Сущность маркетинговых исследований

      Функционально-стоимостный  анализ (ФСА) - комплексное, системное исследование деятельности предприятия, основанное на взаимосвязанном рассмотрении функций, свойств, качеств создаваемых объектов, товаров и затрат на обеспечение этих функций. Обращение к ФСА позволит предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность.      

      Систематизация  и анализ маркетинговой информации осуществляется с помощью экономико-статистических методов. Рассмотрим их подробнее.

      Регрессионный анализ - статистический метод анализа  данных для определения зависимости  одной переменной от другой (простая  регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных.

      Дисперсионный метод используется для подтверждения  или опровержения факта влияния изучаемого фактора на определенные экономические показатели, например влияния рекламы на объем продаж.

      Вариационный анализ предназначен для проверки того, существенно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые.

      Дискриминантный анализ помогает разделить заранее  заданные группы объектов через комбинацию многих независимых переменных и  таким образом объяснить различия между группами. Кроме того, этот метод дает возможность отнести  новый объект к какой-либо группе на основе его характеристики.

      Факторный анализ используется для исследования взаимосвязи между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов. Одной из сфер его применения в маркетинге является сегментация рынка. При этом из большого числа переменных, описывающих потребности потенциальных потребителей товара, необходимо выбрать основные - принципиальные для формирования сегментов.

      Кластерный  анализ позволяет объединять переменные или объекты и группы в так называемые кластеры таким образом, чтобы различия между объектами, составляющими один кластер, были бы меньше их отличий от других кластеров. Главной сферой применения этого метода в маркетинге является сегментация рынка.

      Многомерное шкалирование позволяет получить пространственное отображение, существующее между объектами.

      Экономико-математическое моделирование - воспроизведение экономических объектов и процессов в ограниченных, малых, экспериментальных формах, в искусственно созданных условиях. Чаще используется математическое моделирование посредством описания процессов математическими зависимостями. Моделирование маркетинговых процессов означает воспроизведение на компьютере некоего реального процесса или системы, и с помощью этой модели исследование возможностей этого процесса и системы, влияний на него различных факторов, не проводя испытания на реальных объектах.

      Прогнозирование в маркетинге - это научно обоснованное предсказание развития маркетингового процесса в будущем на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей в настоящем и прошлом.

      Количественные  методы прогноза оценивают будущее  на основе прошлых данных с помощью  математических методов. Наиболее простым  способом прогноза является экстраполяция, т.е. распространение тенденций, сложившихся в прошлом, на будущее.

      Прогнозы  на основе индикатора оценивают ход развития процесса, мало зависящий от предпринимателя, на базе одной или нескольких предпосылок. К качественным методам прогноза относятся метод Дельфи и метод сценария.

      Особое  место занимают методы экспертных оценок. Такие оценки представляют собой группу методов, при помощи которых у конкретных людей (экспертов) можно получить дополнительную информацию в тех случаях, когда других данных нет. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий.

      Качественные  исследования в маркетинге проводятся с помощью экспертов. Существует несколько методов качественной оценки положения фирмы на рынке: метод Дельфи, метод "мозговой атаки", метод синектики и конъюнктурные совещания.

      Обычно  метод Дельфи применяется для  изучения конъюнктуры рынка.

      Метод "мозговой атаки " более оперативен и достаточно надежен. Его суть заключается  в том, что отбирается группа квалифицированных  специалистов и с ними проводится совещание. Все присутствующие разделяются  на две группы, первая генерирует идеи и оценки, вторая -анализирует. Поощряется свободный обмен мнениями, при этом запрещается высказывать любые критические замечания относительно ценности идеи или характеристики.

      Руководитель  должен быть беспристрастным и направлять дискуссию в нужное русло. Чем больше вариантов предлагается участникам, тем выше вероятность появления действительно ценной идеи, надежной характеристики или прогноза, с которыми согласится большинство участников.

      Метод синектики состоит в том, что  собираются специалисты из разных сфер деятельности. Каждый из участников воспринимает совещание   как состязание и предлагает заранее обдуманную идею или характеристику. Принимается наиболее реальная идея, получившая поддержку большинства.

      Одним из методов качественного анализа  является метод проведения фокус-групп. Фокус-группа состоит из восьми  или двенадцати участников, с  которыми модератор проводит достаточно глубокое обсуждение конкретной темы или концепции. Целью проведения фокус-групп является исследование, позволяющее узнать и понять, что люди говорят и почему.

      Идея  исследования группы в динамике в  маркетинг пришла из области социальной физиологии, где исследования показали, что люди разного уровня жизни  и профессий рассказывают больше по предложенной теме и делают это  с большей глубиной, если они высказывают свои мысли свободно, а не отвечая на конкретные вопросы. Обычно в фокус-группах избегают прямых вопросов. Вместо них используют косвенные вопросы, которые стимулируют свободное обсуждение. В результате получают большую базу информации по сравнению с обычным интервью

      Активно используются в исследованиях и  разработках маркетинга методические приемы, заимствованные из других наук. Наибольшая связь маркетинговой  методологии проявляется с методами социологии и психологии, поскольку  особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изучается, например, мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие потребителями рекламных мероприятий, образа товара. Широко применяются психологические тесты, мотивационный анализ.

      Методы  социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентации. При этом используются методы анкетирования, "панельных" обследований и т.д.

      В маркетинговых исследованиях нашли  широкое применение методы антропологии, что позволяет лучше изучить  рыночную среду с учетом национальных культур, уровней жизни. Антропологические измерения используются также в конкретных случаях при моделировании ряда потребительских товаров.     

      Методы  экологии используются в маркетинге, например, при проектировании экологически безвредной упаковки товаров. Эстетика и дизайн тесно связаны с оформлением товара, торговых марок, компьютерные технологии используются как для сбыта, связи с клиентами, так и для сбора, обработки данных, построения моделей, получения рекомендаций и многого другого.  
 
 
 
 
 
 
 

      Заключение

      При работе в  условиях жесткой конкуренции, необходимо что-то менять, а для некоторых предприятий это трудно или даже невозможно. Они становятся менее конкурентоспособными, в то время как тот, кто смог приспособиться к новым условиям и научился соотносить свои возможности с нуждами потребителей, становится более конкурентоспособным.

      А можно ли влиять на потребителя? Отчасти  да, когда мощные интересы бизнеса  управляют  его  потребностями. Все покупатели по-разному удовлетворяют свои потребности, и, когда  у  них  есть выбор, они остановятся на товаре или услуге, от которых, как им кажется, они получат максимум пользы за ту же цену.

      Для того чтобы потребитель выбрал товар  или услугу, изготовленную именно на вашем предприятии, необходимо проводить маркетинговые исследования рынка сбыта продукции (услуг). Процесс проведения маркетинговых исследований представляет собой ряд последовательных логических действий, направленных на получение и обработку информации, необходимой для принятия определённого решения. В конце концов, последнее слово — за потребителем.

      Поэтому чтобы  создать  конкурентоспособное  предприятие,  надо   не   просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для  чего  это делается, какая  цель должна быть достигнута. Главным  при этом  должно  быть одно: умение определить, быстро и эффективно  использовать  в  конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все  усилия необходимо направить  на развитие тех сторон, которые выгодно  отличают  вас  от  потенциальных  или  реальных конкурентов.

      Четкая  ориентация на свои сравнительные преимущества на рынке товаров и услуг,  неустанный их  поиск  как  внутри  предприятия,  так  и  вне  его предопределяют набор  функций,  выполняемых  аппаратом  управления  ведущих  компаний, состав их управленческих и  инженерных  подразделений,  подходы  к разработке хозяйственной  стратегии. 

      Цель проведения маркетинговых исследований, то она заключается в определении состояния и тенденций развития рыночной ситуации в определённый момент времени. Вытекающие из неё задачи можно сгруппировать в две группы: касающиеся целей конкретного исследования, и касающиеся методологии его проведения. В первую группу входят: анализ изменений, закономерностей и тенденций развития конъюнктуры рынка, его потенциала. Что же касается второй группы задач, то это определения исследуемого объекта и предмета, методов исследования и т.п.

      Если  говорить о принципах проведения маркетинговых исследований, то сами они предельно просты: объективность, точность, тщательность. Но следование им крайне важно для получения  правильных достоверных результатов  исследования.

      Успех маркетинговых исследований определяется не только тем, кто и какими методами их осуществляет, но в ещё большей  мере привязкой к реальным объектам маркетинговой деятельности: конкретным производителям, товарам, рынкам, потребителям.

Список использованной литературы 

1. Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. – М.: Агропромиздат, 2004. – 356 с.
2. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика.- 2003. – 516 с.
3. Баркан Д.И. Маркетинг для всех. – М.: Редакционно-издательский центр "Культ-информ-пресс", 2003. – 498 с.
4. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.:РДЛ,2002.- 356 с.
5. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций.-М.: Инфра-М.,2003.
6. Дайан А. Маркетинг. – М.: Экономика, 2003. 
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика - М.: Финпресс:, 2005.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2003. –  704 с.
9. Маркетинг:  Под ред. Академика А.Н. Романова  – М.: Юнити, 2005. – с.189.
10. Маркетинг: Учебник. – К.: Украина. – 2003. –  с.215.
11. Методы проведения маркетинговых исследований. //Экономист. -  2005. - №3.
12. Cоколова Т.В. Маркетинговое исследование сбытовой сети  хлебобулочных изделий.//Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - N4.
13. Хруцкий В.Е. Корнеева И.В. Современный маркетинг.-М.: Финансы и статистика, 2004. - с.214.