Понятие и сущность маркетингового исследования

     Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

     Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета. После завершения интервью его аудио и/или видеозаись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

     Интервьюеры. Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

     Применение. Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:

• изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;
• разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);
• получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

     Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих  случаях:

• тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);
• интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
• обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);
• невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

     Достоинства и недостатки. Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

     Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

     Анализ  протокола. Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

     Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять  решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда — название метода), представленные респондентами.

     Применение. Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:

• принятие которых распределено по времени, — например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;
• процесс принятия которых очень короток – например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

     В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения.

     Mix-методики. Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

     Основные  виды mix-методик:

• hall-тесты,
• home-тесты
• mystery shopping.

     Hall-test. Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

     Для проведения hall-теста представители  потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:

• «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;
• «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

     Данный  метод применяется:

• для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;
• при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;
• для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

     Достоинства и недостатки. Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

     Home-test. Home-test — метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету.

     Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости  длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).

     Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или  несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.

     Через несколько дней использования данного  товара респондент отвечает на вопросы  анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда — по сравнению с другими продуктами).

     Метод home-тестов используется для:

• решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;
• проверки восприятия потребительских свойств товара;
• выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;
• определения оптимальной цены товара и других характеристик.

     Достоинства и недостатки. К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.

     Mystery Shopping. Mystery Shopping — метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

     При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).

     Оценка  качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных  критериев, путем личного посещения  либо по телефону.

     Разработка  плана Mystery Shopping. Первым делом разрабатывается  подробный план — какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно  обратить особое внимание (если в организации  есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.

     Проведение Mystery Shopping. Специально подготовленные люди, полностью соответствующие  характеристикам целевого потребителя  на данном рынке, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet.

     Использование результатов. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается  программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).

     Мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.

     Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют  выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях.

     Оценка  эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить  качественные изменения в поведении  персонала после проведения тренингов.

     В различных источниках этот метод носит следующие названия: Secret Shopping, Spotter Services, Shopper Programs, Undercover Performance Evaluations, Anonymous Consumers, Shopper Audits, Virtual Customers(r), Ghost Shopping, Таинственный покупатель. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. Изучение структуры маркетинговых  исследований методом маркетингового  наблюдения

      «Изучение структуры и состава посетителей кинотеатра «КАРО-фильм».

      Целью данного исследования является решение проблемы оптимального заполнения залов кинотеатра во время сеансов, в связи с этим выдвинуты гипотезы, которые проверил в ходе исследования:

      1. Посещаемость кинотеатра меньше  в утреннее и дневное время  суток.

      2. В утреннее и дневное время  суток кинотеатр в основном  посещают молодые люди в возрасте  от 18 до 25 лет.

      В соответствие с целью исследования были сформулированы следующие задачи:

      - изучение посетителей кинотеатра  по половому признаку

      - изучение посетителей кинотеатра  по возрастному признаку

      - изучение количества посетителей,  которые пришли в компании до 5-ти человек и более 5-ти человек.

      - изучение количества пар с  детьми.