Порядок и сущность проведения маркетингового исследования

      В последний раздел анкеты  включают также вопросы, позволяющие  определить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.). В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании.

      1. Соблюдение принципиальных требований к формированию вопросов:

      - вопросы должны быть простыми  и понятными;

      - вопросы должны быть однозначными;

      - вопросы должны быть нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону);

      - должна соблюдаться логическая  последовательность вопросов.

      2. Выбор оптимального объема анкет:

      - громоздкие анкеты вызывают большое число отказов от ответа;

      - короткие анкеты, в свою очередь,  создают впечатление о незначительности  обсуждаемой проблемы или самого  факта обращения к мнению конкретного  человека;

      - максимальное время, необходимое  для заполнения анкеты при почтовом опросе, не должно превышать 20-30 мин.

       3. Предварительная оценка качества анкет:

       - разработанные анкеты подвергаются  логическому контролю, проверяются  все вопросы и варианты ответов,  а также композиция анкеты  в целом;

      - проведение подробного опроса  небольшой группы людей, на основе которого осуществляются их доработка и уточнение (10-15 человек).

      Формирование выборочного плана и определение объема выборки – завершающий этап плана исследований.

      Определив способы сбора данных, исследователи должны решить, за какой группой потребителей они будут наблюдать или кого будут опрашивать. В зависимости от вида исследования группа может быть представлена студентами, домохозяйками, школьниками и пр. Исследуемая группа потребителей или других объектов называется генеральной совокупностью, а часть населения, представляющая всю исследуемую группу потребителей, - выборкой.

      Планируя выборку, исследователи  должны определить:

1)   объект выборки (единицу выборки), т.е. перечень элементов генеральной совокупности, из которой будет взята выборка. В некоторых случаях объектом исследования могут быть отдельные лица, в других – семья или организация.

 2)    объем выборки, определяющий точность полученных результатов.

При формировании объема выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы.

      К вероятностным (случайным) выборкам  относятся: 

-    простая выборка – выбор типа лотереи, с помощью случайных чисел;

- групповая  выборка – разложение генеральной совокупности на отдельные группы, внутри каждой из которых затем проводится случайная выборка;

- метод  «клумб» - единицы выбора состоят  из групп элементов;

- многоступенчатая выборка – выборка проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляет совокупность единиц последующей стадии.

      К невероятностным (неслучайным)  выборкам относятся:

 - произвольная выборка – элементы выбираются без плана;

- типовая  выборка – сбор данных ограничивается немногими, характерными элементами генеральной совокупности;

- метод  концентрации – исследованию  подвергаются  лишь наиболее существенные  и важные элементы генеральной   совокупности;

- метод  квот – выбор проходит по  аналогии с распределением определенных признаков (пол, возраст) в генеральной совокупности.

      На третьем этапе осуществляется непосредственно сбор данных, который обычно предполагает работу в «полевых условиях». Однако необходимость использования «полевых методов» в значительной степени определяется методом сбора данных, видом собираемой информации, характеристиками выборки.

      Существуют три альтернативных  подхода к сбору данных: осуществление  самим, осуществление путем создания  специальной группы или путем  привлечения фирм, специализирующихся на сборе данных.

      При сборе информации необходимо  точно определить место и время  проведения исследования.

      На четвертом этапе проводится анализ собранных данных, который включает несколько этапов.

1. Формы или бланки должны быть проверены на предмет правильного, полного заполнения с соблюдением всех инструкций. Этот процесс называется редактированием.
2. Бланки должны быть закодированы, т.е. каждому ответу присваивается номер для последующего компьютерного анализа.
3. Данные должны пройти классификацию (табулирование – процедуру подсчета ответов, составляющих различные категории) т.е. упорядоченное сведение данных в таблицы после подсчета частоты ответов на все вопросы. На этом этапе данные могут быть классифицированы по нескольким переменным. Например, исследователи задали вопрос женщинам о том,  нравится ли им новая марка косметики, их ответы могут быть классифицированы по возрасту опрошенных, уровню дохода и пр.

      Редактирование, кодирование, классификация  присутствуют почти во всех  видах исследований. Выбор конкретного статистического метода анализа данных зависит от процедуры создания выборки, инструментов сбора данных, использованных в исследовании, Для проведения анализа могут использоваться следующие методы: регрессивный, вариационный, дискриминантный, факторный, кластер-анализ и многомерное шкалирование.

      Пятый этап – завершающая стадия, на которой осуществляются подготовка отчета о результатах проведенного исследования и его презентация.

      Отчет о результатах исследований  представляет собой документ, представляемый руководству, содержащий все результаты, выводы исследований. Именно отчет служит отражением эффективности проведения маркетингового исследования. В отчет должны  быть включены следующие разделы: оглавление, цели исследования, краткое описание методик, краткая сводка результатов, выводы и рекомендации, подробное введение, подробный анализ  и результаты, подробные выводы, подробные выводы, подробное описание методик, ограничения и недостатки, приложения (если необходимы).

      В дополнение к письменному  отчету исследователи часто делают  для руководства или клиентов  устную презентацию (доклад), чтобы  лучше отразить главные моменты,  касающиеся самого исследования  и сделанных из него выводов.  При подготовке устной презентации необходимо:

      1) составить тезисы доклада;

      2) приготовить по ключевым вопросам  раздаточный и демонстрационный  материалы (графики и диаграммы):

      3) подготовить копии заключительного  отчета для раздачи заинтересованным  лицам после доклада.

       

 

 

Заключение

   В данной работе я рассмотрела процесс маркетингового исследования и его этапы. Ознакомилась с методами проведения маркетинговых исследований и разработкой плана исследования.

     Маркетинговые исследования —  это интересный и творческий процесс, который, однако, невозможно заранее регламентировать во всех деталях.

     В условиях конкурентной борьбы успех добиться могут только те предприятия, которые творчески и нестандартно применяют концепцию маркетинга, постоянно ищут в её рамках новые способы адаптации к постоянно изменяющимся рыночным условиям, активного воздействия на рынок и потребителей. 

 

Список  использованной литературы 

1. Голубкова  Е.Н. «Маркетинговые коммуникации»,  М. «Финпресс», 2000 г. 

2. Болт  Г. Дж. «Практическое руководство по управлению сбытом»,

М. «Экономика», 1991 г. 

3. Маркова  В.Д. « Маркетинг услуг», М. «Финансы  и статистика», 1996 г. 

4. Савруков  Н.Т. и др. « Основы маркетинга», 

Ленинград «Политехника», 1991 г. 

5. Попов  С.Г. «Внешнеэкономическая деятельность фирмы»,

М. «Ось-89», 2000 г. 

6. Кузьмина  Е.Е., Шаляпина Н.М. «Теория и  практика маркетинга», 

М. «Кнорус», 2006 г. 

7. Маркетинг: Учебник / Коллектив авторов; под ред. проф. Ващёкина Н.П. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004 г.

 

Содержание