Маркетинг

Торговая  панель — это совокупность потребителей исследуемого товара. В торговой панели фиксируется поведение потребителей при поиске товара, реакция потребителей на применение инструментов маркетинга. Потребительская панель представляет собой потребителей исследуемого товара, которая фиксирует свою реакцию на контакт с этим товаром.

3. Пробные продажи применяются для  измерения реакции потребителей и/или торговых посредников на появление нового товара на рынке. Пробные продажи могут осуществляться как а) обычные продажи с ограниченным предложением; б) через маркетинговые панели; в) случайно отобранному набору пользователей.

9. Определение потребительского рынка

Потребительский рынок — это совокупность лиц  или домохозяйств, покупающих или  приобретающих иным способом товары и услуги для личного конечного потребления.

Характеристики потребителей, влияющие на процесс принятия решения о покупке.

1. Культура потребителя — это совокупность ценностей, моделей восприятия и стереотипов поведения у человека. Измеряемыми факторами являются субкультура (принадлежность к ограниченной, тесно связанной группе людей, придерживающихся общей системы ценностей в повседневном поведении) и общественное положение (принадлежность к группе, члены которой имеют одинаковый стереотип поведения и критерии оценки).
2. Личность потребителя. Личностные факторы — те, которые уникальны и присущи данному человеку, динамичны во времени и имеют общие с другими людьми шкалы измерения.
3. Психология потребителя. Когнитивные факторы: 1) восприятие как принцип отбора информации, 2) усвоение как использование в поведении накопленного опыта, 3) мнения и взгляды как устоявшиеся оценки и представления о чем-либо.
4. Социальное место потребителя. Социальные факторы: 1) принадлежность к референтной группе; 2) социальная роль и статус; 3) социальная типология (образ жизни, групповой поведенческий тип, принадлежность к общественному классу).

10. Модель покупательского поведения

Покупательское  поведение — категория маркетинга, описывающее формирование приверженности к приобретаемым товарам и услугам. Оно определяет процесс и способы выбора покупателем товара при его поиске и приобретении.

Основные  факторы, определяющие покупательское поведение:

1. схожесть различных товаров, удовлетворяемых одну и ту же потребность;
2. степень вовлечённости в покупку — приверженность каким-то характеристикам и свойствам товара.

 

11. Четырехсегментная модель прогнозирования доли рынка

Модель повторных  оценок (четырёхсегментная пробно-повторная  многокомпонентная модель). Исходными предпосылками применения являются следующие:

1. Вся совокупность  потребителей данного  товара делится  на 4 сегмента:

1. потребители, которые не покупали и не собираются покупать;
2. не покупали, но могут попробовать купить в планируемом периоде;
3. уже покупали, но не планируют купить в планируемом периоде;
4. уже покупали и приобретут повторно в планируемом периоде.

2. Объём продаж в  планируемом периоде  — сумма объёмов по 2-му и 4-му сегментам.

 — номер временного периода;

 — объём продаж аналогичного  товара в момент  ;

 — ёмкость рынка в момент (натуральная величина);

 — коэффициент, характеризующий  прирост доли рынка, вызванный  покупкой товара потребителями  2-го сегмента.

 — рост объёма продаж, вызванный приобретением товара 2-м сегментом;

 — объём продаж в период  4-м сегментом;

 — часть доли рынка,  накопленной товаром за прошедший период времени, которая будет принадлежать ему в период времени (в долях единицы).

3. Потребители 2-й  сегмента подразделяются  на инноваторов  и имитаторов

Инноваторы  подвержены уменьшающемуся влиянию  рекламных усилий как со стороны  продавцов данного товаров и конкурирующих товаров, так и других продавцов, реализующих аналогичные по назначению товары.

Данная модель является автокорреляционной: доля рынка  в каждый данный момент времени зависит от доли рынка в предыдущий момент времени.

Доля рынка =

 — значение маркетингового  фактора для i-го товара.

= затраты по товару / затраты  по рынку.

Признаком данной модели является применение данного для  исследования влияния потребителей-инноваторов  и потребителей-имитаторов непосредственно на накопленную долю рынка (а не на её рост).

Основным ограничением данной модели является постоянство  во времени коэффициентов регрессии  и значений параметра  . Следствием этого является неопределённость набора факторов, воздействующих на долю рынка, и параметров вектора влияния этих факторов.

12. Процесс принятия  решения о покупке;  факторы, влияющие  на него

Конъюнкция — покупатель оценивает характеристики выбираемого товара в совокупности и стремится приобрести тот товар, у которого суммарная оценка всех характеристик будет максимальной. При этом недостаточная оценка одних характеристик может быть скомпенсирована высокими оценками по другим характеристикам.

Дизъюнкция — выбор потребителя ориентирован на одну или несколько характеристик, оценка которых является определяющей (принцип бочки). Оценка этих характеристик выявляется сравниванием с предпочтительным для потребителя уровнем: если она ниже уровня, то товар отсеивается, если выше — принимается к покупке.

Покупательский  риск — опасение, возникающие у  покупателя в процессе выбора и покупки  товара вплоть до начала его потребления и использования.

Страх неправильного  выбора — опасение, что при выборе были учтены не все факторы.

Когнитивный диссонанс — страх неудовлетворенности от использования товара.

13. Понятие рынка  предприятий и  его характеристики

Корпоративный рынок — это совокупность лиц  и организаций, закупающих товары и  услуги для их дальнейшего преобразования, перераспределения или перепродажи.

Сделка со стороны покупателя на корпоративном рынке именуется закупкой.

Основные  побуждающие факторы, влияющие на принятие решения о закупке:

1. Стремление к увеличению сбыта.
2. Стремление к сокращению издержек и затрат.
3. Стремление к обязательному выполнению общих или правовых требований.

Основные  отличительные черты корпоративного рынка:

1. Объем разовых закупок высок, но относительное число покупателей мало.
2. Покупатели обычно географически и территориально сконцентрированы.
3. Спрос является в значительной степени неэластичным.
4. Спрос в целом является менее стабильным (структура закупок меняется во времени более высокими темпами, чем структура покупок на потребительском рынке).

Основная  особенность, определяющая маркетинговую  деятельность на корпоративном рынке, заключается в том, что решение о закупке принимается группой людей, именуемой закупочным центром или закупочным комитетом.

Основная  задача маркетинговой деятельности на корпоративном рынке — воздействие  на членов закупочного комитета т. о., чтобы решение о закупке было принято в пользу данного поставщика.

14. Факторы, влияющие  на процесс принятия  решения о закупке

1. Ситуационные факторы
1. Спрос на продукцию данной организации
2. Состояние материально-технического снабжения данной организации
3. Уровень конкуренции в отрасли
4. Доступные для предприятия финансовые и материальные ресурсы
5. Состояние инфраструктуры в месте расположения предприятия
6. Размах контактов предприятия с возможностями поставщиками
2. Организационные факторы
1. Цели деятельности организации
2. Официальные организационные структуры
3. Метод принятия решений в организации
4. Уровень развития иерархии в организации
3. Факторы межличностных отношений в ЗК
1. Официальные полномочия членов ЗК
2. Статус членов ЗК в организации
3. Способы взаимодействия
4. Возможность и умение убеждать
4. Факторы индивидуальных особенностей членов ЗК
1. Образование
2. Компетенция
3. Служебное положение
4. Жизненный опыт
5. Склонность к риску

15. Понятие продукта и товарного предложения

Товар (продукт) — это всё, что может быть предложено для привлечения внимания, использования и потребления. Товарами могут быть вещественные и физические объекты, услуги, места, права и идеи организации.

Товарное  предложение — это совокупность товаров различных предпринимателей, предлагаемых к обмену на данном этапе и обеспеченных действиями этих предпринимателей по созданию и поддержанию устойчивого спроса.

Товарная  единица — это обособленная вещественная ценность, характеризующаяся неделимостью для потребителя; величиной, ценой и маркетинговой атрибутикой. В отношении услуг товарной единицей является действие объекта или товара, для которого установлены цены сделок.

Основные  характеристики товарного предложения  в отношении состава товарных единиц:

1. Товарный ассортимент — это группа товаров, связанных между собой либо в силу схожести их назначения, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам покупателей, либо в силу того, что их продают через одни и те же каналы распределения.
2. Товарная номенклатура — это совокупность всех ассортиментных групп, выпускаемых данным производителем либо предлагаемых к продаже данным продавцом.

Ассортимент измеряется с помощью показателей:

1. широта ассортимента — количество типов товарных единиц в ассортименте;
2. насыщенность — разница между свойствами товарных единиц в рамках одного типа.

Номенклатура  измеряется с помощью показателей:

1. ширина — общее количество ассортимента групп товаров, представленных в ней;
2. глубина — средний уровень насыщенности всех товарных групп.

16. Цель и содержание товарной политики

Качество  товара — в общем смысле: совокупность свойств товарной единицы, позволяющих удовлетворить потребности покупателей данной товарной единицы; в узком смысле: конкретные значения потребительских свойств, обуславливающие выгоду от использования данной товарной единицы.

Маркетинговые мероприятия имеют наибольшую эффективность в отношении товарного предложения, состоящего из товарных единиц, стандартных по качеству. Качество в общем случае можно оценить по критериям: 1) функциональное соответствие товара запросам потребителя; 2) соответствие товарной единицы требованиям законов, стандартов и актов регламентации; 3) наличие преимущественных свойств: долговечности, надёжности, эстетичности; 4) наличие воспринимаемых потребителем с положительными эмоциями имиджа и репутации товара.