Сущность и процесс планирования маркетинговых исследований

Методы:

• Экспертные опросы 
• Пилотные исследования
• Вторичная информация
• Качественное исследование

Поисковое исследование требуется, когда маркетолог еще недостаточно разобрался в сложившейся ситуации и не может приступить к решению проблемы. Поисковое исследование гибкое и многостороннее, и при его проведении не используются формализованные методы и процедуры. В этом случае маркетологи редко применяют структурированные анкеты и большие выборки. Их задача -анализировать новые идеи и соображения, возникающие в связи с поставленной проблемой. Когда у них появляется какая-либо новая идея, они могут поменять направление исследования. Изучение новой идеи продолжается до тех пор, пока не исчерпаются все возможности или не будет найдено другое направление. По этой причине фокус исследования может постоянно изменяться по мере того, как углубляется понимание проблемы. Таким образом, творчество и изобретательность исследователя играют главную роль в поисковом исследовании. Однако способности исследователя являются не единственными факторами хорошего поискового исследования. Поисковое исследование может во многом выиграть от использования следующих методов: опрос экспертов ; пилотные исследования; анализ вторичной информации ; качественные исследования .

Пример.

Малый бизнес обеспечивает Microsoft большую прибыль

Данные Американского управления по малому бизнесу показывают, что в 1997 году доля s малого бизнеса составила 47% в объеме продаж в США, 50% в ВВП частного сектора и 53% всей рабочей силы. Хотя большинство производителей программного обеспечения не замечали до недавнего времени этот потенциальный рынок, Microsoft Corporation создала в 1995 году группу по маркетинговым исследованиям именно для изучения потребностей малого I бизнеса.

Microsoft провела поисковое  исследование. Группа маркетологов  потратила свыше 25 тысяч часов  на то, чтобы изучить, каким образом  малый бизнес может использовать  компьютерные программы для решения  проблем в сфере маркетинга, обслуживания  потребителей и т.п. Она начала  с поискового исследования, анализируя  имеющуюся вторичную информацию, проводя глубинные индивидуальные  интервью и пилотные опросы  в рамках небольших выборок. Из  этого исследования руководство Microsoft узнало, что для малого бизнеса  следует сосредоточиться на продаже  бизнес-решений, а не технологий. Владельцы малых предприятий  желали использовать интегрированные  программы, которые легко изучить  и которые предоставляли бы  доступ в Internet. Исследование также  показало, что рынок был гетерогенным  и что его участники имели  различные потребности. Их удовлетворение  потребовало учета различных  факторов, в число которых входило  число компьютеров, приходящихся  на одного работника, количество  обрабатываемой информации и  опыт компании в применении  компьютеров.

 

Посредством поискового исследования Microsoft определила специфику рынка, который раньше фактически игнорировался производителями программного обеспечения. Дополнительно проведенное дескриптивное исследование позволило Microsoft создать продукт, специально разработанный для малого бизнеса -- Office 97, Вариант для маяавс бизнеса.

Компания Microsoft по-прежнему продолжает разрабатывать решения для рынка малого бизнеса, оказывая различные услуги. В их число входят Web-сайт только для малого бизнеса; Совет Microsoft по малому бизнесу, который предоставляет информацию, чтобы помочь малому бизнесу использовать компьютерную технологию и подобные услуги. Подобным образом Microsoft надеется привлечь больше клиентов из сферы малого бизнеса и остаться лидером для этого сегмента рынка, потенциал и потребности которого выделены при обширном маркетинговом исследовании [6].

Заметьте, что Microsoft не полагалась исключительно на поисковое исследование. Как только были выделены новые идеи относительно позиционирования программ, их проверили с помощью дескриптивного исследованиг в форме изучения потребительских мотиваций.

Дескриптивное исследование

Главная задача дескриптивного исследования (descriptive research) состоит в том. чтобы описать что-либо - обычно характеристики рынка или функции. Дескриптивное исследование проводится со следующими целями.

• Дать описание следующих групп: потребителей, торгового персонала, организаций или зон рынка. Например, мы можем определить профиль потребителей, которые часто покупают в престижном универмаге , таком как Saks Fifth Avenue или Neiman Marcus.
• Определить долю потребителей в генеральной совокупности, которые демонстрируют определенное поведение; например, процент потребителей, часто покупающих в престижном универмаге, которые также постоянно посещают универмаги со скидками.

 

• Определить восприятие характеристик продукта. Например, как семьи воспринимают универмаги с точки зрения различных критериев''
• Определить степень связи маркетинговых переменных. Например, в какой степени покупки в универмаге связаны с приобретением еды на вынос?
• Сделать определенные прогнозы. Например, какими будут розничные продажи в Neiman Marcus (определенном универмаге) модной одежды (определенной товарной категории) в Далласе (определенном регионе)?

Основанием для проведения дескриптивного исследования выступает хорошая осведомленность о сложившейся проблемной ситуации. Действительно, главное отличие между поисковым и дескриптивным исследованием состоит в том, что в последнем случае имеются конкретные гипотезы. Таким образом, необходимая информация четко определена. Как результат, дескриптивное исследование заранее спланировано и структурировано. Оно обычно базируется на больших репрезентативных выборках. Формальный план исследования определяет методы для выбора источников информации и для сбора данных. Дескриптивный тип исследования требует точных формулировок вопросов; кто, что, когда, где, почему и каким образом (на английском -- Six (^.(Интересно отметить, что газетные репортеры используют сходную формулу в своей работе).

Пример. «Выбор универмага»

Шесть вопросов (Six Ws)

1. Кто: Кто может считаться  постоянным покупателем данного  универмага? Некоторые из возможных  вариантов ответа:

Любой посетитель универмага, независимо от того, покупает он что-либо или нет.

Любой, кто покупает что-либо в универмаге.

Любой, кто делает покупки в универмаге, по крайней мере раз в месяц.

Член семьи, занимаюшийся покупками в универмаге.

Тип итогового исследования, основной целью которого является описание чего-либо -I обычно рыночных характеристик или функций.

2. Что: Что за информацию  нужно получить от респондентов? Можно получить широкий круг  сведений, включая:

Частота, с которой посещаются различные универмаги для покупок определенных товаров.

Оценка различных универмагов с точки зрения различных критериев.

c) Информация, имеющая отношение  к проверке разработанных гипотез.

d) Психографические и  демографические характеристики, характеристики  образа жизни.

3. Когда: Когда нужно получить  информацию от респондентов? Возможные варианты включают: до покупок;  во время покупок;  сразу же после покупок;  некоторое время спустя после покупок, чтобы имелось время для оценки покупок.

4. Где: Где нужно связываться  с респондентами, чтобы получить  требуемую информацию? Возможные контакты с респондентами. в универмаге; вне универмага, но на территории торгового центра; на автомобильной стоянке; дома.

5. Зачем: Для чего мы  получаем информацию от респондентов? Для чего проводится маркетинговое  исследование? Возможно, для того, чтобы:

улучшить имидж изучаемого универмага; увеличить долю постоянных покупателей и рыночную долю; изменить комплекс маркетинга; разработать подходящую кампанию продвижения;  принять решение о месте расположения нового универмага

6. Способ: Каким образом  мы собираемся получить информацию  от респондентов? Возможные способы: наблюдать за поведением респондентов;

персональные интервью; телефонные интервью; интервью по почте;

Профильное (бесповторное) исследование

Профильное исследование чаще всего используется в маркетинговых проектах. Профильные (бесповторные) исследования (cross-sectional designs) предполагают, что сбор информации из любой данной выборки элементов генеральной совокупности проводится только однажды. Эти исследования могут быть как единичными, так и множественными. В единичных профильных исследованиях (single cross-sectional designs) используется только одна выборка респондентов из генеральной совокупности и информация собирается только один раз. Этот тип исследования называется также выборочным опросом (sample survey). Во множественных профильных исследованиях (multiple cross-sectional designs) существует две или несколько выборок респондентов и информация из каждой выборки получается только один раз. Часто информация из разных выборок получается в разное время. Следующие примеры иллюстрируют единичные и множественные профильные исследования.

Профильное (бесповторное) исследование (cross-sectional design)

Тип плана исследования, включающий сбор информации из любой данной выборки элементов генеральной совокупности только один раз.

Единичное профильное исследование (single cross-sectional design)

Профильное исследование, в котором в генеральной совокупности определяется одна выборка респондентов и информация получается из этой выборки только однажды.

Множественное профильное исследование (multiple cross-sectional design)

1 Профильное исследование, в котором существуют две и  более выборки респондентов и | информация из каждой выборки  получается только один раз

Пример. Результаты профильного исследования свидетельствуют об улучшении I отношения к прямым почтовым рассылкам

Equifax/HarrvSurvey -- это ежегодный  телефонный опрос с выборкой  тысячи случайно отобранных взрослых  старше 18 лет. В его рамках респондентам  задаются личные вопросы.

Это множественное профильное исследование, в ходе которого всякий раз отбираются различные респонденты, проводится каждый год.

 

Множественное профильное исследование дает возможность сравнить итоговые результаты на протяжении ряда лет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов.

Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества на рынке товаров и услуг, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его предопределяют набор функций, выполняемых аппаратом управления ведущих компаний, состав их управленческих и инженерных подразделений, подходы к разработке хозяйственной стратегии. Одним из важных моментов являются маркетинговые исследования. Результаты исследования являются существенным «путеводителем» для фирмы. С их помощью можно предотвратить крах фирмы и разработать стратегический замысел.

Можно сказать, что маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета.

Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.

 

 

 

Тест.

Что понимается под сегментацией рынка?

А. Классификация потребителей на группы по каким-либо признакам;

Б. Выбор каналов распределения;

В. Определение средств маркетинговых коммуникаций;

Г. Удовлетворение нужд потребителей.

 

Сегментация рынка – это разделение рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам. Выделяют сегментирование рынка по географическому типу, когда в основу заложены географические факторы; сегментирование по демографическому принципу, в основе которого лежат демографические признаки; сегментирование рынка по поведенческому принципу, исходя из поведенческих особенностей покупателей.

 

Поэтому правильный ответ А. Классификация потребителей на группы по каким-либо признакам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Логинова  Л. Г.  Сущность  результата   дополнительного образования детей // Образование: исследовано в мире: междунар. науч. пед. интернет-журн. 21.10.03. URL: http://www.oim.ru/reader.asp7nomers 366 (дата обращения: 17.04.07).
2. Рынок тренингов Новосибирска: своя игра [Электронный ресурс]. — Режим доступа: URL: http://nsk.adme.ru/news/2006/07/03/2121 .html (дата обращения: 17.10.08).
3. Литчфорд Е. У. С Белой Армией по Сибири [Электронный ресурс] // Восточный фронт Армии Генерала А. В. Колчака: сайт. — URL: http://east-front.narod.ru/memo/latchford.htm (дата обращения 23.08.2007).
4. Райзберг  Б.  А.,  Лозовский  Л. Ш., Стародубцева  Е. Б.  Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. М.: ИНФРА-М, 2006. 494 с.
5. https://bibliofond.ru/