Понятие и сущность маркетингового исследования

n="justify">      Результаты  данного маркетингового исследования базируются на первичных данных. Эти  данные были получены посредством сплошного  скрытого наблюдения. Выбор метода исследования был обусловлен целью маркетингового исследования и следующими причинами:

1. Простота применения и низкие затраты по сравнению с  альтернативными методами исследования.

2. При реализации данного метода не требуется согласия наблюдаемых.
3. Отсутствует влияние наблюдателя на результаты исследования.
4. Естественность поведения наблюдаемых.

           К тому же, с помощью метода скрытого наблюдения можно избежать следующих причин проблем сбора данных:

       - пресыщение маркетинговыми исследованиями, если их проводят слишком много,  то респонденты не проявляют заинтересованности к маркетинговым исследованиям и не хотят принимать в них участия;

       - приобретение респондентами опыта  маркетинговых исследований, например, склонность занижать цену на  билеты.

       Наблюдение  проводилось в течение трех дней в четко определенные промежутки времени, а именно:

       -   с 10:30-11:30

       -   с 13:30-14:00

       -   с 17:30-18:00

      Что соответствует началам сеансов  в утреннее, дневное и вечернее время суток.

      Для проведения наблюдения была составлена карта наблюдения, в которой указано время проведения и среднее количество наблюдаемых по каждому из признаков (Приложение 3).

      Таким образом, на утренний сеанс (10.30-11.30) в  среднем приходит 25 человек. Из них 7 мужчин и 18 женщин. Все 25 человек относятся  к возрастной категории от 18 до 25 лет. При этом наблюдалось 3 пары и 5 небольших компаний до 5 человек.

      На  дневной сеанс (13.30-14.00) пришло 47 человек. Из них 16 мужчин, 27 женщин и 4 ребенка. Здесь  появляются представители возрастных категорий до 18 лет – 4 человека и  от 26 до 35 лет – 10 человек, категория от 18 до 25 лет – 33 человека.  При этом наблюдалось 7 пар, 8 компаний до 5 человек и 1 компания более 5 человек.

      На  вечерний сеанс (17.30-18.00) приходит 92 человека. Из них 42 мужчины и 50 женщин. Наибольшая по численности возрастная категория – от 18 до 25 лет – 52 человека, далее категория от 26 до 35 лет – 28 человек, категория от 36 до 45 лет – 8 человек и категория старше 45 лет – 4 человека. При этом наблюдалось 15 пар, 9 компаний до 5 человек и 4 компании более 5 человек.

      На  основании вышесказанного можно  сделать следующие выводы.

1. Меньше всего человек посещает утренние и дневные сеансы. Посещаемость утренних и дневных сеансов меньше посещаемости вечерних сеансов в 3,5 и 2 раза соответственно.
2. Самая большая по численности возрастная группа – от 18 до 25 человек. Утром данная категория составляет 100% от общей численности пришедших на сеанс, днем – 70%, а вечером – 57%.

Т. е. обе гипотезы подтвердились.

3. Дети  присутствуют только на дневных  сеансах, причем во время наблюдения не наблюдалось ни одной пары с детьми.

4. Наибольшую  активность в посещении кинотеатра  проявляют пары. Но также наблюдается  тенденция к росту посещаемости  среди компаний.

      Структура посетителей по отдельным признакам  приведена в приложении4.

      Как видно из таблицы 2 посетителями кинотеатра преимущественно является молодежь, в возрасте от 18 до 25 лет, а также люди до 35 лет, что составляет 67,1%  и 23,2 % соответственно от общего количества посетителей. Дети, а также взрослые люди старше 45 лет составляют незначительную часть в структуре посетителей – 2,4 % соответственно. Посетители в возрастном интервале от 36 до 45 лет составили 4,9 %. 

      Анализ  посетителей кинотеатра по времени  суток показал, что наиболее популярными  являются вечерние сеансы – 57% посетителей. Количество посетителей на дневные сеансы меньше более чем в два раза – 27%. Утром доля посетителей составляет 16 % от общего количества (Приложение 5).

      По  результатам таблицы 4 видно, что вечерние сеансы популярны среди всех возрастных групп, за исключением детей. Дневные сеансы пользуются спросом среди детей, молодежи, а также людей в возрасте 26-35 лет. Посетителями утренних сеансов является только лица, попадающие в возрастной интервал от 18 до 25 лет (Приложение 6).

      Как видно из таблицы, посетителями кинотеатра являются преимущественно пары и компании численностью до пяти человек. Причем количество пар к вечеру значительно увеличивается. Компании численностью более пяти человек предпочитают вечерним сеансам дневные. Стоит обратить внимание на такую категорию, как пара с детьми – она полностью отсутствует (Приложение 7).                                                                                                  

     Анализ  посетителей по половому признаку показал, что количество женщин превышает количество мужчин  на все сеансы, не зависимо от времени суток (Приложение 8).

     Ограничения. В силу специфики проведенного наблюдения, сложно было учесть такой качественный фактор, как выбор жанра фильма, который также может повлиять на состав и структуру посетителей кинотеатра в разное время суток. Например, возрастная категория от 18 до 25 лет предпочитает молодежные комедии, дети – фантастику, а люди более взрослые – исторические драмы.

     Но  так как целью исследования являлось изучение структуры посетителей именно по времени, то этот фактор не учитывался. К тому же, в течение периода наблюдения жанр представленных фильмов был разнообразный, и наличие 6 залов позволяло показывать все жанры одновременно, так что данный фактор слабо сказался на посещаемости кинотеатра той или иной категории.

     Выводы  и предложения.

     Таким образом, анализируя полученные данные, следует вывод, что обе гипотезы подтвердились.

      1. Посещаемость кинотеатра меньше  в утреннее и дневное время  суток.

     Это говорит о необходимости стимулирования посещаемости утром и днем. Инструментом стимулирования может выступить скидка на билеты в это время суток. Но данная скидка уже существует.  Цены на сеансы представлены в таблице 7 (Приложение 9). Поэтому необходимы дополнительные акции. Например, при покупке билета на утренний сеанс, скидка в 50% на билет вечернего сеанса.

      2. В утреннее и дневное время суток кинотеатр в основном посещают молодые люди в возрасте от 18 до 25 лет. Исследование показало, что самая большая по численности возрастная группа – от 18 до 25 человек. Утром данная категория составляет 100% от общей численности пришедших на сеанс, днем – 70%, а вечером – 57%. Следовательно, для того, чтобы увеличить посещаемость кинотеатра в утренние и дневные часы, необходимы инструменты стимулирования, направленные на данный целевой сегмент. Например, предоставление скидки для студентов или попкорн в подарок.

      3.  Для увеличения посещаемости  кинотеатра в любое время суток  необходимо ориентироваться на  привлечение как можно большего  числа компаний из нескольких человек. Для этого можно предусмотреть систему скидок для компании друзей, а также разработать систему скидок для корпоративных клиентов.

      4. Анализ полученных результатов  показал, что во время проведения  наблюдения не было семей с  детьми. Необходимо обратить внимание на данный целевой сегмент, так как в прокате есть фильмы, предназначенные для детей. Для привлечения данной группы клиентов, особенно в утренние сеансы, можно предусмотреть скидки для детей, либо для лиц, которые их сопровождают. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение

     С появлением и укреплением маркетинга как основы рыночной деятельности анализ рынка вписывается в его рамки, и становиться неотъемлемой составной частью, обогащаясь методологией маркетинга и превращаясь в информационно-аналитическое обеспечение. Современное маркетинговое исследование невозможно без использования современной компьютерной технологии. Большинство специалистов по управлению маркетинговыми процессами – маркетинг-менеджеров – одновременно являются и маркетологами, то есть специалистами по маркетинговому исследованию.

     Чем крупнее фирма, чем шире масштабы ее рыночной деятельности, тем настоятельнее  необходимость знания рыночной ситуации, тенденций ее развития, сложной системы  взаимосвязей и взаимоотношений, складывающихся на рынке. Конечно, малая фирма тоже испытывает необходимость в информации, которая знакомила бы с состоянием рынка и предупреждала о неблагоприятных изменениях в рыночной конъюнктуре.

     Каждая  фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации.

     Исходя  из содержания первой главы, можно сделать вывод: количественный метод исследований позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

     Во  второй главе рассматривались качественные методы исследований. Данные методы позволяют получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

     Третья  глава была посвящена изучению структуры  маркетингового исследования методом  маркетингового наблюдения. Целью наблюдения является изучение структуры посетителей, оптимальное заполнение залов. В результате исследования были решены следующие задачи:

• изучение посетителей кинотеатра по половому признаку;
• изучение посетителей кинотеатра по возрастному признаку;
• изучение количества посетителей, которые пришли в компании до 5-ти человек и более 5-ти человек;
• изучение количества пар с детьми.

     По  результатам исследования были сделаны  выводы и даны рекомендации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  использованных источников

     1. Беляевский И.К. Маркетинговые исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2005 – 320с.

     2. Беляевский И.К. Маркетинг: Курс лекций. Вып. 1-6 / Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики. - М., 2006, 2007.

     3. Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская деловая литература, 2000.

     4. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: — М.: Издательство «Финпресс», 2003. — 496 с.

     5. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 1995.

     6. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М., Прогресс, 1999.

     7. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга/Пер. с англ. - 2-е европейское изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом «Вильяме», 1998.

     8. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Пер. с англ. - 9-е международное изд. - Спб.: Питер Ком., 1998.

     9. Левшин Ф.М. Мировой рынок: конъюнктура, цены, маркетинг. -М.: Международные отношения, 2003.

     10. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н.Романова. - М.: ЮНИТИ, 2005.

     11. М.: Экономика, 1993. 18. Диксон Питер Р. Управление маркетингом/ Пер. с англ. - М.: ЗАО «Изд-во БИНОМ», 1998.

     12. Нареш Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. — К.: ООО «ТИД «ДС», 2002. — 768 с.