в  процессе  их  торгового обслуживания.

Достижению  целей  управления  процессом торгового обслуживания  в

значительной степени способствует так же  решение следующих задач:

1)определение критериев оценки качества исполнительной  деятельности

всех  категорий  работников оптового и розничного звена;

2)разработка  системы  показателей  количественной   оценки   качества

торгового обслуживания покупателей;

3)выполнение каждым работником и каждым структурным звеном  требований по повышению качества организации труда и культуры обслуживания;

4)оценка  и анализ  показателей качества торговых процессов в соответствии с достигаемыми результатами деятельности;

5)контроль  за  выполнением  комплекса   мероприятий   по   достижению

запланированного уровня качества торговли;

6)взаимоувязка критериев оценки эффективности и качества функционирования с качеством торгового обслуживания.

ОАО «ЦУМ» по форме товарной специализации следует отнести к группе  специализированных  магазинов.

По ценовым уровням реализуемых  товаров исследуемый магазин можно отнести к магазинам  среднего  уровня  цен. Такие магазины  рассчитаны  на обслуживание наиболее массовых покупателей и имеют наибольшие возможности построения  широкого  ассортимента  товаров с ценами, удовлетворяющими различные контингенты покупателей.

Прибыль является основным показателем оценки хозяйственной деятельности предприятия, так как в ней аккумулируются все доходы, расходы, потери,  а  также  обобщаются  результаты  хозяйствования их потребностей. Прибыль – это конечный показатель того, как эффективно торговое предприятие обеспечивает покупателей лучшими товарами для удовлетворения их потребностей. Прибыль является одним из источников  улучшения  качества торгового  обслуживания.

Важнейшим  элементом системы торгового   обслуживания   покупателей является используемый метод продажи товаров в магазине. Этот  показатель  не только формирует тип магазина, но  и  определяет  содержание  всех  основных торгово-технологических процессов. Для покупателей он  в  значительной  мере определяет удобства совершения покупок в магазине и объем затрат времени  на обслуживание.

Под методом продажи понимается совокупность приемов  осуществления

всех основных операций, связанных  с  непосредственной  реализацией товаров покупателям в магазине  [1, с. 92-93]. 

К числу основных операций продажи товаров в магазине относятся: ознакомление покупателя с реализуемым ассортиментом товаров; формирование мотивации выбора товаров покупателем; отбор выбранных товаров; расчет за отобранные товары и получение покупки.

Характер и структура операций по продаже товаров зависят в первую очередь от ассортимента реализуемых товаров и методов их продажи.

В ОАО «ЦУМ» продажа товаров  осуществляется по образцам. В магазине покупатели могут осматривать товары, которые находятся в торговом зале. Увеличение установочных и экспозиционных площадей  в магазине, позволяет расширить в торговом  зале  ассортимент предлагаемых  товаров  и,   тем самым,  увеличивает   комплексность   покупок. Следовательно, экономический  эффект от продажи мебели по образцам достигается за счет увеличения пропускной способности  магазина,  роста  его  экономических показателей (товарооборота, валового дохода, прибыли), сокращения численности торговых работников  и  повышения  производительности,  снижения уровня издержек обращения.

В  обязанность  продавца, работающего в универмаге «ЦУМ» входит выполнение следующих операций  по обслуживанию покупателей: встреча покупателя  и  выявление  его  намерения; предложение  и  показ  товаров; помощь  в  выборе  товара  и  консультация; предложение  сопутствующих  и новых  товаров;  продажа или оформление заказа на мебель;  расчетные операции; выдача покупок.

Пришедшие в универмаг покупатели  наблюдают  приветливое отношение со стороны торгового персонала, опрятный  внешний  вид работников,  т.к.  все  это  непосредственно  влияет  на  культуру торгового обслуживания.

Продавец выявляет намерения покупателей  о  необходимом  товаре,  при этом  продавец  предлагает  сопутствующий  товар,  при  необходимости   дает характеристику  товара, подчеркивает   достоинства и т.д. Все это делается  для  того,  чтобы  выполнить  желание покупателей «с прибылью для него и для магазина» [8, с. 146]. 

Завершается продажа товаров расчетом  с  покупателями  и  выдачей  им покупок на складе магазина.

К  технологическим  показателям относятся  общая  площадь  магазина,

коэффициент установочной  площади,   коэффициент  выставочной площади, коэффициент  устойчивости  ассортимента  и  т.д.

Анализ данных показывает, что  в  отчетном  году  сокращается  время, затрачиваемое на покупку товаров, что свидетельствует о повышении  торгового обслуживания, за  счет  квалифицированных   торговых   работников, хорошо оборудованных рабочих мест, предоставления  администрацией необходимого инвентаря, замены оборудования на более совершенное, а также правильное формирование ассортиментной политики и т.д.

Таким образом, анализируя технологические, социальные и экономические показатели, характеризующие метод продажи, можно с уверенностью  сказать, что данный  метод продаж эффективен как для данного магазина, так и для покупателя. Этот  метод продаж  наименее  трудоемкий, однако,  он  позволяет  в  наибольшей  степени  индивидуализировать  процесс обслуживания  покупателей,  помочь  им  в  мотивации  выбора   товаров,   а, следовательно, удовлетворяет спрос покупателей на товар.

Наряду с выбором эффективных  методов продажи товаров важную  роль в повышении уровня торгового обслуживания покупателей играет предоставление им различных дополнительных услуг.

Когда покупатели оценивают сервис дополнительных услуг в розничных

торговых предприятиях, они сравнивают  свое  восприятие  предоставленных  им услуг с тем, что  они  ожидали  увидеть.  Если  желание  и  действительность совпадают, они испытывают удовлетворение, если же сервис  услуг оказывается хуже, чем ожидалось, на удовлетворение рассчитывать не приходится.  Поэтому универмаг «ЦУМ» предоставляет широкий комплекс дополнительных услуг.

С точки зрения взаимосвязи с процессом продажи товаров все дополнительные услуги, оказываемые  покупателям  в  магазине  могут быть подразделены на три основных группы:

1. Услуги,  оказываемые покупателям в процессе осуществления  ими покупок товаров. Эти услуги направлены на создание покупателям возможности более эффективно осуществлять процесс выбора, отбора и расчета за товары.