Пособие по дисциплине маркетинг для подготовки к экзамену

ОСНОВНЫЕ  ЭТАПЫ СТАНОВЛЕНИЯ  И РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА

 
 
 
 
 
 

1. Основные  стадии развития маркетинга

Основные (базовые) концепции  управления предприятием

 
 
 
 

                                                              а) традиционная концепция маркетинга

 
 
 
 

                                                                          б) современная концепция маркетинга

 

ОСНОВНЫЕ  ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА 

  «Маркетинг  есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так  и групп, посредством создания, предложения  и обмена товаров».   Филип Котлер

  «Маркетинг  – это точка, в которой пересекаются эгоистические интересы производителей и общества».

  Дэвид Огилви

  «Маркетинг  – это такая философия, стратегия  и тактика участников рыночных (обменных) отношений и взаимодействий, когда  эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к успеху организаций и приносят пользу обществу». Александр Павлович Панкрухин 

    
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Основные  элементы концепции  определения маркетинга 

    Отношение отрасли и рынка  СПРОС И ТИПЫ МАРКЕТИНГА

  

    
 
 

    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ 

  Маркетинговая среда (marketing environment) - совокупность действующих за пределами организации и внутри нее субъектов и сил, которые влияют на ее взаимоотношения с целевыми клиентами.  

  Микросреда (microenvironment) – это среда, которую образуют само предприятие (т. е. его внутренняя среда) и совокупность факторов, тесно связанных с ним и воздействующих на ее способность обслуживать клиентов. 

 

  Макросреда (macroenvieronment) – это совокупность главных внешних факторов, оказывающих влияние на микросреду в целом: демографические, экономические, технологические, политические, культурные и природные. 
 

МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 

  Маркетинг-микс – это комбинация имеющихся у предприятия сбыто-политических инструментов (или просто инструментов), которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Другие названия этого понятия: Маркетинговый комплекс, Концепция «четырех Р».

  В настоящее  время этот термин является основным (базовым) понятием маркетинга.

  Концепция четырех «P» – точка зрения производителей и продавцов на современные маркетинговые средства воздействия на покупателей и конкурентов с помощью четырех важнейших политик:

  ◙ Товарной (Product - Продукт).

  ◙ Ценовой (Price - Цена).

  ◙ Сбытовой (Place - Место).

  ◙ Коммуникационной (Promotion - Продвижение)

  

2. Концепция четырех «P» в маркетинге

Концепцию «четырех C» покупателя:

С₁ – Customer needs and wants (нужды и потребности покупателя),

  С₂ – Cost to the customer (затраты покупателя),

  С₃ – Convenience (удобство),

  С₄ – Communication (обмен информацией).

  

3. Комбинация  маркетинга-микса

 

  

4. Уровни  и иерархии составных  частей маркетинга-микса

  

5. Сбыто-политические  
   инструменты маркетинга

СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА МАРКЕТИНГА 

  Стратегия маркетинга - это комплекс базовых решений по размещению ресурсов предприятия, принятых в соответствии с рыночной ситуацией и собственными возможностями и направленных на достижение долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках. Стратегия устанавливает направления деятельности предприятия.

  Тактика маркетинга – это формирование и реализация задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный краткосрочный период времени на основе выбранной стратегии маркетинга, с учетом оценки текущего состояния окружающей среды. Иначе:

  Тактика маркетинга – это конкретные действия, выполняемые с целью реализации заданной маркетинговой стратегии. 

6. Методология разработки  
   маркетинговых стратегий

 

7. Выбор нормативной (базовой) стратегии предприятием

8. Стратегии инвестирования и  роста: матрица И. Ансоффа

 

ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ 

 
 

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ  ИССЛЕДОВАНИЯ 

 
 

Основные  принципы формирования и использования  информации

 1. Актуальность информации (реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды).

 2. Достоверность данных (точное воспроизведение объективного состояния и развития исследуемых объектов).

 3. Релевантность данных (получение информации в точном соответствии с сформулированными требованиями) (от англ. relevant — относящийся к делу).

 4. Полнота отображения (объективный учет всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды).

 5. Целенаправленность данных (ориентация на конкретные цели и задачи в области производства и сбыта).

 6. Согласованность и информационное единство (разработка такой системы показателей, при которой исключается возможность противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных). 

  Маркетинговая информационная система (МИС) – это алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.

9. Схема работы МИС

 

10. Предметная  область МИС

 

  Бенчмаркинг (англ. benchmarking) — исследование передового опыта организации производства и путей повышения производительности труда на предприятиях партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли. 

  Маркетинговые исследования (англ. marketing research) — это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и предоставление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. 

11. Схема организации маркетинговых  исследований

 

12. Модель  поведения покупателей

 

13. Факторы, влияющие на покупательское поведение

 

14. Иерархия  базисных потребностей по А. Маслоу

 

15. Четыре  типа покупательского  поведения

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

16. Методы  изучения рынка

 
 
 
 

17. Структура плана действий по организации сбора  первичных данных

СЕГМЕНТАЦИЯ (СЕГМЕНТИРОВАНИЕ) РЫНКА, ЕЕ РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ