маркетинг

Введение

     Во  все времена экономика предприятия  зависела от состояния на рынке. Например, в зависимости от изменения цены на сырье, компания может изменять цену на выпускаемую продукцию.

     Но  из всех возможностей показать зависимость  конкретной компании от изменений на рынке, мной была выбрана та часть поведения предприятия, которая решает сбытовые задачи. Эта тема очень актуальна, тем более для современного положения в стране. Бессмысленно существовать предприятию и производить свою продукцию, зная, или не зная о том, что впоследствии она не будет востребована потребителями или будет востребована не в полной мере. Поэтому прежде, чем определить будущий необходимый объем выпускаемой продукции, надо учесть ряд факторов, таких, например, как  емкость рынка – максимально возможное количество потребителей  и абсолютный потенциал рынка – максимально возможный спрос на рынке. Исходя из этого, сбытовая политика компании должна подстраиваться под требования рынка, изменяя приоритеты своей деятельности.

      Учитывая  стремление каждого предприятия захватить как можно большую долю рынка, выбираются определенные стратегии поведения предприятия на рынке, основанные на изучении положения самого предприятия и конкурентов на рынке. Каждая компания занимает свою определенную долю в структуре данного рынка и выпускает разные по привлекательности товары на данном рынке, отсюда следует, что и стратегии организаций на рынке будут отличаться.

      Целью данной работы является раскрытие возможностей дальнейшей деятельности предприятия  на рынке, исходя из доли, занимаемой на рынке, на основе матрицы Бостонской Консультативной группы и матрицы профессора Анзоффа. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. 

      На протяжении уже более тридцати лет используется матрица бостонской консультативной группы. Эта концепция рассматривает товары в роли инвестиций, которые либо требуют затрат, либо приносят доходы, в зависимости от их места в портфеле продуктов потребителей. Матрица Бостонской консультативной группы классифицирует каждый товар по уровню текущего рыночного роста и величине занимаемой доли рынка. Рыночный рост служит для оценки потребности в финансировании, а относительная доля рынка используется для отражения прибыльности. Относительная доля рынка представляет собой отношение доли, занимаемой товаром, к доле, занимаемой крупнейшим на рынке конкурентом В основе Бостонской матрицы, или матрицы роста/доли рынка лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии. Эта матрица  позволяет квалифицировать товары по четырем категориям и для каждой из них предлагает свою стратегию развития. Матрица имеет 2 оси, одна – характеризует привлекательность рынка, вторая – определяет конкурентную позицию фирмы. Номенклатура выпускаемой предприятием продукции анализируется на основе данной матрицы, т.е. определяется, к какой позиции указанной матрицы можно отнести каждый вид продукции предприятия. Для этого бизнес-единицы предприятия классифицируются по показателям относительной доли рынка (ОДР.) и темпов роста отраслевого рынка. Показатель ОДР определяется как доля рынка бизнес-единицы, деленная на долю рынка крупнейшего конкурента. Иными словами, Для оценки привлекательности рынка БКГ предлагает использовать показатель – темп роста отрасли (в этом недостаток). Для оценки конкурентоспособности фирмы используется показатель – относительная доля рынка, т.е. объем продаж сравнивается по отношению к главному конкуренту.

Для создания матрицы  необходимо провести горизонтальную ось, символизирующую долю рынка, где чем правее значение, тем оно ближе к горизонтальной оси значения относительной доли рынка, а по вертикальной оси - темпов роста рынка, где нижние значения минимальны. Далее, разделив данную плоскость на четыре части, получаем искомую матрицу Значение переменной ОДР, равное единице, отделяет продукты - рыночные лидеры - от последователей. Что касается второй переменной, то обычно темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие. Считается, что каждый из квадрантов матрицы описывает существенно различные ситуации, требующие особого подхода с точки зрения финансирования и маркетинга.

В основе матрицы  БКГ лежат две гипотезы:

• Первая гипотеза основана на эффекте опыта и предполагает, что существенная доля рынка означает наличие конкурентного преимущества, связанного с уровнем издержек производства. Из этой гипотезы следует, что самый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность при продаже по рыночным ценам и для него финансовые потоки максимальны.

• Вторая гипотеза основана на модели жизненного цикла товара и предполагает, что присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т.д. Если темп роста рынка невелик (зрелый или стагнирующий рынок), то товар не нуждается в значительном финансировании.

В том случае, когда  обе гипотезы выполняются (а это  бывает не всегда), можно выделить четыре группы рынков с разными стратегическими  целями и финансовыми потребностями.

Каждая бизнес-единица  предприятия или его продукт  попадают в один из квадрантов матрицы в соответствии с темпом роста отрасли, в которой работает предприятие, и относительной долей рынка. В данном методе важно четко определить отрасль, в которой работает фирма. Если отрасль определена слишком узко, то фирма может превратиться в лидера, при широком определении отрасли фирма будет выглядеть слабой. Для  

 Товары - "звезды" - это рыночные лидеры, находящиеся, как правило, на пике своего продуктового цикла. Они сами приносят достаточно средств, для того чтобы поддерживать высокую долю динамично развивающегося рынка. Но несмотря на стратегически привлекательную позицию данного продукта, его чистый денежный доход достаточно низок, так как требуются существенные инвестиции для обеспечения высоких темпов роста, чтобы воспользоваться опытной кривой. У менеджеров существует искушение уменьшить инвестиции в целях увеличения текущей прибыли, однако это может оказаться недальновидным, так как в долгосрочной перспективе данный продукт может превратиться в товар - "дойную корову". В этом смысле важны будущие доходы товара - "звезды", а не текущие.

Когда темп роста  рынка замедляется, товары-"звезды" становятся "дойными коровами". Это продукты, или бизнес-единицы, занимающие лидирующие позиции на рынке с низким темпом роста. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют больших инвестиций и обеспечивают значительные положительные денежные потоки, основанные на опытной кривой. Такие бизнес-единицы не только окупают себя, но и обеспечивают фонды для инвестирования в новые проекты, от которых зависит будущий рост предприятия. Для того чтобы феномен товаров-"дойных коров" в полной мере использовался в инвестиционной политике предприятия, необходимо компетентное управление продуктами, особенно в сфере маркетинга. Конкуренция в стажирующих отраслях очень жесткая. Поэтому необходимы постоянные усилия, направленные на поддержание доли рынка и поиск новых рыночных ниш.

Товары - "собаки" - это продукты, которые имеют низкую долю рынка и не имеют возможностей роста, так как находятся в непривлекательных отраслях (в частности, отрасль может быть непривлекательной из-за высокого уровня конкуренции). Чистые денежные потоки у таких бизнес-единиц нулевые или отрицательные. Если нет особых обстоятельств (например, данный продукт является дополняющим для товара-"дойной коровы" или "звезды"), то от этих бизнес-единиц следует избавляться. Однако иногда корпорации сохраняют в своей номенклатуре такие продукты, если они относятся к "зрелым" отраслям. Емкие рынки "зрелых" отраслей в определенной степени защищены от резких колебаний спроса и крупных нововведений, в корне меняющих предпочтения потребителей, что позволяет поддерживать конкурентоспособность продукции даже в условиях малой доли рынка (например, рынка бритвенных лезвий).

Таким образом, желаемая последовательность развития продуктов  следующая:

"Проблема" - "Звезда" - "Дойная корова" [и если неизбежно] - "Собака"

Реализация такой  последовательности зависит от усилий, направленных на достижение сбалансированного портфеля, которое предполагает в том числе решительный отказ от неперспективных продуктов. В идеале сбалансированный номенклатурный портфель предприятия должен включать 2-3 товара - "коровы", 1-2 "звезды", несколько "проблем" в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров - "собак". Типичный несбалансированный портфель имеет, как правило, один товар - "корову", много "собак", несколько "проблем", но не имеет товаров - "звезд", способных занять место "собак". Избыток стареющих товаров ("собак") указывает на опасность спада, даже если текущие результаты деятельности предприятия относительно хорошие. Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям. В динамичном корпоративном портфеле могут быть, например, такие траектории:

"траектория новатора". Инвестируя в НИОКР средства, получаемые от продажи товаров - "дойных коров", предприятие выходит на рынок с принципиально новым товаром, который занимает место "звезды";

"траектория последователя". Средства от продажи товаров - дойных коров" инвестируются в товар - проблему", на рынке которого доминирует лидер. В данной ситуации фирма выбирает агрессивную стратегию наращивания доли рынка, и товар - "проблема" превращается в "звезду";

"траектория неудачи". Вследствие недостаточного инвестирования товар-"звезда" утрачивает лидирующие позиции на рынке и становится товаром - "проблемой";

"траектория перманентной посредственности". Товару - "проблеме" не удается увеличить свою долю рынка, и он вступает в следующую стадию (товар - "собака").

Матрица Бостонской консультационной группы представляет корпорацию в виде ряда подразделений, практически не зависимых друг от друга в производственно-сбытовом плане (бизнес-единиц), которые позиционируются на рынке в зависимости от значений двух критериев.

Суть портфельного анализа заключается в определении  того, у каких подразделений изъять ресурсы (изымают у "дойной коровы") и кому их передать (отдают "звезде" или "проблеме"). Следует подчеркнуть, что указанные стратегии обоснованы лишь в той мере, насколько реализуются гипотезы, на которых они базируются.

Для наглядности  приведу пример построения матрицы  ЗАО «Руно», производящей ткани Разных артикулов. Данные для построения матрицы  можно привести в таблице.   

     Таблица 2  - Бизнес-портфель предприятия. 

Среднеотраслевой  Тр продаж = 3х11+3х12+2х10+4х7+4х8)/20=149/20=7.45%

   Согласно этой модели предприятие имеет некоторые товары «звезды», приносящие большие денежные доходы вследствие того, что у них большая доля рынка. «Звездами» являются ткани артикулов 12 и 23, так как имеют достаточно большую долю рынка и высокие темпы роста объема продаж.  Товары «трудные дети» – это Ткани артикулов 34 и 56, которые сравнительно недавно введены в производство и имеют относительно низкую рыночную долю и небольшие финансовые затраты. «Собаками» является ткань артикула 45.

       7,45% 
 
 
 

Высокая      1    Низкая 
 

  Рисунок 2 - Матрица Бостонской консультативной группы 
 

вопросительные  знаки (трудные дети) – товары, которые находятся на фазе внедрения кривой жизненного цикла. Они обещают высокий рост рынка, однако пока еще занимают небольшую его долю; звезды – товары, занимающие лидирующее положение на рынке в развивающейся отрасли, которые находятся на фазе роста кривой жизненного цикла продукта и, как правило, обеспечивают получение прибыли, однако в них необходимо продолжать вкладывать инвестиции для закрепления и дальнейшего улучшения рыночной позиции. При замедлении роста или стагнации сбыта «звезды» становятся «дойными коровами»; дойные коровы – товары, занимающие лидирующее положение на рынке, которые на кривой жизненного цикла достигли фазы зрелости. Благодаря высокой доле рынка возникли большие преимущества по издержкам. Средства, получаемые от продажи этих продуктов, могут быть направлены на финансирование роста других СБЕ; собаки – товары с ограниченным объемом сбыта, которые находятся на фазе насыщенности или спада. Для них не характерен ни рост занимаемой доли рынка, ни рост самого рынка. Пока они еще не дают прибыль, рекомендуется делать инвестиции в целях их перевода в трудные дети или в звезды.