Понятие и сущность маркетингового исследования

     Преимуществом построения моделей с использованием персонального компьютера является многовариантность. Исследователь за небольшой промежуток времени имеет возможность перебрать несколько вариантов развития процесса и выбрать оптимальный.

     Модель, как известно – это условный образ  реального объекта или процесса, отражающий его основные свойства, существенные для достижения целей исследования. В зависимости от целей исследователь выбирает методы моделирования, определяет состав и взаимосвязи элементов объекта, то есть конструирует модель.

     Первичные данные.

     Первичные данные — информация, собранная  исследователем специально для решения конкретной проблемы.Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

     Количественное  исследование отвечает на вопросы «кто»  и «сколько».

     Данный  тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

     Основные  методы количественных исследований —  это различные виды опросов и  аудит розничной торговли (retail audit).

     Опрос. Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

     Опрос заключается в сборе первичной  информации путем прямого задавания  людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского  поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

• разработка, проверка и тиражирование анкеты;
• формирование выборки;
• инструктаж интервьюеров;
• проведение опроса и контроль качества данных;
• обработка и анализ полученной информации;
• составление итогового отчета.

     Виды  опроса. Опросы могут различаться:

• по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;
• по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
• по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;
• по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

     Как правило, чаще опросы различают по способу  контакта с респондентом. Каждый вид  опроса имеет свои достоинства и  недостатки. (Приложение 2)

       Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

     Телефонный  опрос

     Один  из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

     Почтовый  опрос

     Метод заключается в рассылке анкет  и получении на них ответов  по почте. Почтовый опрос не требует  большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

     Экспертное  глубинное интервью – экспертный опрос. Глубинные экспертные интервью проводятся с представителями конкурентов, участников рынка, либо независимых экспертов. В качестве представителей ведущих компаний выступают: директора, исполнительные директора, руководители управлений, отделов маркетинга и продаж.

     На  основании целей и задач рассчитывается объем  выборки проведения интервью. Как правило, согласованный с  заказчиком бюджет исследования позволяет провести за один проект от 3 до 10 интервью. Применяемые легенды используются на усмотрение маркетинговой компании, выполняющей исследовательский проект, например, легендой может являться написание статьи и т.д.

     Этапы подготовки и  порядок  проведения экспертного интервью:

• Постановка проблем;
• Определение круга вопросов;
• Разработка инструментария и сценария интервью;
• Инструктаж и тренинг для интервьюеров;
• Составление топик-гайда интервью;
• Запись интервью на цифровой носитель;
• Расшифровка аудиозаписи в формате MSWord ( транскрипт )
• Контроль исполнения качества работы интервьюеров;
• Итоговый анализ информации;
• Составление аналитического отчета;
• Демонстрация заказчику презентации отчета.

     Краткие задачи, решаемые на этапе экспертных интервью:

• Получение общей информации и описание структуры исследуемого рынка;
• Тенденции и особенности рынка;
• Получение субъективных экспертных оценок о рынке, конкурентах, потребителях, объеме, емкости рынка, перспективах развития рынка, географии продаж, объемах продаж, взаимоотношениях с розницей и сетевыми ритейлерами;
• Выявление факторов, влияющих на спрос товаров / услуг, рекомендаций по маркетинговым стратегиям и каналам продвижения;
• Получение ответов экспертов на вопрос о возможности выхода на рынок нового игрока, желающего реализовать инвестиционные проекты в этом сегменте.

     Экспертные  интервью являются рекомендованными, но зачастую не обязательным методом  в исследовательской практике. Следует  отметить, что эксперт имеет собственное  субъективное мнение, отвечая на задаваемые вопросы, может в чем-то ошибаться или просто владеть информацией не в полном объеме.

     Retail Audit. Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

     Анализ  результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и  движения рынка в целом, так и  тенденций по его отдельным позициям — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.

     Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:

• определить объем и доли рынка;
• провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;
• выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;
• скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

     Достоинства и недостатки: среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. Качественные методы и mix-методики маркетинговых исследований   

     Качественное  исследование отвечает на вопросы «как»  и «почему».

     Данный  тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень  небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

     Основные  методы качественных исследований:

• фокус-группы;
• глубинные интервью;
• анализ протокола.

     Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме  групповой дискуссии по заранее  разработанному сценарию с небольшой  группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

     Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники  группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

     Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя  группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

     В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

     Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном  помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика  могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку.

     После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи  анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

     Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача      которого — понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

     Применение:

• генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);
• изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);
• оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;
• получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);
• прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;
• ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

     Достоинства и недостатки данного метода. Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:

• возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);
• субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

     К числу достоинств фокус-групп можно  отнести:

• максимальную возможность для свободной генерации новых идей;
• разнообразие направлений использования данного метода;
• возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;
• возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

     Глубинное интервью. Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

     Интервью  проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную  информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

     Подготовка  структуры беседы. Перед началом  серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым  будет проводиться интервью. В  отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.