Понятие и сущность маркетингового исследования

     Содержание

     Введение                                                                                                                 3            

1. Количественные методы маркетинговых исследований                              4                                                             
2. Качественные методы и mix-методики маркетинговых исследований    15
3. Изучение структуры маркетинговых исследований методом маркетингового наблюдения                                                                         24

Заключение                                                                                                           29

Список  использованных источников                                                                 31

Приложения 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Для любой организации, стремящейся к успеху, маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла её маркетинговой деятельности. Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе.

     Маркетинговые исследования, изучение внешней и  внутренней среды и её регулярный мониторинг для любого предприятия  является важным элементом стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики. Роль исследований возрастает многократно в условиях несформированности своего сегмента рынка или при неопределенности нового бизнеса.

     Какое бы решение вы не приняли, предложить рынку совершенно новый продукт или выйти с уже существующим на новый рынок, вы столкнетесь с проблемой недостатка информации о конъюнктуре рынка и других необходимых составляющих для успешного выхода на рынок.

     Целью данной работы является детальное рассмотрение состава и характеристик методов маркетинговых исследований.

     Цель  определяет необходимость выполнения таких основных задач:

• рассмотрение количественных методов маркетингового исследования;
• рассмотрение качественных методов и mix-методик маркетингового исследования;
• изучение структуры маркетинговых исследований методом маркетингового наблюдения.

1. Количественные  методы маркетинговых исследований

     Маркетинговое исследование – это систематический  поиск, сбор, анализ и представление  данных и сведений, относящихся к  конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

     Основные  цели маркетингового исследования: уменьшить  неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.

     Глобальные  цели маркетингового исследования –  это информационное обеспечение  маркетинга, то есть сбор необходимой  информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании  математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

     На  макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать  закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

     На  микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных  возможностей фирмы (ее потенциала и  конкурентоспособности), состояния  и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

     Задачи  маркетинговых исследований могут  быть самыми разнообразными и диктоваться  потребностями разработки стратегии  маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Можно выделить лишь основные направления исследований, поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

• Сбор, обработка, сводка и хранение информации;
• Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;
• Исследование рынка – систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.
• Исследование собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности. Она заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.
• Анализ воздействия макросреды маркетинга - анализ законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.
• Анализ системы стимулирования сбыта и рекламы – преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.
• Исследование товара – это определение соответствия технико- экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

     Результаты  исследований дают возможность предприятию  разработать собственный ассортимент  товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

• Исследование товародвижения и продаж – это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.
• Информационно-аналитическое обоснование сегмента рынка (группировка и структуризация потребителей);
• Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;
• Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;
• Информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;
• Информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;
• Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
• Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;
• Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

     Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

     Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных. (Приложение 1)

     Вторичные данные — информация, собранная  когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

     Основные  достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

     Основные  недостатки связаны с тем, что  вторичная информация собиралась для  решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет: а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

     Тем не менее, приведу совет весьма известного автора, с мнением которого в данном случае я полностью согласен: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» (Черчилль Г. А., «Маркетинговые исследования»).

     Для того чтобы получить обзор вторичной  информации, необходимо:

     1) Определить возможные источники необходимой вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

     2) Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.

     3) Подготовить итоговый отчет

     Методы  сбора и анализа вторичной  информации или кабинетные исследования можно условно подразделить на выполняемые  традиционными способами – вручную  и с использованием персональных компьютеров (ПК). И в том и в другом случае применяемые алгоритмы аналогичны, но автоматизация расчетов позволяет увеличить скорость и точность расчетов, а также обеспечить их многовариантность и наглядность представления результатов.

     Статистическая обработка заключается в расчетах таких показателей, как различные средние величины, размах ряда динамики, максимальное и минимальное значение (важно для большого числа замеров), модальное значение, медиана, дисперсия и др.

     Корреляционно – регрессионный анализ (КРА) дает возможность установить взаимосвязи между показателями и оценить их силу. Кроме того полученное в результате анализа уравнение может служить основой для последующего прогнозирования зависимых переменных. Нашей практикой установлено, что наиболее точный прогноз можно получить на основе прогнозирования уровня независимых показателей и последующей подстановки их значений в уравнение регрессии в целях расчета прогнозного уровня зависимой переменной.

     Расчет  прогнозных значений показателей является одним из важнейших результатов кабинетного маркетингового исследования.   Основой прогнозирования, как известно, является динамика показателя за предыдущие периоды и экстраполяция процесса на будущее. Корректность прогноза зависит от размера динамического ряда, от правильности предположения о сохранении существующих тенденций в будущем и от периода прогнозирования. Ошибка прогноза уменьшается при увеличении продолжительности ряда динамики и при сокращении сроков прогнозирования. Имеющиеся в программном обеспечении персональных компьютеров методы, позволяют оценить точность прогноза и выбрать оптимальный метод прогнозирования.

        Производителю работ (услуг) необходимы  прогнозы спроса, объёма продаж, доли рынка, цен, уровня доходов  потребителей, динамики отраслей и др. Прогнозирование позволит установить обоснованные цели и определиться по следующим направлениям:

• стратегия предприятия;
• товарная стратегия;
• доля рынка;
• объём продажи прибыль по товарам;
• выбор рынков для товаров;
• выбор каналов распределения;
• уровень цен;
• сервис;
• элементы продвижения.

     Моделирование в рамках кабинетных маркетинговых  исследований дает ответ на вопрос «какой результат мы получим если…?»  или «какого уровня может достичь  тот или иной показатель, от каких  факторов и в какой мере это  зависит?». Ответы на подобные вопросы дает модель, построенная в виде уравнения регрессии, поэтому мы рекомендуем метод корреляционно - регрессионного анализа.