Маркетинг

 Формируется на основании оценок экспертов матрица изменения предпочтения потребителей в отношении рассматриваемых товаров. В строках матрицы эксперты указывают, какая часть потребителей данного товара может перейти к потреблению других видов товара.

3. Определяется прогнозная доля рынка за планируемый период по следующему выражению:

 — доля рынка, принадлежащая  j-той марке или товару в планируемый период.

 — доля рынка, принадлежащая  j-той марке или товару в предыдущий период.

 — оценка из матрицы экспертных оценок изменения потребительских предпочтений.

34. Маркетинговые исследования: определение, процесс и роль в функции маркетинга

Маркетинговая исследовательская деятельность (МИД) — это деятельность, которая связывает с помощью информации предпринимателя, потребителя и окружающую маркетинговую среду.

МИД — процесс  поиска, сбора, обработки и представления  информации для принятия решений  по управлению маркетинговой деятельностью. МДИ снабжает потребителя маркетинговой информацией. Выделяют 2 типа маркетинговой исследовательской деятельности: 1) целевые маркетинговые исследования; 2) маркетинговый мониторинг (маркетинговая разведка).

Функции МИД  — исключение риска, неточных оценок и непроизводственных затрат при создании и реализации товарного предложения.

Задачи МИД:

1. Заблаговременно оценивать возможности и риск.
2. Обеспечивать объективность и точность представления окружающей ситуации.
3. Своевременно представлять необходимую информацию.

35. Понятие и содержание системы маркетинговой информации

Система маркетинговой  информации предпринимателя объединяет в себе деятельностные и вещественные компоненты по сбору, обработке, хранению, представлению маркетинговой информации. Деятельностный компонент — это люди, которые занимаются маркетинговой исследовательской деятельностью. Вещественный компонент — это базы данных, оборудование, методики и методические приёмы.

Система маркетинговой  информации по возможности должна включать все составляющие части деятельностного компонента. Целеполагание и требования в области представления маркетинговой информации диктуется способом принятия решений в предпринимательской деятельности у данного предпринимателя.

36. Маркетинговые атрибуты товара (сервис, упаковка, маркировка)

Упаковка  — тара, оболочка, вместилище для  товарной единицы, является неотъемлемой её принадлежностью при осуществлении  сделки. Упаковка — деятельность по созданию упаковок товарных единиц и  создания дополнительных преимуществ и выгод для потребителя.

Функции упаковки товарной единицы:

1. Сохранение полезных свойств товарной единицы при хранении и перемещении её от изготовителя к потребителю.
2. Обеспечение удобства обращения с товарной единицей.
3. Облегчение идентификации товара.
4. Упрощение для потребителя поиска, выбора и приобретения товарной единицы.
5. Выполнение роли носителя рекламных обращений.
6. Выполнение роли носителя необходимых для потребителя сведений о товаре.
7. Формирование и поддержка имиджа и репутации товара.

С точки зрения маркетинговой деятельности, упаковка облегчает выбор, процесс заключения сделки, функциональное использование товара и служит одним из наиболее сильных аттракторов в формировании имиджа товара.

Маркировка  — текстовый элемент, предназначенный для чтения и включающий в себя профессиональные идеограммы. Носителем маркировки является этикетка.

Маркетинговые функции маркировки:

8. Идентификация товара и его товарной марки.
9. Сообщение потребителю о свойствах и качествах товара.
10. Сообщение потребителю о способах и условиях использования товара.
11. Привлечение внимания к товару (когда эту функцию нельзя обеспечить упаковкой).
12. Размещение элементов, облегчающих осуществление сделки.

Сервис —  компонент 3-го маркетингового слоя товаров и предназначен для создания дополнительных ценностей и выгод покупателям товаров, повышение восприятия товарного предложения потребителем и поддержания имиджа и репутации товарного предложения.

Основная  задача сервиса и обслуживания как маркетингового атрибута — поддержать повторные покупки долгосрочно используемых товаров.

Классификация видов обслуживания:

13. Собственно содержание — техническое обслуживание:

• до совершения сделки: а) сборка; б) комплектование; в) тестирование; г) опробование; д) демонстрация;

• после совершения сделки: а) монтаж; б) установка; в) настройка и наладка; г) ремонт и профилактика; д) поставка комплектующих, запчастей и расходных материалов.

14. Торговое обслуживание:

• до совершения сделки: а) демонстрация и опробование; б) предоставление образцов и пробников; в) советы и консультации потребителям; г) уменьшение затрат потребителя на поиск и выбор товаров; д) предварительные заказы; е) предоставление каталогов и справочных информационных материалов.
• после совершения сделки: а) доставка; б) упаковка; в) проверка и опробование; г) обучение пользователей.

15. Информационное обслуживание:

• до совершения сделки: а) предоставление сведений потребителю о характеристиках, свойствах, качестве и месте производства товара; б) предоставление инструкций к товару и сопровождающей документации; в) информирование обо всех видах обслуживания;
• после совершения сделки: а) бесплатное предоставление сведений о расширении возможностей товара; б) обновление программного обеспечения; в) информирование потребителя о новых товарах, услугах и видах обслуживания.

16. Гарантийное обслуживание включает услуги и действия, позволяющие в течение определённого срока после покупки поддерживать и восстанавливать возможность эксплуатации товаров по назначению. В зависимости от типа гарантийного обслуживание может все предыдущее (1, 2, 3). В зависимости от того, какие выгоды и преимущества для потребителей предприниматель хочет включить в своё товарное предложение, определяется включение стоимости сервиса в цену сделки с покупателем. В этом случае обслуживание является существенным компонентом товарного предложения (особенно для технически сложных товаров).

37. Понятие и содержание рекламы

Реклама — это любое неличное возмездное (платное) представление товарного предложения. Реклама представляет собой информационное воздействие, направленное на изменение состояния покупательной готовности в ходе принятия индивидуального решения о покупке.

Классификация рекламы:

По  содержанию: информативная реклама (используется первичного информирования потребителя); убеждающая реклама (применяется для формирования избирательного спроса на конкретную тематику); напоминающая реклама (служит для поддержания доли сознания потребителя на целевом рынке).

По  способу представления: визуальная, слуховая и т. д.

Реклама является эффективной для повышения уровня покупок лояльных к марке потребителей, но менее эффективна для привлечения новых покупателей.

Показателем эффективности рекламы является доля сознания. Доля сознания определяется как процент людей, первыми вспомнивших данную торговую марку при вопросе о том, какие товары и услуги они знают в данной области.

По  способу трансляции. Реклама транслируется с помощью обращений. Обращение — ограниченный набор раздражителей, предназначенных для привлечения внимания и запоминания определенной информации. Любое рекламное обращение содержит в себе 3 основных элемента: аттрактор, идентификатор, фон.

• Аттрактор предназначен для привлечения внимания к рекламному обращению.
• Идентификатор — тот элемент, который должен быть запомнен.
• Фон — те прочие элементы обращения, служащие для концентрации внимания.

38. Содержание «связей  с общественностью»

Основная  выгода Public Relations (PR) в том, что он оказывает такое же сильное воздействие, как и реклама, но стоит значительно меньше. Отрицательную репутацию товара нельзя исправить рекламой, но можно исправить с помощью PR.

Основные  виды PR:

1. Контакты со СМИ (например, для распространения заказных статей).
2. Организация пресс-конференций и публичных выступлений.
3. Рассылка по СМИ материалов для добровольной публикации (пресс-релизы).
4. Общественно полезная деятельность в виде любых действий и мероприятий, которые приносят известность (спонсорство).

39. Содержание жизненного цикла товара

Целью изучения жизненного цикла товара является определение  возможных изменений величины спроса на товар в течение того времени, когда товар представлен на осваиваемом рынке. При изучении жизненного цикла товара следует исходить из той закономерности, что этапы жизненных циклов схожих товаров имеют приблизительно одинаковую длительность. Кроме того, замечено, что производители, выпускающие последовательный модельный ряд какого-нибудь товара, производят вывод на рынок новых моделей товара, когда прежние модели достигают этапа зрелости. Изучая сроки обновления конкурирующих моделей или момент выведения на рынок товаров-новинок, можно установить длительность основных рыночных этапов жизненного цикла конкурирующих товаров. На этой основе становится возможным прогноз жизненного цикла уже представленного на рынке товара.

Необходимо  изучить данные о моделях конкурирующих  товаров, сроках их обновления и специфике  проходимых ими стадий жизненного цикла. Далее выполняется качественный прогноз жизненного цикла данного товара, определяются пройденные и будущие его стадии и их длительность. Задача такого прогноза состоит в определении момента начала рыночного роста и наступления его зрелости для планирования кампании продвижения и разработки плана продаж.

40. Определение конкурентоспособности товара

Методы оценки относительной конкурентоспособности применяются при сравнении данного товара с товаром-аналогом. Включают в себя определение нормального индекса, индекса потребительских качеств, индекса экономичности, суммирующего индекса.

Метод оценки абсолютной конкурентоспособности.

Метод оценки имманентной конкурентоспособности применяется для технически сложных товаров. Достоинство — можно применять как для массовых, так и для уникальных товаров, причём не возникает вопроса расстановки оценок важности свойств.

41. Содержание цены в маркетинге и цели ценообразования

В маркетинге цена рассматривается в узком  и широком смысле. В узком смысле — это денежная сумма, запрашиваемая за товарную единицу в ходе единственной сделки. В широком смысле — это сумма тех ценностей, которую участник сделки должен обменять на правовладение или использование данного товара или услуги. В эту сумму могут включаться не только денежные ценности, но и затраты физической и психической энергии участников сделки для её осуществления.

Цена = издержки + альтертанивная стоимость + маркетинговая  прибыль + сверхприбыль.

Ценовая политика — деятельность по планированию и осуществлению ценового предложения. Ценовое предложение — это важнейшая характеристика товарного предложения, обусловливающая годность его к обмену.

Существует  два основных способа предложения  цены: 1) стандартная цена — одна цена на товарную единицу для всех возможных покупателей; 2) торговая цена — устанавливается в ходе самой сделки, т. е. каждому покупателю своя цена.

42. Процесс маркетинговой коммуникации

Процесс рекламной коммуникации:

1. Генератор доли сознания (что нужно запомнить).
2. Кодирование (идентификатор и его выделение).
3. Трансляция (распространение обращения).
4. Восприятие (запоминание идентификатора).
5. Формирование доли сознания.

На всех этапах рекламной коммуникации воздействуют внешние и внутренние помехи, препятствующие привлечению внимания и запоминанию. В большинстве случаев эти помехи неустранимы, поэтому для увеличения доли сознания необходимо увеличить частоту трансляции рекламного обращения.

Планирование  рекламной поддержки товарного  предложения:

1. Формирование требований и доли сознания и обработка целей рекламы.
2. Составление рекламного обращения.
3. Выбор канала трансляции рекламы, осуществляется по критериям:

• ширина охвата;

• частота повторения;
• избирательность воздействия.

4. Разработка плана трансляции и бюджета рекламной кампании. План рекламной кампании — сочетание готовых обращений и плана их трансляций.

5. Оценка эффективности воздействия рекламы.

43. Процесс маркетингового исследования

Процесс маркетинговых исследований (МИ) включает следующие этапы и процедуры:

1. Определение потребности в проведении МИ. Для определения потребности в проведении МИ все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Это позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей деятельности запланированным целям. И если есть отклонения, то возникает потребность в МИ.
2. Определение проблемы. Четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного МИ.
3. Постановка целей. Цель — это информация, необходимая для принятия рыночных решений. Цели МИ вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяют получить информацию для решения этих проблем.
4. Дизайн исследования:

      а) определение перечня информации, необходимой для решения проблемы;

      б) выбор способа измерения этой информации;

      в) определение характеристик исследуемых объектов;

      г) выбор метода МИ;

      д) разработка инструмента МИ (способ фиксации информации).

5. Сбор информации.
6. Верификация собранных данных. Проверка, не являются ли данные поддельными или ложными.
7. Обработка данных и получение первичных выводов.
8. Сбор дополнительной информации и ее обработка. Только в том случае если требуют первичные данные.
9. Окончательная обработка данных и представление результатов исследования.

44. Методы маркетинговых  исследований

См. вопрос № 8.

45. Финансовый маркетинг

Маркетинговая деятельность в сочетании с термином финансов обычно рассматривается в  достаточно узком сегменте финансовых операций — это предоставление финансовых услуг индивидуальным потребителям. В списках финансовых услуг могут быть услуги накопительного страхования, операционного характера. В списках потребителей могут быть индивидуальные и корпоративные клиенты.

Маркетинговая деятельность на этом рынке и в  этой отрасли является разновидностью общего маркетинга услуг.

Основные  характеристики, определяющие товарное предложение:

1. Состав услуги, предлагаемой клиенту в отдельной сделке: компонентами услуги могут быть действия, выгоды и преимущества и в меньшей степени — права.
2. Значимость каждого компонента услуги для клиента.
3. Акцентуация рекламы и продвижение данного типа услуг.
4. Направленное улучшение качества услуги.
5. Эффективность сопровождения услуги.

Значимость  компонентов услуги и акцентуация  рекламы являются основными факторами, позволяющими повысить конкурентоспособность  данной услуги, в особенности на финансовом рынке.

Существует  пятичастная схема оценки значимости услуги и её компонентов.

1. привлекательность

• соответствие ожиданиям;

• устойчивость восприятия;
• когнитивный диссонанс.

2. имидж

• имидж продавца;
• имидж услуги;
• устойчивость имиджа.

3. цена

• соответствие запросам;
• стоимость для клиента;
• затраты на поиск аналогов.

4. репутация

• накопленная репутация (как люди воспринимают рекламу во времени);
• текущая репутация (в данный момент времени);
• репутация контрагента (того, с кем непосредственно взаимодействует покупатель).

5. эстетика

• выполнение
• оказание (сопровождение, сервис, реклама).