Пособие по дисциплине маркетинг для подготовки к экзамену

Сегментация рынка (market segmentation) – разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками или поведением, которым необходимы определенные виды товаров или особый маркетинговый подход.  

Сегмент рынка (market segment) – группа покупателей, одинаково реагирующих на определенный набор побудительных стимулов маркетинга. 

Правила (принципы) сегментации  рынка

• О различии между сегментами
• О сходстве потребителей в сегменте
• О величине (выгодности) сегмента
• Об измеримости характеристик потребителей
• О доступности связи с потребителями.

 

18. Общий процесс сегментации  рынка товаров

Критерии  сегментации

 

Подходы к сегментации  и  
методы, используемые для ее осуществления

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

19. Стратегии охвата рынка

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ КАК ОСНОВА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА 

Конкурентоспособность – наличие у объекта определенных конкурентных преимуществ и его способность использовать эти преимущества в конкурентной борьбе.

Конкурентоспособность товара – это относительный показатель, характеризующий возможность сбыта товара на данном рынке в данное время.

Конкурентоспособность фирмы – уровень потенциала фирмы, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы. 

Оценка  конкурентоспособности  товара 

Интегральный  показатель конкурентоспособности  выпускаемой продукции

.

Если  - рассматриваемое изделие (А) уступает образцу (В);

- оно его превосходит;

- конкурентоспособность одинакова.  

Групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам:

,

где:  — единичные показатели по i-тому нормативному параметру. Принимают значение либо 0 либо 1 в зависимости от того, не соответствует или соответствует анализируемое изделие отдельному стандарту (норме). 

Групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам:

  ,

где  — единичные показатели по j-тому техническому параметру;

а_j  – весомости j-тых параметров в общем наборе из m единичных технических параметров.

Единичные показатели конкурентоспособности по техническим параметрам определяются альтернативно, как:

или ,

в зависимости  от того, что отражает количественный рост показателя - улучшение или ухудшение качества товара.

Групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам  определяется как отношение цен потребления товара «А» и товара «В», т.е.:

.

Возможная доля продаж товара А на рынке:

 

где (Q) – величина, отражающая соотношение спроса и предложения на рынке по товару данного типа и соотношение престижей двух производителей:

,

m - соотношение спроса и предложения на рынке;

bi – показатель престижа продуктов, составляющих конкуренцию на рынке;

b_A – показатель престижа продукта A.

График  зависимости доли рынка от конкурентоспособности  товара

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА И  
ХАРАКТЕРИСТИКА ЕГО СТАДИЙ

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

20. Жизненный цикл товара

21. Возможные варианты стратегий  маркетинга на этапе  внедрения

Характеристика  этапов жизненного цикла  товаров

 

22. Варианты ЖЦ одного и того же товара  
    на различных рынках

 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 

23. Наиболее  распространенные кривые ЖЦТ

24. Матрица ассортиментных групп  товаров, предложенная БКГ

Матрица характеристик основных фаз ЖЦТ 

 

Возможные стратегии маркетинга для  
основных категорий продуктов

 
 

25. Типы  потребителей, в зависимости  от времени принятия новшества

CALS (Continuous Acquisition and Life cycle Support) — непрерывная информационная поддержка жизненного цикла продукта с применением современных информационных технологий для обеспечения процессов, протекающих в ходе всего жизненного цикла продукции и ее компонентов; это одно из современных направлений повышения эффективности промышленного сектора экономики. 
 

ФОРМИРОВАНИЕ  ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

26. Классификация товаров в маркетинге

27. Три уровня товара

Классификация товаров по степени участия их  
в образовании прибыли

• товары основного ассортимента (товары-лидеры);

• товары дополнительного ассортимента (другое название — товары поддержки, тактические товары).  

Классификация товаров по роли  
в маркетинговой деятельности

• «товары-локомотивы»;
• «товары-вагоны».

 

Группировка товаров согласно ГОСТу Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения»

 

УСЛУГИ [services] — виды деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Это блага, предоставляемые не в виде вещей, а в форме деятельности. (Современный экономический словарь). 

Специфические характеристики услуг   
(четыре «Н» услуг)

1. Неосязаемость

2. Непостоянство качества

3. Неотделимость от источника

4. Несохраняемость

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

28. Классификация услуг по ГАТС

Сервис как инструмент товарной политики 

Главные функции сервиса:

1. Получение информации о товаре (обратная связь потребителя с производителем);

2. Обеспечение  привязанности к торговой марке.

Принципы  сервиса

1. Ответственность производителя за поддержание работоспособности изделия в течение всего времени его эксплуатации.
2. Сервисное обслуживание должно приносить прибыли больше, чем само производство.
3. Диагностика изделия вместо принудительного ремонта.
4. Модернизация изделия вместо капитального ремонта.

Способы организации сервиса

1. Службы сервисных фирм-производителей товара;
2. Службы сервисных консорциумов фирм-производителей;
3. Службы специализированных сервисных фирм

 

Качество  как инструмент товарной политики 

Качество – единство свойств и характеристик продукта (услуги), основанное на его способности удовлетворять заявленные или подразумеваемые потребности.

Качество — это комплексный показатель, объединяющий функционально-технические и эстетические потребительские свойства товара, обусловливающие его способность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением. 

Спираль удачи предприятия

 
 

Показатели  качества 

I.  КЛАССИФИКАЦИОННЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ (назначение, типоразмер, область применения, условия использования);

II. ОЦЕНОЧНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ:

1. Функциональные показатели:

1.1.  Показатели функциональной  пригодности;

1.2.  Показатели надежности  продукции;

1.3.  Эргономичности продукции;

1.4.  Эстетичности продукции;

1. Ресурсосберегающие:

2.1.  Показатели технологичности;

2.2.  Показатели ресурсопотребления;

1. Природоохранные:

3.1. Безопасности;

3.2. Экологичности. 

 

Марка как инструмент товарной политики

29. Составные части марки

Классификация марки

1. В зависимости  от владельцев

• Марка производителя (manufacturer's brand)
• Частная марка (private brand)

2. По масштабу

• Глобальные марки
• Локальные марки

 

Подходы к присвоению марки  
(виды брендинга)