Предложения по совершенствованию обслуживания покупателей

Внешние факторы оказывают  существенное влияние на поведение покупателей  мебели. К таким факторам относятся:  культура, субкультура,  общественный класс, референтные группы, роли и статусы.

Степень  влияния  каждого из перечисленных  факторов на потребителей не одинакова. Самое широкое  воздействие  оказывает  культура, а самое  сильное – семья, роли и статусы.  В большинстве своем это факторы не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Культура - основная первопричина, определяющая потребности человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Человек с детских лет усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.  Уровень развития  культуры имеет самое непосредственное  отношение к поведению потребителей. Следует иметь в виду,  что для культуры характерны определенные сдвиги  в ее развитии.  Эти сдвиги  должны  постоянно  анализироваться маркетолагами,  чтобы  полнее  учитывать  меняющиеся нужды и запросы конкретных покупателей.

Субкультура или, как ее иногда называют, микрокультура, является составной  частью культуры данного общества.  Она определяется  набором взглядов, ценностей,  норм поведения, трансформированных  к некоторой группе людей, объединенных на национальной,  религиозной, расовой, региональной или  какой-нибудь другой основе.Такие  группы людей могут быть  рассмотрены  как отдельные сегменты рынка, для которых  характерно  покупательское поведение, имеющее свою специфику [2, с. 109].

Под общественным классом обычно понимается  совокупность  отдельных  людей  или семей, которые характеризуются схожими  убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением. Обычно при выделении общественных классов учитываются такие характеристики, как  профессия, доходы, ценностная ориентация, классовое сознание, богатство. Таким образом,  каждый  из общественных классов  представляет собой  определенную группу  потребителей   с примерно одинаковым  поведением,  обусловленным их  экономическим положением на рынке.  Это поведение должно  быть изучено  маркетолагами  и использовано в деятельности соответствующих предпринимательских структур.

Особенно  существенное  влияние на поведение потребителя  оказывают референтные группы. Это  совокупность людей, способная оказывать  влияние на поведение и отношения  человека.

Степень влияния  в референтной группе  зависит от ее формы. Наиболее часто рассматриваются следующие типы  референтных групп: первичные и вторичные, притягивающие и отталкивающие, формальные и неформальные.    Наиболее высокий уровень влияния на поведение человека  характерен  для первичных групп. Такие группы образуют члены семьи, друзья, соседи, коллеги по работе и т.д.

Во вторичных  референтных  группах  влияние на мысли  и  поведение человека  не является столь  существенным и носит  в  основном  эпизодический  характер.  К таким группам относятся различные общественные организации, профсоюзы и т.д. [2, с. 111].

Роли и статусы. Индивид  является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с  точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Иными словами,  статус – это положение  человека в обществе.

К личностным факторам относят факторы, характеризующие  постоянные и устойчивые  формы поведения. Обычно выделяют: возраст,  образ жизни, работу, экономические условия.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и

услуг. Так, в  школьном возрасте  больше потребляется  спортивной одежды, аудио- и видеокассет, школьных товаров.  Молодые люди  в возрасте от 20 до 34  лет  уделяют  большое внимание  автомобилям, жилью, мебели,  одежде и т.д. Возраст и этап жизненного цикла  являются исходными параметрами  при сегментировании  рынка потребительских товаров  и услуг.  С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Образ жизни человека рисует “всесторонний портрет” человека во взаимосвязи его с окружающей средой. При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между товаром и определенным образом жизни.

Род занятий. Определенное влияние  на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной группе.

Экономическое положение индивида во многом сказывается  на его товарном выборе. Оно определяется размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами  на расходование средств в противовес их

накоплению.

Тип личности и представление о самом себе. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответственных реакций на окружающую среду. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров и марок.

Психологические факторы.

Потребности  - нужда,  принявшая  свою специфическую  форму  в зависимости от  уровня культуры и особенностей  личности человека. Потребность, достигшая  максимального  уровня  интенсивности, становится мотивом.  Мотив побуждает  человека совершать  определенные  действия, призванные удовлетворять  возникшие  потребности.

Мотивация. В  любой данный момент времени человек  испытывает множество разнообразных  нужд. Некоторые из них имеют биогенную  природу, то есть являются следствиями  таких состояний, внутренней физиологической напряженности как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатом таких состояний внутренней физиологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости.

Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени.

         Восприятие. Восприятие можно определить, как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира  или определенном объекте, например  товаре или услуге.

С точки зрения маркетинга,  для потребителей и покупателей  товаров и услуг характерно  избирательное восприятие. Это означает, что  одну и ту же информацию  о товаре разные потребители воспринимают  неодинаково.  Учитывая избирательность воздействия,  понимания и запоминания,  необходимо постоянно и много усилий  уделять тому,  чтобы соответствующее обращение о товарах и услугах доходило до  покупателей и потребителей и оказывало на них требуемое влияние. Такое влияние должно сформировать  высокий имидж товаров, их  производителей и продавцов.      

Усвоение. Человек  усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие  в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждения и  отношения. Посредством действий и  усвоения человек приобретает убеждения  и отношения, а они в свою очередь  влияют на его покупательское поведение. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Производителей, естественно интересуют убеждения вокруг товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения не верны и будут препятствовать совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую программу по их исправлению.

          Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке, еде и т.п. человек имеет собственное отношение. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый

раз реагировать  по-новому. Отношения позволяют экономить  физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению.   Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного фактора может потребовать изменения ряда других, так что фирме выгоднее будет вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться изменить их.

Когда осознание  потребности произошло, потребитель  вступает на следующую ступень - поиск  способов удовлетворения потребности. Поиск может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Это ни что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной памяти. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию.

Следующий  этап - оценка вариантов. На этой стадии потенциальный покупатель будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной степени зависит от того, какие цели преследует потребитель. Когда принятие решения является привычным, то стадия оценки заключается просто в формировании намерения купить тот же продукт, что и прежде. Но иногда оценка альтернатив гораздо сложнее. При этом анализ идет с двух сторон: со стороны выбора критериев и выбора методов оценки этих критериев, т.е. важно знать, во-первых, какие характеристики товара или продавца важны для потребителя, и, во-вторых, как потребитель будет оценивать эти характеристики.тттттттттттттттттттттттттттттттттттттттттт

Процесс потребления и оценка выбора. Очевидно, что эти два этапа тесно взаимосвязаны. Процесс потребления не слишком затрагивает продавцов, чья основная цель - продать товар. Но чтобы быть конкурентоспособными, они должны думать об удовлетворении и удержании потребителя. Неудовлетворенность потребителя купленным товаром приводит к более активному поиску информации при следующей покупке и отказу от использования товаров компании, которые не удовлетворили его [5, с. 321].

Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их – потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель неудовлетворен.

Действия после  покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем  поведении покупателя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар. Кроме  того, удовлетворенный покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования  товаром, возвратить его продавцу или  попытаться найти какую-то благоприятную  информацию о предмете покупки.

У неудовлетворенного покупателя есть выбор действий или  бездействия. Они могут направить  фирме жалобу, обратиться к юристу или в какую-то организацию, которая, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

Можно сделать  вывод, что понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

Практически на каждом из перечисленных этапов можно  воздействовать на потребителя с  целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения. Самое главное для компании, определить в модели поведения потребителя те факторы, на которые можно повлиять и те факторы, на которые повлиять невозможно. Собственно говоря, это основная задача тех маркетинговых исследований, которые посвящены изучению потребительского поведения.

Качество торгового  обслуживания, как характеристика деятельности отдельного предприятия, оценивается  системой  показателей.

Первый показатель – устойчивость и  широта  ассортимента  товаров  – является одним из основных. Покупатель приходит  в  магазин,  заранее  зная, какой товар ему нужен [9, с. 110]. После  ознакомления  с  набором  товаров (видов, разновидностей)  он  удовлетворяет  свои  потребности  (при  условии стабильности и полноты ассортимента товаров в магазине).

При формировании ассортимента продовольственных  товаров рекомендуется соблюдать  установленный для магазина ассортиментный перечень, обеспечивать широту и устойчивость внутригруппового ассортимента, взаимозаменяемость и комплексность выбора и  покупки  товаров  с  учетом численности населения в радиусе обслуживания, объемов, сезонности  спроса  и других факторов. В магазине невозможно, да  и  экономически  нецелесообразно обеспечивать наличие  всего  торгового  ассортимента  товаров.  Поэтому  для каждого  типа  магазина  должен  быть  сформирован  оптимальный  ассортимент товаров, позволяющий создать наилучшие условия покупателям для  приобретения товаров. Опыт показывает,  что  население  предпочитает  посещать  магазины, предоставляющие ему самый  широкий  ассортимент  товаров,  расположенные  по пути  движения  покупательских  потоков. Это  обстоятельство необходимо учитывать при определении  ассортиментного  перечня  в  магазинах различной специализации [13, с. 15].