Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг»

Министерство образования и науки Российской Федерации

 

Федеральное Государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

 

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

 по дисциплине  «Маркетинг» 

 

 

Вариант № 3

 

 

 

 

 

Выполнила:

                                                                   Ф.И.О. Филатова Д.В.___________________

            Факультет ________ЗФ___________________

                                                                  Курс___________3______________________

                                                                  Группа____ЗФ- 938_____________________

Проверил:

Цой Марина Евгеньевна__________________

 

 

Новосибирск

2012 г.

 

Задание 1. Стратегическое планирование

 

1. Дайте определение стратегических уровней планирования: (корпоративный, функциональный, инструментальный)

На корпоративном уровне компания решает для себя такие проблемы, как формулировка миссии компании, выделение стратегических хозяйственных единиц, проводится анализ их текущего положения и формулируются цели развития в структуре выделенных уровней маркетинговой деятельности.

На функциональном уровне - решаются задачи выделения сегментов рынка для стратегических хозяйственных подразделений, выбор из них наиболее эффективных и позиционирование продуктов на выбранных в качестве наиболее перспективных сегментах рынка.

Инструментальный уровень - предназначен для решения тактических задач, в его структуру входит выбор правильного сочетания инструментов маркетинга микс, а именно товарной политики предприятия, ценовой политики, системы распределения товара и его продвижения.

 

2. Назовите стратегическую  и тактическую сферы планирования.

 

   Получение прибыль в долгосрочном и краткосрочном периоде, завоевание рынка сбыта (долгосрочное планирование), введение новой технологи  на производство (долгосрочное планирование).

Товарный комплекс - качество продукта, ассортимент, торговая марка, обслуживание клиентов; ценовой комплекс - цена, кредит, скидка, сконто (скидка при платеже наличным; товародвижение и каналы сбыта - логистика, каналы сбыта; коммуникационный комплекс- реклама, стимулирование сбыта, продажи клиентам, связь с общественностью.

 

3. Приведите конкретные  примеры стратегических и тактических  целей предприятий.

 

      Стратегические  цели: достижение качества продукции  в соответствии с мировым уровнем, расширение ассортимент продукции на 5 единиц, добиться предпочтения к торговой марке за 5 лет.      

Тактические цели: проведение крупномасштабную рекламу  с целью увеличения приверженности к торговой марке, организация комплекса  скидок с целью привлечения дополнительной доли целевого рынка.

4. Назовите основные составляющие  деятельности стратегических хозяйственных единиц (подразделений.)

СХП – самостоятельные подразделения  или подразделения, отвечающие  за ассортиментную группу, или какой-либо товарный отдел  в рамках организации  с концентрацией на конкретном  рынке и управляющим, наделенным  полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию. СХП  могут включать все товары  с одними физическими характеристиками или приобретаемые для одинакового  пользования  в зависимости от задачи организации. СХП – это основные элементы  построения  стратегического плана маркетинга. Наличие СХП предполагает, что между отдельными частями рынка можно провести четкие границы по следующим трем признакам:

• каждое СХП должно иметь самостоятельные задачи (решение специфических проблем клиентов) и пересечение (взаимозависимость) задач одних СХП с другими не допускается;

• к каждому полю должны быть отнесены определенные продукты или группы продуктов, которые по своим ценам, замещаемости, оформлению (качеству, дизайну и пр.) совершенно не зависимы от воздействия  других продуктов и групп;

• продукты или группы продуктов  должны иметь свой круг конкурентов.

 

       При определении СХП фирма должна решить для себя важный вопрос о  характере отношений  между стратегическими и  коммерческими подразделениями, т. е. СХП планирует стратегию, а соответствующие подразделения ее реализуют.

 

5. Управляющий  кафе - мороженое решил заняться  разработкой стратегического плана  маркетинга. Объясните: чем мог быть  вызван интерес управляющего  к стратегическому планированию. Как бы Вы это сделали?

Интерес управляющего кафе-мороженым к стратегическому  планированию мог быть вызван всеми перечисленными факторам.       

Сначала определить цель организации (какие группы потребителей будем  обслуживать, какие функции будем  при этом выполнять и какие  производственные процессы будут использованы), далее формируем стратегические хозяйственные подразделения отвечающие за ассортиментную группу, отслеживающие конкурентов; устанавливаем цели маркетинга (рекламные акции, процесс обслуживания потребителе, стимулирование сбыта); определяем свои сильные и слабые стороны в сравнении с конкурентами; выбираем стратегию маркетинга, чтобы определить, как нужно применять структуру маркетинга; далее реализуем тактику, т. е. конкретные действия, которые выполняются с целью реализации маркетинговой стратегии; отслеживаются результаты.

6. Одним из  возможных направлений роста  сбыта и прибыли фирмы является  стратегия интенсивного роста. Расскажите, при каких условиях управляющий  кафе мороженое прибегает к  стратегии интенсивного роста и каковы предполагаемые действия управляющего при каждом из них?

Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие её нынешним товарам и рынкам. Здесь требуется более глубокое внедрение на рынке, расширение границ рынка, совершенствование товара.

 

  К стратегиям концентрированного (интенсивного) роста можно отнести стратегии, связанные с изменением продукта и/или рынка и не затрагивающие другие элементы. Данная стратегия актуальна, когда фирма еще не исчерпала полностью возможности, связанные с ее товарами на существующих рынках,  и может укрепить свои позиции. В то же время компания рассматривает возможности выхода на новые рынки. При этом она пытается улучшить свой товар или начать производить новый, не меняя отрасли.       

В рамках стратегий концентрированного роста можно выделить стратегии проникновения на рынок, стратегии развития продукта.       

В рамках стратегии развития рынков фирмы  пытаются увеличить объем продаж имеющихся товаров на существующих рынках, что в конечном итоге будет способствовать развитию производства. Этого можно достичь различными способами: развивая первичный спрос, увеличивая свою долю рынка, устанавливая контроль над конкурентами и их долей рынка, рационализируя рынок и т. п.  Этот тип стратегии требует для реализации больших маркетинговых усилий.      

Стратегия развития продукта направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, которые будут  реализовываться на уже освоенном фирме рынке. Данная стратегия может предусматривать изменение характеристик товара, расширение товара, расширение товарного ассортимента, улучшение качества продукции.

 

Задание 2. Модели стратегического планирования.

 

7. Нарисуйте и поясните  на конкретных примерах следующие  модели стратегического  планирования: кривой опыта, ЖЦТ, БКГ.

Кривая опыта: применима в основном  в сфере материального производства; в основе анализа  эмпирических кривых опыта лежит утверждение, что с каждым удвоением объема производства  затраты на любую операцию  в производственном процессе  могут быть снижены в среднем  на 20%. На графике  представлена зависимость между объемом производства  и издержками. Эффект кривой опыта может  возникать во всех сферах предпринимательства, а так же и в маркетинге.  Реализация эффекта зависит от управления им.

 

 

 

                                                                                                             Эмпирическая кривая                                                                                        издержек

 

 

 

                                       Накопленный объем производства

 

ЖЦТ: модель жизненного цикла товара  одна из самых распространенных моделей как основ планирования маркетинга. ЖЦТ представляет собой  временной интервал, включающий  несколько стадий, каждая из которых отличается особым характером  процесса изменения во времени объемов производства. ЖЦП обычно представляется в виде  кривой продаж, рассматриваемом на временном отрезке, охватывающем период о запуска изделий в производство  до его «ухода» с рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

1 2 3 4 5 6 

 

1 –  затраты на НИОКР (на разработку и исследование); 2 – введение; 3 – рост; 4 – зрелость; 5 – насыщение; 6 – спад.

БКГ (матрица Бостонской консалтинговой группы): матрица БКГ позволяет компании классифицировать каждое из своих СХП (стратегическое хозяйственное подразделение) по его доле на рынке  относительно своих конкурентов и темпам годового роста в отрасли.  Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ее СХП играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются. В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля СХП на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства (большие фирмы могут механизировать и автоматизировать  производство и распределение), накопление опыта  (по мере повторения проектов и операций  на каждый из них требуется меньше времени) и улучшения позиции  при заключении сделок.

Матрица выделяет четыре типа СХП: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети»  («вопросительные знаки») и «собаки» и предполагает стратегии для каждого из них.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Матрица Бостонской консалтинговой группы

 

Задание 3. Товарная политика

8. Раскройте содержание понятий: сущность товара, фактическая польза товара,  дополнительная польза товара.

Сущность товара, услуги – это то, что товар означает для потребителя, а не для продавца.

Фактический товар или услуга – это базовая физическая сущность, услуги или идея, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или номером модели.

Дополнительная польза товара или услуги – это все, что составляет образ и обслуживание товара или услуги.

 

9. Приведите основные виды классификации товара.

Классификация товаров с учетом требования покупателей: потребительского или производственного назначения. Потребительские товары – это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования. Потребительские товары делятся на товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса. Потребительские услуги делятся на три широкие категории: аренда товаров, услуги, связанные с переделкой или ремонтом товара, принадлежащего потребителю, оказание личных услуг нетоварного характера (например, юридические услуги, обучение).

Товары и услуги производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров или услуг, для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям.

Товары производственного назначения классифицируются по уровню принятия решений, которые необходимы для совершения покупки; по величине стоимости; быстроте потребления; роли в производстве и т.д. Они включают сооружения, основное и вспомогательное оборудование, сырье, компоненты, готовые детали, запасы, необходимые для повседневного функционирования.

 

10. Назовите характеристики товарного ассортимента. Раскройте эти понятия.

Товарный ассортимент может характеризоваться шириной (исходя из количества предлагаемых ассортиментных групп), глубиной (исходя из количества позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью исходя из отношений между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности конечного использования, групп потребителей и диапазона цен).

 

11. К какой классификационной группе потребительских товаров (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса) можно отнести такие товары, как: зубная паста, куртка, современные автомобили, словари?

Зубная паста – товар повседневного спроса;

Куртка – предварительного выбора;

Современные автомобили – особого спроса;

Словари - пассивного спроса.

 

12. Какими путями в предложенных вам вариантах фирма, выпускающая велосипеды, расширяет свой товарный ассортимент:

а) выпускает велосипеды малой скорости и приступает к выпуску велосипедов средней скорости;