Маркетинг

Оглавление

 

1. Определение понятия маркетинг

Маркетинг — это

• социальный управленческий процесс, с помощью которого лица и организации удовлетворяют свои нужды и потребности через обмен товарами и действиями, имеющими потребительскую ценность;
• философия ведения деловых операций;
• ориентированный на рынок предпринимательский стиль мышления;
• ориентированное на рынок управление предпринимательской деятельностью, заключающееся в планировании и обеспечении торговых, обменных и деловых операций через удовлетворение потребностей рынка;
• область хозяйственного управления, связанная с превращением покупательной способности лиц и организаций в эффективный спрос на товары.

4 предпринимательские компоненты маркетинга:

1. философия поведения, взаимодействия и координации;
2. средство обеспечения преимуществ в конкуренции на рынке;
3. метод поиска управленческих решений;
4. концепция управления организацией

Экономическая сущность маркетинга. Прибыль является целью и конечным пунктом предпринимательской деятельности. Основным направлением предпринимательской деятельности является увеличение прибыли. Стремление к увеличению прибыли определяет действия и результаты каждого предпринимателя и всех предпринимателей в целом.

2. Основные концепции маркетинга

3. Ценовые стратегии

Ценовые стратегии  — это способ формирования конкретного  значения цены, с которым контактирует потребитель. Ценовые стратегии приемлемы только в отношении стандартных цен.

1. Стратегии формирования сегментов

• стратегия высоких цен — выше среднерыночного уровня для формирования сегмента потребителей высококачественных товаров

• стратегия низких цен — для формирования сегмента, объединяющего неопределившихся потребителей.
• стратегия целевых цен — применяется в случае дифференцирования товарного предложения для различных условий осуществления сделок в одинаковом сегменте.

2. Стратегии привлечения покупателей

• стратегия неокруглённых цен.
• стратегия льготных цен — снижения цены при повторных покупках.
• стратегия взаимосвязанных цен — для корпоративных покупателей при условии встречных поставок.
• стратегия гибких цен — применяется для поддержания приверженности потребителей при дифференцированном товарном предложении конкурентов.

3. Конкурентные стратегии

• стратегия дискриминационных цен — применяются при условии вытеснения конкурентов за счёт лидерства в издержках.
• стратегия цен качества — блокирует доступ конкурентов на целевой рынок за счёт сохранения приверженности потребителя к исключительно высокому воспринимаемому качеству товара.
• стратегия цен исключительной приверженности — применяется в случае неценового преимущества товарного предложения

4. Содержание политики распределения

Распределение (товародвижение) — все действия, которые обеспечивают физическую доступность товара его целевому потребителю. Товародвижение, объединенное с рекламно-коммуникационной деятельностью, называется политикой продвижения (продвижением). Распределение и в значительной степени продвижение товарного предложения осуществляется через каналы распределения.

Канал распределения (маркетинговый канал) — совокупность лиц и организаций, участвующих  в процессе перемещения товара от места его изготовления к месту его потребления.

Функции канала распределения:

1. обеспечение физической доступности товара;
2. организация сделок с конечным потребителем;
3. стимулирование сбыта;
4. организация управления и обеспечение процесса товародвижения;
5. принятие риска за сохранность товара и его потребительских свойств;
6. финансовая поддержка коммуникации и приведение товара в соответствие с требованиями потребителей (сервисное обслуживание).

5. Личные продажи  и торговые агенты

Основная  цель личных продаж — в ходе непосредственного  общения убедить потребителя  в необходимости покупки. Личные продажи осуществляются сбытовыми агентами, чьи функции заключаются в следующем:

1. Поиск потребителей, распространение информации о товаре.
2. Завязывание личных контактов.
3. Доставка товара и представление его потребителя.
4. Оформление сделок и обслуживание товара.

Этапы личных продаж:

1. выбор потребителя, наиболее подверженного воздействию сбытового агента;
2. завязывание личного контакта с ним;
3. представление и демонстрация товара;
4. убеждение;
5. устранение разногласий;
6. заключение сделки;
7. сопровождение сделки.

Три направления  деятельности сбытового агента:

1. Территориальный принцип.
2. Товарный принцип.
3. Клиентный принцип.

Оплата труда  сбытовых агентов может быть основана на постоянном вознаграждении, комиссии от продаж или их сочетании.

6. Стратегии в маркетинге

Стратегическое  планирование — это способ достижения длительного равновесия между рыночными возможностями предпринимателя, его целями, его ресурсами и его риском.

Стратегии маркетинга — 1) правило разработки текущих планов маркетинга; 2) долгосрочная программа маркетинговой деятельности. Стратегии маркетинга охватывают товарное предложение предпринимателя, целевой рынок, долю целевого рынка и преимущество над конкурентами. Задача стратегий маркетинга — предотвращать, насколько возможно, рыночные проблемы в будущем.

Функции стратегического плана маркетинга:

1. поддержка конкурентоспособности товарного предложения;
2. контроль над маркетинговой средой;
3. обеспечение достижения долгосрочных преимуществ на рынке;
4. оптимизация товарного предложения предпринимателя.

7. Маркетинговый мониторинг

Задача маркетингового мониторинга — извлекать из общедоступного объёма информации данные, необходимые для принятия маркетинговых решений, проверять их достоверность и представлять в удобном виде. Процесс маркетингового мониторинга осуществляется с помощью соответствующих методов отбора, фильтрации и оценки информации.

Один из методов  называется «4к+1». По этому методу весь поток информации, поступающий предпринимателю и могущий представлять для него интерес, разбивается по каналам, в зависимости от типа источников информации. Каналы:

1. «Текст» — свободно публикуемая и распространяемая информация в печатном и графическом виде. Этот канал даёт от 30 до 40% полезной информации. Полезная информация касается, прежде всего, сведений о рынке, о предложении конкурентов и данных обзорного характера. Отличается минимальной достоверностью.
2. «Фирма» — информация, поступающая от контактов с другими предпринимателями и их персоналом. Даёт также от 30 до 40% полезной информации.
3. «Консультант» — специалисты в узких областях знаний, располагающие специфической информацией. Достоверность этого канала проверить практически невозможно. Она даёт 10—15% полезной информации.
4. «Беседа» — источники в виде ярмарок, выставок, демонстраций, случайных встреч, поездок на обучение, семинаров, конференций и т. д. Этот канал даёт примерно 5—6% полезной информации. Наиболее достоверной по этому каналу является техническая информация.
5. «Джокер» — случайный канал, может дать до 100% полезной информации. Чаще всего это информация, полученная методами промышленного шпионажа.

Собранная и  оценённая по уровню достоверности информация подвергается дальнейшей обработке на предмет выявления её первоначального источника, оценки этой информации для рыночных решений предпринимателя и использования при разработке планов и программ маркетинга.

8. Методы маркетинговых  исследований

Методы маркетинговых  исследований: I) наблюдение; II) опрос; III) эксперимент.

I. Наблюдения бывают:

1. Открытое наблюдение (наблюдаемый знает, что за ним наблюдают).
2. Скрытое наблюдение (наблюдаемый не знает, что за ним наблюдают).
3. Моментное наблюдение (процесс разделен на отдельные отрезки времени).
4. Аппаратное наблюдение (поведение наблюдаемого фиксируется без участия человека).

По способу  фиксации данных наблюдения делятся на:

1. Структурированные (поведение наблюдаемого фиксируется по определенной схеме).
2. Неструктурированные (наблюдатель самостоятельно излагает данные наблюдения).

II. Опросы

По способу  фиксации данных опросы бывают:

1. Структурированные опросы — перечень позиций или вопросов, на которые должен ответить респондент (участник опроса).
2. Неструктурированные опросы — свободное изложение мнений.

По форме  проведения опросы бывают:

1. Интервью (беседа) — свободное или с применением опросника.
2. Письменный опрос (анкетирование)
3. Программированный опрос — интерактивную анкету. Реализуется через дистанционное интервью по телефону или интернет.

III. Эксперимент представляет собой метод изучения человеческого поведения в условиях, когда возможен контроль или измерения факторов, действующих на человеческое поведение.

1. Фокус-группа — получение от группы респондентов единого мнения по заданной теме и измерения отклонений от этого мнения. За участниками фокус-группы следит модератор. Его задача выделить единое мнение и зафиксировать отклонения от него.
2. Маркетинговые панели. Панель посредников (торговая панель), и панель пользователей (потребительская панель).

Панель —  совокупность лиц, поведение которых  фиксируется в течение длительного  времени. Потребительская панель —  совокупность потребителей или пользователей  исследуемого товара, которые фиксируют свою реакцию на контакт с этим товаром. Товар предоставляется в пользование панели безвозмездно, участники панели могут получать вознаграждение. Поведение участников может фиксироваться как ими самими, так и сторонними лицами или техническими средствами наблюдения. Разновидностью этой панели является аудиометрическая панель. В ней изучается частота контактов участников с каналами массовой информации. Фиксация результатов наблюдения осуществляется прибором аудиометром.