Сущность маркетинговых исследований

      Исследование  товародвижения и продаж - это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации.

      Главными  объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы  и методы продажи, издержки обращения. Исследования включают анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

      Исследование  системы стимулирования сбыта и  рекламы преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

      Проведя исследование и определив позицию, к которой следует стремиться на рынках сбыта своего товара, фирма  разрабатывает для ее достижения комплекс маркетинга.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Понятие, цели, задачи и процедура маркетинговых исследований

      Маркетинговое исследование – это систематический  поиск, сбор, анализ   представление данных  и сведений,  относящихся к конкретной  рыночной ситуации,  с  которой  пришлось   столкнуться   предприятию.   Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и  анализ данных по маркетингу и маркетинговым  проблемам  в  целях  совершенствования качества процедур принятия  решений  и  контроля  в  маркетинговой  среде.

      Имеется   целый   ряд   аналогичных   и   иных   определений   маркетинговых исследований.

      Основные  цели маркетингового исследования:

      - Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе  принятия управленческих решений;

      - Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

      Глобальные  цели маркетингового исследования –  это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и  аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании  математических  моделей   для анализа данных и получения с их помощью  прогнозов  и  возможности  принятия оптимальных решений.

      На  макроуровне  маркетинговое   исследование   должно   выявить   и смоделировать  закономерности  и  тенденции  развития  рынка,  дать   оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

      На  микроуровне  даются  оценки,  осуществляется  анализ  и  прогноз собственных возможностей  фирмы, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на  котором  эта  фирма действует.

      Задачи  маркетинговых исследований могут  диктоваться потребностями разработки стратегии  маркетинга, формированием ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.   

    Таблица 1

    Классификация задач маркетинговых исследований

      

      Кроме того можно перечислить наиболее  типичные  решаемые  задачи маркетинговых исследований:

• Изучение характеристик рынка;
• Замеры потенциальных возможностей рынка;
• Анализ распределения долей рынка между фирмами;
• Анализ сбыта;
• Изучение тенденций деловой активности;
• Изучение товаров конкурентов;
• Краткосрочное прогнозирование;
• Изучение реакции на новый товар и его потенциала;
• Долгосрочное прогнозирование;
• Изучение политики цен.

Проведение  маркетингового  исследования  целесообразно  в  следующих случаях:

• Недостаточный объем информации для принятия решения;
• Наличие  внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
• Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
• Изучение причин неожиданного успеха;
• Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Процедура маркетингового исследования

Процедуру  маркетингового  исследования  можно  разделит  на  четыре блока:

     1. Разработка концепции исследования.

     1. Определение целей исследования  и постановка проблемы.

     2. Формирование рабочей гипотезы.

     1. Разработка программы исследования.

     1. Определение системы показателей  и потребности в информации.

     2. Выбор методов исследования и  рабочего инструментария.

     3. Формирование выборки.

     2. Процесс получения данных.

     1. Техническая организация сбора  данных.

     2. Сбор данных.

     3. Процесс обработки и представления  данных.

     1. Процесс технической обработки  данных.

     2. Анализ данных.

     3. Разработка выводов и рекомендаций.

     4. Оформление и презентация отчетов.

     5. Проверка адекватности результатов  и выводов.

        
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Методы  маркетинговых исследований

      Методологические  основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико - прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний.

      Общенаучные методы включают:

      - системный анализ, комплексный подход, программно - целевое планирование;

      - аналитико – прогностические методы, которые включают линейное программирование, теорию массового обслуживания, теорию связи, теорию вероятностей, сетевое планирование, методы деловых игр, экономико-статистические методы, экспертизу.

      Рассмотрим эти методы и приемы более подробно.

      Системный анализ - совокупность методов и средств исследования сложных, многоуровневых и многокомпонентных систем, объектов, процессов, опирающихся на комплексный подход, учет взаимосвязей и взаимодействий между элементами системы.

      Системный анализ играет важную роль в процессе планирования и управления, при выработке  и принятии управленческих решений. Он позволяет рассматривать любую  рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

      Комплексный подход - применение маркетинга как  системы с использованием всех составляющих маркетинговой деятельности. Он позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. 
 
 
 
 
 

      Таблица 2

      Методические основы маркетинговых исследований

 

 

      Программно-целевое  планирование - один из видов планирования, в основе которого лежит ориентация деятельности на достижение поставленных целей. Программно-целевое планирование построено по логической схеме "цели - пути - способы - средства". Оно широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.

      При решении проблем выбора очередности  обслуживания заказчиков, составлении графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории массового обслуживания. Они дают возможность изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

      Теория  связи, рассматривающая механизм "обратной связи", позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности использование такого подхода дает возможность управлять товарными запасами, процессами производства и сбыта. Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повысить эффективность использования получаемых данных.

      Теория  вероятностей занимается определением и описанием моделей, связанных с понятием вероятности. В частности, здесь рассматриваются методы вычисления вероятности некоторого события по известным вероятностям других событий, которые с ним логически связаны. Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. Например, производить или нет продукт А или Б, реорганизовывать либо расширять производство, проникать на рынок или нет.

      Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Достаточно эффективным является использование метода сетевого планирования при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.

      Разрешению  реальных маркетинговых ситуаций в  значительной мере помогает метод деловых игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут "проигрываться" для нахождения оптимальных решений.