Порядок и сущность проведения маркетингового исследования

      Поисковое исследование применяется,  когда мало известно о проблемной  ситуации и необходимо, чтобы  проблема была определена более  точно, чтобы были выделены  альтернативные направления действия, разработаны цели и гипотезы исследования. Дескриптивное и поисково-следственное исследование в большинстве случаев должны следовать за ним. Однако не обязательно, чтобы каждый план начинался с поискового исследования. Бывают случаи, когда план исследования начинается с дескриптивного и причинно-следственного исследования, например при ежегодном опросе потребителей на предмет их удовлетворенности тем или иным товаром.

       Основная задача дескриптивного  исследования – описать рыночные характеристики или функции. Проведение данного исследования требует четкого определения, кто, что, когда, где, почему и каким образом исследуется. Дескриптивное исследование может быть разделено на профильное и повторное: 

Рис.1 

      - профильное исследование включает  сбор информации из выборки  элементов генеральной совокупности  один раз за период времени;

      - повторное исследование включает  фиксированную выборку из элементов  генеральной совокупности, характеристики  которой измеряются повторно.

      Причинно-следственное исследование  предпринимается для получения  свидетельств о наличии причинно-следственной  связи.

      После выбора метода проведения  исследования следует определить тип требуемой информации и источники ее получения. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

      Вторичные данные – это уже где-то существующая информация, собранная ранее для других целей. Сбор вторичных данных носит название кабинетных исследований. Источники вторичной информации делятся на внутренние и внешние. К внутренним источникам относятся: бухгалтерские отчеты,  внутренняя статистика, материалы ранее проведенных исследований, сообщения торгового персонала, обзоры рекламаций потребителей и т.д.

      К внешним источникам относятся:  государственная и отраслевая  статистика, данные международных  организаций, материалы периодической  печати, НИИ, информация, полученная  с ярмарок, выставок, конференций,  публикации рекламных агентств и т.д.

      Преимущество вторичной информации  заключается в меньшей трудоемкости  сбора данных, сравнительной дешевизне  и более легком доступе к  источникам информации. Недостатком  являются запаздывание информации, что может привести к получению устаревших данных, отсутствие гарантии, их точности, а также несоответствие методик получения данных.

      Первичные данные – информация, которая собрана впервые для какой-либо конкретной цели. Сбор первичных данных носит название метода полевых исследований. Сбор первичных данных требует:

1. выбора способа первичных данных. К наиболее распространенным способам относятся:

а) опрос (например, потребителей, сотрудников, поставщиков, торговых организаций  и др.);

б) наблюдение (например, за поведением покупателей);

в) эксперимент (например, путем манипуляции ценой  с целью определения ее влияния  на объем продаж);

2) подготовки  орудий исследования (анкеты, механические  устройства);

      3) составление плана выборки (единица  выборки, объем выборки).

      Таким образом, логическим продолжением  плана является определение способа сбора необходимых данных. Выбор конкретного способа зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).

      Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их  знаний, отношений к товару, предпочтений и покупательского поведения. Опрос – самый распространенный способ сбора информации, на него приходится около 90% всех исследований.

     Опросы можно классифицировать по следующим признакам:

      - по кругу опрашиваемых (покупатели, эксперты, предприниматели и   т.п.);

      - по количеству тем, входящих  в опрос (одна или несколько);

      - по частоте опроса (разовый или  повторный опрос);

      - по охвату опрашиваемых (сплошной  или выборочный):

      - по форме опроса (анкетирование, интервьюирование).

      При анкетировании опрашиваемые (респонденты) получают опросные листы, которые самостоятельно заполняют, письменно отвечая на вопросы в присутствии исследователя, осуществляющего опрос, или без него. Письменные опросы подразделяются на три вида: почтовые (рассылка анкет по почте), групповые (анкетирование группы людей, находящихся в одном помещении), индивидуальные (анкетирование проводится персонально с каждым респондентом).

      Интервьюирование предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

      Таким образом, опросы можно  проводить по почте, по телефону, лично, по электронной почте  и через Интернет.

      Разновидностью опроса является  панель, которая представляет собой получение необходимой информации с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов. Основные признаки панели:

      - предмет и тема исследования  постоянны;

      - сбор данных повторяется через  равные промежутки времени;

      - постоянная совокупность объектов  исследования (домашние хозяйства,  предприятия торговли, производственные  потребители).

      Все виды панелей подразделяются  по времени существования, характеру  изучаемых единиц, характеру изучаемых проблем, методам получения информации.

      По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).

      По характеру изучаемых единиц панели бывают: потребительские (индивидуальные потребители, семьи); торговые (организации и отдельные лица, занимающиеся оптовой или розничной торговлей ); промышленных предприятий; экспертов – специалистов по изучаемой проблеме.

      По способу получения информации панели бывают почтовые, личные и электронные. Метод панели получил в последние годы широкое распространение, так как ситуация на рынках меняется все быстрее, а панель позволяет проводить мониторинг этих изменений. Следует отметить, что маркетологи по-разному классифицируют панель: одни выделяют ее как самостоятельный метод сбора информации, другие – как разновидность опроса (потребительская панель) или  разновидность наблюдения (панель розничной торговли).

      Наблюдение представляет собой способ сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения и выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

      Выделяют следующие формы наблюдения:

      - по характеру окружающей обстановки  – полевое наблюдение (в магазине, у витрины) и лабораторное (искусственно  созданная ситуация);

      - по способу осуществления –  открытое (с непосредственным участием  исследования) и скрытое (наблюдение  со стороны);

      - по форме восприятия объекта  – персональное наблюдение (непосредственно  наблюдающим) и неперсональное (через  приборы);

      по степени стардартизации  - стандартизированное и свободное.

       Так же как и опрос, наблюдение  имеет свои преимущества и  недостатки.

      Преимуществами наблюдения является  возможность: обеспечить более  высокую объективность; восприятия  неосознанного поведения покупателей; учета окружающей ситуации. Недостатками являются: субъективность восприятия наблюдающего; неестественное поведение объектов наблюдения, если оно проводится в открытой форме.

      Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну зависимую переменную. Поэтому эксперимент предполагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных и контрольных. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т.д. или две подобранные тестируемые группы потребителей. Целью подобного исследования является определение причинно-следственных связей при изменении в контролируемых условиях одного или нескольких факторов, например элементов маркетинга. Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность предприятия (например, влияние цвета упаковки на сбыт товара).

      Эксперименты с несколькими переменными предполагают изучение зависимости изменений результатов деятельности предприятия от взаимодействия и взаимосвязи нескольких маркетинговых факторов. Подобные исследования отличаются большой сложностью, но позволяют измерить и оценить воздействие на те или иные процессы и явления не только отдельных факторов, но и их комплекса.

      Эксперименты подразделяются на  две группы: лабораторные, проходящие в искусственной обстановке например различные тесты товаров, цены, рекламы, и полевые, протекающие в реальных условиях, например тест рынка.

      Следующим этапом плана является  разработка форм для сбора данных.

      Формами для сбора данных являются  анкеты (опросные листы), листы (формы)  записи результатов наблюдения  и др.

     Анкета – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

      Анкета начинается с вводной части, в которой указывается, кто проводит опрос; с какой целью; дается инструкция заполнения анкеты. Вводная часть должна подчеркивать уважительное отношение к опрашиваемым, создавать у них желание отвечать на вопросы. Обязательно следует указывать на анонимность опроса.

      Далее в анкете располагаются  контактные вопросы. Их задача – заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем. Для исследований, связанных с эксплуатацией товаров, контактным  может быть следующий вопрос: «Считаете ли вы, что уход за изделиями способствует сохранению их качества?»

      Каждой поставленной задаче должен  соответствовать блок основных вопросов, которые можно подразделить на: закрытые, которые включают в себя все возможные варианты ответов, а опрашиваемый просто выбирает один из них, и открытые, предоставляющие опрашиваемым возможность отвечать своими словами.

      Особая роль в анкете принадлежит  контрольным вопросам. Их назначение – проверка достоверности данных. Допустим, основной вопрос такой: «Знакомы ли вы с основными способами ухода за одеждой?» Контрольный вопрос может быть следующего типа: «Какие из способов ухода за одеждой вы считаете наиболее важными?». Сопоставление ответов на эти вопросы дает информацию об искренности респондента. Необходимо подчеркнуть, что контрольный вопрос никогда не должен следовать за тем вопросом, ответ на который он контролирует. Это связано с тем , что ответ опрашиваемого на каждый последующий вопрос находится под влиянием содержания и ответа на предыдущий вопрос.

      При построении опросного листа  следует учитывать и то обстоятельство, что самые сложные вопросы, требующие анализа, размышления, активизации памяти, помещаются в середине анкеты. К концу работы с анкетой трудность вопросов должна снижаться.

      Завершают анкету заключительные вопросы.  Их цель – снятие психологического напряжения у респондента (например, «Не утомила ли вас наша беседа?»).