Пособие по дисциплине маркетинг для подготовки к экзамену

• Индивидуальные марки (individual branding).
• Единые марки для каждой товарной категории (family branding).
• Единые марки для всех товарных линий, «зонтичная» марка.
• Наименование фирмы в сочетании с индивидуальными марочными названиями (корпоративная марка).

 

30. Возможные стратегии бренд-менеджмента

Методы оценки стоимости бренда

• Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости
• Метод суммарных издержек
• Метод остаточной вмененной стоимости

 

Упаковка  как инструмент товарной политики

Основные современные функции упаковки:

• защита товара и обеспечение возможности качественной его транспортировки;
• средство измерения единиц товара;
• средство воздействия на его спрос;
• реклама товаров.

Основные  этапы разработки товара рыночной новизны

 
 
 
 
 
 
 

Управление  ассортиментом

Ассортимент (от фр. assortiment — набор) — это подбор предметов по различным видам, наименованиям и назначениям.

Ассортимент товаров — это набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков. (ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения». Принят и введен в действие постановлением Госстандарта РФ от 11.08.99 г. № 242-ст).

Товар-микс (англ. product mix) — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. 

 
 
 
 
 
 
 
 
 

31. Ассортимент товаров

Товарная, или продуктовая линия (англ. product line) — группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, сходными способами продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен.

Короткая товарная линия – та товарная линия, которая реагирует на добавление к ней новых товарных единиц увеличением прибыли.

Длинная товарная линия – та, которая реагирует на сокращение числа товарных единиц увеличением объема прибыли. 

Товарная  единица (stock keeping unit, SKU) – минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств. 

Широта  ассортимента — это общее количество ассортиментных групп (товарных линий) у производителя (продавца).

Глубина (насыщенность) ассортимента — это количество вариантов предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы (отражает варианты упаковки, разновидности товара).

Длина ассортимента (товарной линии) – общее количество товарных единиц в ассортименте (товарной линии).  

Гармоничность (согласованность) ассортимента — это степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналам распределения и другим показателям. 

Стратегическое  управление ассортиментом – принятие решения о количестве товарных линий (товарных, ассортиментных групп) и степени их согласованности.

Оперативное управление ассортиментом – это принятие решения о длине и глубине товарных линий. 

Основные  стратегии управление ассортиментом

1. Увеличение ассортимента:

1.1. Расширение  ассортимента

1.2. Углубление  ассортимента

1.3. Удлинение  товарной линии

• фланговое  удлинение («вверх», «вниз»)

• многомарочный  подход

2. Обновление ассортимента
3. Совершенствование ассортимента
4. Гармонизация ассортимента (связанная или не связанная диверсификация)
5. Стабилизация ассортимента
6. Сокращение ассортимента

 

МАРКЕТИНГОВОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Цена  — денежная сумма, взимаемая за товар.

Параметры цены: уровень, состав, структура, динамика.

Функции цен:

1) Измерительная;

2) Соизмерительная - заключается в сопоставлении ценностей разных товаров; 

3) Учетно-плановая;

4) Социальная - с ценами и их изменением связаны структура и объем потребления, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи;

5) Стимулирующая - стимулирование предприятий к применению наиболее экономичных методов производства;

6) Регулирующая - установление рыночного равновесия между спросом и предложением;

7) Распределительная - распределение и перераспределение доходов.  

Классификация цен

I. По характеру обслуживаемого оборота

1. Оптовые цены

1.1. Оптовые цены предприятия  (в т. ч. трансфертные)

1.2. Оптовые (отпускные)  цены промышленности (в т. ч. цена биржевого товара или биржевых сделок)

1.3. Закупочные цены (в т. ч. интервенционная цена)

2. Розничные цены (в т. ч. аукционная)

II. В зависимости от государственного воздействия (или степени регулирования)

1. Рыночные цены

1.1. Свободные цены

1.2. Монопольные цены

1.3. Демпинговые цены (близка, но не тождественна субвенционированная цена, от англ. subvention – субсидия)

2. Регулируемые цены. Среди них выделяют:

2.1. Предельные цены

2.2. Рекомендуемые

2.3. Фиксированные цены (фиксируемые)

III. По способу установления фиксации

1. Твердые цены

2. Подвижная цена

3. Скользящая цена

IV. По способу получения информации об уровне цены (базисные или базовые цены).

1. Публикуемые цены

1.1. Справочные цены (разновидности: Номинальные цены, Цены предыдущих сделок, Цены фактических сделок, Цены предложения крупных фирм)

1.2. Прейскурантные цены

2. Расчетная цена

V. В зависимости от вида рынка

1. Цены товарных  аукционов. Различают стартовую и продажную цены.

2. Биржевые котировки

3. Цены торгов

VI. С учетом фактора времени

1. Постоянные цены (стабильные)

2. Сезонные цены

3. Растущие цены

4. Падающие цены

5. Неустойчивые цены

6. Восстановленные  цены

7. Ступенчатые цены

VII. По условиям поставки  и продажи

1. Цена-нетто

2. Цена-брутто (фактурная цена)

VIII. В зависимости от территории действия

1. Единые цены по стране

2. Региональные цены (зональные, местные)

3. На основе базисного  пункта.

IX. Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот

1. Экспортные цены

2. Импортные цены

3. Мировые цены 

X. Цены, используемые в маркетинге

1. Цена проникновения  на рынок 

2. Цена «снятия сливок»

3. «Психологическая»  цена

4. Престижная цена

5. Цена равновесия  дохода и издержек

6. Цена прекращения  производства 

7. Цена потребления

8. Льготные цены

9. Дискриминационные  цены  

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

32. Мертвая петля предприятия  «Х»

 

33. Факторы ценообразования

34. Цели  ценообразования

Изменение издержки производства в зависимости от объемов производства 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. А. Краткосрочная  кривая средних издержек (ККСИ)

Рис. В. Долгосрочная кривая средних издержек (ДКСИ) 
 

Рис. С. Кривая опыта 
 

Таблица 1. Характеристика типов рынков

 
 

35. Три основных фактора ценообразования

 

 

36. Этапы процесса ценообразования