Министерство финансов Российской  Федерации

    ВСЕРОССИЙСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ НАЛОГОВАЯ АКАДЕМИЯ 
 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ

 

по дисциплине:

"Маркетинг"

на тему: 

Сущность  маркетинговых исследований

 

        

 

  
 
 
 
 
 

МОСКВА

2010 

      Содержание 

1. Введение
2. Понятие и необходимость маркетинговых исследований
3. Понятие, цели, задачи и процедура маркетинговых исследований
4. Методы маркетинговых исследований
5. Заключение
6. Список использованной  литературы

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение

      Для удовлетворения нужд потребителей предприятие  должно создавать товары, назначать  на них точные цены, доставлять товары в нужные места (чтобы товар был  там, где на него есть спрос), а также  распространять информацию о существовании  данного товара с помощью методов  продвижения.

      Прежде  чем начать маркетинговое планирование, люди, ответственные за принятие решений, определяющих политику компании, должны кое-что выяснить. Что они продают?  кому?  И, вообще, что они производят?

      Эти исследования должны дать ответы на вопросы  типа: «Сможет ли компания достичь  своих целей, опираясь на имеющиеся  ресурсы и действуя на имеющихся  рынках?» 

      Именно  с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые  исследования –  это  любая  исследовательская  деятельность,  обеспечивающая  потребности маркетинга.

      Как правило, потребность в  проведении  маркетингового  исследования возникает в случаях, когда:

      1) фирма не достигла поставленных  маркетинговых целей; 

      2)  фирма  уступает  позиции   конкуренту;  

      3)   фирма   собирается диверсифицировать свою деятельность;

      4) фирма готовит новый бизнес-план; 

      5) любые другие случаи, когда менеджеры  затрудняются  в  выборе  действий  или предполагают значительные инвестиции.

      Что дают маркетинговые исследования?

      Они позволяют фирмам увеличить свои  знания  о  стоящих  перед  ними проблемах  маркетинга,  то  есть  уменьшить  неопределенность  при  принятии маркетинговых   решений.   Часто   основной   целью    маркетинговых исследований является стремление  дать  адекватную  характеристику  рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на  рынке.  Обычно маркетинговым исследованиям  подвергаются  рынок,  конкуренты,  потребители, товары, среда маркетинга, цена  товаров,  продвижение  товаров. 

      Результатом маркетингового исследования являются разработки,  которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

      Целью данного реферата является рассмотрение роли, целей, задач и принципов  проведения маркетинговых исследований.

      Это определяет необходимость выполнения таких основных задач:

• рассмотрение сущности и роли маркетинговых исследований;
• рассмотрение целей и задач маркетинговых исследований;
• характеристика принципов проведения маркетинговых исследований.

      Объектом  данного исследования будут маркетинговые  исследования, а предметом – их роль, цели, задачи и принципы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Понятие и необходимость  маркетинговых исследований

      Маркетинговое исследование - систематическое определение  круга данных, необходимых в связи  со стоящей перед фирмой маркетинговой  ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

      Что дают маркетинговые исследования?

      Они позволяют фирмам и компаниям  увеличить свои знания о стоящих  перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений.

      Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цены товаров, продвижение товаров.

      Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при  выборе и реализации стратегии и  тактики маркетинга.

      Существует несколько основныхнаправлений маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект.

      Исследование рынка - систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах.

      Исследуются рынки товаров и услуг в  целом, а также локальные и  региональные рынки конкретных товаров  и услуг. Объектами рыночного  исследования являются тенденции и  процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных  и других факторов. Исследуются также  структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры  рынка, состояние конкуренции, сложившаяся  конъюнктура, возможности и риски.

      Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

      В основном изучают следующие типы рынков: рынок потребителей, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок

государственных учреждений и международный рынок.

      Маркетинговые исследования каждого типа рынка  имеют свои особенности. Так, при  исследовании рынка потребительских  товаров чаще используются выборочные опросы, а при исследовании рынка  средств производства имеется возможность  опросить большую часть покупателей, уделяя основное   внимание   изучению   их требований.

      Исследование  конкурентов - исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

      Исследование  потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.

      Очень важно не ошибиться при выборе целевого рынка.

      Например, в маленьком городе предприниматель  решает открыть химчистку высшего класса. При исследовании потребителей выяснилось, что для местных жителей эта услуга слишком дорогая и они предпочитают стирать дома. Это исследование предупредило разорение фирмы.

      Таким образом, важно оценить спрос – желание и возможность потребителей купить товар или услугу в определенное время в определенном месте.

      Исследование фирменной структуры рынка - это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии "присутствовать" на выбранных рынках. Объект исследования - коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

      Исследование  товара - это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара, обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

        Исследование маркетинговой среды фирмы включает исследования внутренней и внешней  среды. Внутренняя среда фирмы состоит из сил, связанных с организационной структурой фирмы, в которую входят поставщики, торговые посредники фирмы, клиенты фирмы.

      Внешняя неконтролируемая среда фирмы включает в себя демографические факторы, социальные условия жизни населения, состояние экономики, политическую среду, государственную экономическую политику, последствия влияния внешнеполитических акций на развитие рынков сбыта, природно-экологическую обстановку, научно-технические достижения, состояние финансовой системы, уровень образования и культуры.

      Например, в России в настоящее время  экономическая обстановка такова, что  распределение доходов носит  неравномерный характер, люди, принадлежащие  к самым обеспеченным слоям населения, являются основным рынком сбыта предметов роскоши, таких как дорогие автомобили, элитные дома и квартиры, дорогостоящие путешествия.

      Исследование  внутренней среды предприятия ставит целью определение реального  уровня его конкурентоспособности  путем сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Результаты этих исследований позволяют определить, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

      Исследование  цены - определение уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.