Сущность и процесс планирования маркетинговых исследований

Содержание

Введение……………………………………………………………….…2 стр.

Сущность и процесс планирования маркетинговых исследований…..3 стр.

Разработка плана маркетинга на предприятии…………………………8 стр.

Поисковое, дескриптивное и профильное исследования……………..17 стр.

Заключение ………………………………………………………………24 стр.

Тест…………………………………………..……………………………25 стр.

Список литературы………………………………………………………26 стр.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Ма́рке́тинг — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации.

Конечно же, ни одно предприятие, если оно желает занять свое место на рынке не может обойтись без маркетинга.

Для того что бы провести правильную и грамотную маркетинговую программу необходимо провести ряд исследований и разработать план маркетинга на предприятии, изучить конъюнктуру рынка, изучить конкурентов и все факторы которые будут влиять на развитие предприятия а так же на спрос и предложение товара или услуг и конечно же на политику ценообразования.

План маркетингового исследования - основной документ, определяющий порядок и последовательность операции по сбору и анализу информации. Основное содержание плана маркетинговых исследований:  цель исследования, объект исследования, методы исследования, территория исследования, технология определения выборки и число отобранных респондентов, статьи исследования, план и технология анализа, график исследовательских работ, расходы на исследования.

Маркетинговые исследования бывают: поисковое - один из типов маркетингового исследования, основная задача которого состоит в обеспечении понимания проблемы, стоящей перед исследователем.

Итоговое исследование - это маркетинговое исследование, необходимое для того, чтобы помочь топ-менеджеру в определении, оценке и выборе наилучшего варианта действий, который можно предпринять в данной ситуации. Итоговое исследование может быть как дескриптивным, так и причинно-следственным, а дескриптивное может быть как профильным, так и повторным.

 

 

Сущность и процесс планирования маркетинговых исследований

План маркетингового исследования - основной документ, определяющий порядок и последовательность операции по сбору и анализу информации.

Процесс маркетинговых исследований и основа их планирования включает несколько последовательных этапов.

Первый этап. Определяется проблема, которую следует решить в результате проведения маркетингового исследования.

Второй этап. Составляется план маркетинговых исследований, где ставится цель исследования, определяются объект и методы исследования. Также указываются территория исследования, технология выборки опрашиваемых респондентов и их число (если предполагается использовать метод опроса). Подробно рассматриваются статьи исследования, т.е. формулируются конкретные вопросы, указываются формы наблюдения и т.д. Далее разрабатывается план и технология анализа полученной информации и составляет график исследовательских работ. И наконец, определяются расходы на маркетинговые исследования в целом и отдельно по конкретным статьям.

Основное содержание плана маркетинговых исследований

Статья плана                                                   

1 Цель исследования 

2 Объект исследования 

3 Методы исследования 

4 Территория исследования 

5 Технология определения выборки и число отобранных респондентов 

6 Статьи исследования 

7 План и технология анализа 

8 График исследовательских работ 

9 Расходы на исследования 

Третий этап. Осуществляется сбор вначале вторичной, а затем первичной информации.

Четвертый этап. Происходит отбор наиболее достоверной, качественной информации, а лишний информационный «шум» исключается из последующей работы.

Пятый этап. Информация накапливается, пополняя соответствующие банки данных.

Шестой этап. Когда характер информации и ее объемы оказываются достаточными для решения проблемы, поставленной перед маркетинговыми исследованиями, она формируется в таблицы, графики и т.д., что удобно для последующего компетентного анализа.

Седьмой этап. Эксперты, специалисты по маркетингу и менеджеры подвергают полученные в результате маркетинговых исследований данные внимательному осмыслению, интерпретируют их и делают выводы и заключения.

Восьмой этап. На основании выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития рыночной ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы и т.д. и разрабатываются предложения, обеспечивающие оптимальное решение поставленной перед маркетинговыми исследованиями проблемы, которые чаще всего могут быть оформлены в виде отчета и маркетингового плана (программы) рыночных действий.

Девятый этап – обобщение всех расходов на проведение маркетинговых исследований, как по статьям, так и в целом.

 

План маркетинговых исследований

План маркетингового исследования (research desing) - это план проведения исследования, детализирующий его методы, необходимые для получения информации с помощью которой следует структурировать или решить поставленную проблему. План исследования представляет собой документ с указанием алгоритма исследования (последовательный перечень действий), сроков проведения, ответственных лиц. Этот документ должен быть в достаточной степени полным, достоверным и актуализированным для того, чтобы любой человек в компании, не посвященный в ход исследования, мог определить по нему, на какой стадии находится сейчас процесс исследования, кто ответственен за данную стадию проведения исследования и какими должны быть промежуточные результаты исследования.

План маркетинговых исследований рекомендуется составлять на один год. В этом плане четко фиксируются цели их проведения, мероприятия по сбору и анализу вторичной и первичной информации, определяются временные периоды осуществления конкретных процедур по исследованию рынка и других факторов внешней среды (конкурентов, поставщиков, посредников и др.).

В годовом плане маркетинговых исследований, поскольку он краткосрочный, все исследовательские процедуры распределяются во времени, по каждой из них намечается ответственный и рядовые исполнители, а также промежуточные контрольные точки (для координации действий исследователей), конкретизируется форма конечного результата (допустим, форма отчета по проведению фокус-группы ) и др.

Разумеется, каждое из намеченных в годовом плане маркетинговых исследований мероприятие (опрос, глубинное интервью, наблюдение, др.) должно иметь свой собственный план реализации, в котором следует детально описывать процедуры маркетингового исследования в их взаимосвязи и взаимообусловленности, располагать эти процедуры во времени, соблюдая логическую последовательность с учетом возможностей совместного выполнения параллельных работ, и т.п.

Таким образом, в целях обеспечения бесперебойного поступления маркетинговой информации на предприятие оно должно иметь не только годовой план маркетинговых исследований, но и стройную взаимосвязанную систему таких планов. Такой подход позволит руководству предприятия принимать выверенные по множеству параметров, а следовательно, более точные маркетинговые решения - как стратегические, так и тактические.

Обычно план исследования включает следующие компоненты или задачи:

- Определение необходимой  информации.

- Разработка поисковой, дескриптивной  и/или причинно-следственной фаз  исследования.

- Определение процедур  измерения и шкалирования.

- Создание и предварительная  проверка анкеты (формы для интервью) или подходящей формы для сбора  данных.

- Определение процесса  формирования выборки и ее  размера.

Планы исследования классифицируются на поисковые и итоговые

Основная задача поискового исследования (exploratory research) -обеспечить понимание сути проблемы, которая стоит перед исследователем. Поисковое исследование используется в тех случаях, когда необходимо определить проблему более точно, выделить подходящие направления действия или дополнительно изучить проблему перед разработкой подхода. На этой стадии маркетолог имеет весьма расплывчатое представление о том, какая именно информация ему необходима, и сам процесс исследования гибок и неструктурирован. Например, он может состоять из личных интервью с отраслевыми экспертами.

Выборка характеризуется небольшими размерами и не является репрезентативной; первичные данные качественные и соответственно анализируются. Учитывая эти характеристики процесса исследования и результаты. Поискового исследования рассматриваются как предварительное или как исходное для дальнейшего исследования. Обычно такое исследование предшествует дальнейшим поисковым или итоговым исследованиям. Иногда работа маркетолога ограничивается только проведением поискового исследования, особенно если оно является качественным. В этих случаях следует проявлять осторожность при использовании полученных результатов.                                                     Поисковое исследование (exploratory research) - один из типов маркетингового исследования, основная задача которого состоит в обеспечении понимания проблемы, стоящей перед исследователем.

Углубленное понимание проблемы, полученное в результате поискового исследования, может, быть подтверждено с помощью итогового исследования. Задача последнего состоит в том, чтобы проверить определенные гипотезы и исследовать определенные взаимосвязи. В этом случае маркетолог нуждается в точно определенной информации.

Итоговое исследование (conclusive research) обычно более формализовано и структурировано, чем поисковое. Оно предусматривает наличие больших, репрезентативных выборок, а полученные данные подвергаются количественному анализу. Термином «итоговое» подчеркивается, что результаты такого рода исследования рассматриваются как завершающие, выступая одновременно исходными данными для принятия управленческих решений.

Итоговое исследование может быть как дескриптивным, так и причинно-следственным, а дескриптивное может быть как профильным, так и повторным. Каждая из этих классификаций рассматривается далее, начиная с поискового исследования.

Итоговое исследование (conclusive research) - это маркетинговое исследование, необходимое для того, чтобы помочь топ-менеджеру в определении, оценке и выборе наилучшего варианта действий, который можно предпринять в данной ситуации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Разработка плана маркетинга на предприятии

Исследование проведено на базе ООО "БЭСТ ГРУПП" (полное наименование – Общество с ограниченной ответственностью "БЭСТ ГРУПП").

Место нахождения: 630005, РФ, г. Новосибирск, ул.Журинская, д.78.

Общество осуществляют свою деятельность с 2002 года.

Специализация.

ООО "БЭСТ ГРУПП" осуществляет следующие виды деятельности:

- деятельность железнодорожного  транспорта,

- деятельность автомобильного  грузового транспорта,

- транспортная обработка  грузов и хранение,

- прочая вспомогательная  транспортная деятельность,

- организация перевозок  грузов.

Согласно пункту 2.2. действующего Устава организации, ее целью деятельности является удовлетворение общественных потребностей юридических и физических лиц в услугах, в работах и товарах и получением прибыли.

В задачи компании входит удовлетворение запросов заказчиков, прежде всего, обращая особое внимание на профессионализм, добросовестность, и индивидуальный подход при работе с клиентами.

В качестве показателей динамики развития организации были рассмотрены общеэкономические показатели (объем производства, прибыль) за три отчетных года, показатели численности персонала за три отчетных года.

Общеэкономические показатели по ООО "БЭСТ ГРУПП" за три года представлены в табл.1:

Таблица 1 - Общеэкономические показатели по деятельности ООО "БЭСТ ГРУПП" за 2007-2009 гг. (в млн. руб.)

№п/п	Наименование показателя	Динамика по годам
		2007	2008	2009
1	Объем производства	55,7	76,4	82,2
2	Прибыль	0,2	0,21	0,19

 

Построены графики, наглядно отражающие динамику изменения общеэкономических показателей деятельности данной транспортной организации за последние три отчетных года.

Рисунок 1 - Динамика показателей объема производства в ООО "БЭСТ ГРУПП" за 2007-2009 гг. (в млн. руб.)

Согласно рис.1, в ООО "БЭСТ ГРУПП" наблюдается рост производства от 55,7 млн.руб. в 2007г. до 82,2 млн.руб. в 2009 г.

Рисунок 2 - Динамика показателей прибыли в ООО "БЭСТ ГРУПП" за 2007-2009 гг. (в млн. руб.)

Согласно рис.2, наибольшая прибыль в ООО "БЭСТ ГРУПП" была по результатам 2008 г. В 2009 г. наблюдается небольшой спад показателей прибыли.

Динамика изменения численности персонала в ООО "БЭСТ ГРУПП" представлена на рис.3:

Рисунок 3 – Динамика изменения численности персонала (в кол-ве чел.) в ООО "БЭСТ ГРУПП" за 2007-2009 гг.

     Согласно рис.3, в ООО "БЭСТ ГРУПП" за три года наблюдается тенденция увеличения численности персонала. Факт увеличения численности персонала вызван объективными причинными: ростом объема производства и требованием дополнительных сотрудников для выполнения возросшего объема работ.

Большая часть сотрудников ООО "БЭСТ ГРУПП" (77,5%) – это персонал в возрасте до 26-36 лет. Таким образом, "костяк" состава персонала – это относительно молодые сотрудники с высоким потенциалом развития.