Порядок и сущность проведения маркетингового исследования

      В зависимости от поставленной задачи различают следующие виды маркетинговых исследований: разведочное, описательное, экспериментальное и казуальное.

      Разведочное исследование представляет собой маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для более полного определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез). Предшествует всем другим видам исследования,.

      Для проведения разведочного  исследования бывает достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. В случае если разведочное исследование направлено на проверку гипотез, то необходимо использовать специальные методы для сбора информации, например такие, как: фокус группы, проекционные методы, анализ конкретной ситуации, анализ вторичных данных и др.

      Описательное исследование представляет собой маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций,  Рынков, отношения потребителей к продукции данного предприятия.

      Описательное исследование предполагает использование методов наблюдения, опроса, эксперимента и анализа вторичных данных.

      Экспериментальное исследование – маркетинговое исследование, предполагающее сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых. Выдачи и разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.

Казуальное  исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей маркетинга с факторами внешней и внутренней среды.

      Казуальное исследование может  осуществляться на основе метода  логико-смыслового моделирования,  путем использования ряда математических  методов, например, фактора анализа.

      В зависимости от постановки проблемы маркетинговые исследования подразделяются на исследования для определения проблемы и исследования для решения проблемы.

      Исследование для определения проблемы – это маркетинговое исследование, которое предпринимается, чтобы помочь идентифицировать неочевидные проблемы, либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем.

      Исследование для решения проблемы – это маркетинговое исследование, предпринимаемое, чтобы решить конкретные маркетинговые проблемы.

      В зависимости от плана исследования выделяют поисковые и итоговые маркетинговые исследования.

      Поисковое исследование – это маркетинговое исследование, основная задача которого состоит в обеспечении понимания проблемы, стоящей перед исследователем.

      Поисковое исследование предполагает использование методов экспертных опросов, пилотных исследований, сбора вторичной информации и другое.

      Итоговое исследование – это маркетинговое исследование, необходимое для определения, оценки и выбора наилучшего варианта действий, который можно использовать в данной ситуации. При проведении итогового исследования используются методы опросов, наблюдений, экспериментов и прочее.

      В зависимости от метода сбора данных маркетинговые исследования подразделяются на качественные и количественные.

      Качественное исследование является неструктурированным, поисковым исследованием, основанным на малых выборках, предназначенных для более глубокого понимания проблемы. Качественное исследование может быть использовано для изучения наклонностей, настроения и мотивации потребителей. Качественное исследование стремится к более глубокому пониманию индивидуального потребителя и использует для интерпретации полученных данных не цифры, а слова.

      Качественное исследование предполагает использование таких методов, как фокус-группы, глубинные  интервью, проекционные методы.

      Количественное исследование  является маркетинговым исследованием, основанным на сборе информации и предоставлении ее в количественной форме, с использованием процедур статического анализа.

       К количественным исследованиям  относятся различные опросы, а  также исследования с использованием  разнообразных технических приспособлений, например ТВ-метров, компьютерных  и интернет-технологий, позволяющих собирать необходимую информацию. Как правило, количественные исследования охватывают большое число респондентов и позволяют собирать самые разнообразные данные о потребительском рынке:  его участниках и потребителях.

      В зависимости от способов получения информации маркетинговые исследования подразделяются на кабинетные и полевые.

      Кабинетное исследование (исследование за письменным столом) – это маркетинговое исследование, основанное на сборе вторичных данных, собранных ранее для других целей. Источники вторичной информации подразделяются на внутренние ( по отношению к предприятию) и внешние. Исследование последних осуществляется  на основе официальных печатных источников информации.

      Полевое исследование – это маркетинговое исследование, предназначенное для сбора первичных данных и  требующее проведения специальных обследований (опросов, наблюдений и пр.), направленных на решение конкретной проблемы.

      В зависимости  от периодичности  проведения маркетинговые исследования подразделяются на одноразовые, периодические и непрерывные.

      Одноразовое исследование представляет собой маркетинговое исследование, нацеленное на решение определенной проблемы.

      Периодическое исследование представляет собой маркетинговое исследование, повторяющееся через определенный промежуток времени. К периодическим исследованиям относятся панельные исследования, которые проводятся с группой одних и тех же респондентов, и трекинговые исследования, которые охватывают каждый раз новую группу респондентов.

      Непрерывное исследование – это маркетинговое исследование, проводимое постоянно. При непрерывных исследованиях используются также методы панельных и трекинговых исследований.

      Периодические и непрерывные  исследования позволяют отслеживать  динамику рыночных процессов, накапливать информацию за большие промежутки времени, что увеличивает точность оценки отдельных параметров.

      В зависимости  от источника финансирования существуют следующие разновидности маркетинговых исследований: инициативные, заказные, омнибусные.

      Инициативное исследование – это маркетинговое исследование, которое выполняется исследовательской компанией за свой счет в расчете на то, что найдутся покупатели на результаты этих исследований. К инициативным исследованиям относятся панельные исследования, рейтинговые медиа-измерения и др.

      Заказное исследование – это маркетинговое исследование, оплачиваемое обычно одним заказчиком.

      Омнибусное исследование – это маркетинговое исследование, которое оплачивается группой заказчиков. Инициатором такого исследования может выступать отраслевая ассоциация или исследовательская компания, предлагающая своим постоянным клиентам объединиться ради взаимовыгодной экономии средств. 

Этапы проведения маркетинговых  исследований 

      Как уже указывалось выше, маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий из пяти этапов: определение проблемы  - разработка плана исследования – сбор данных – анализ собранных данных – подготовка и презентация отчета. 

      На первом этапе необходимо четко определить проблему и согласовать цели исследования. Определение проблемы является одним из наиболее ответственных этапов всего исследовательского процесса, потому что, как гласит старинная поговорка, «хорошо определенная проблема – наполовину решенная проблема».

      Существуют три основных источника  маркетинговых проблем: непредвиденные  изменения, спланированные  изменения, интуитивная прозорливость в форме новых идей.

      Непредвиденные изменения связаны с внешней средой, в которой работает предприятие. Во внешней среде существует большое число демографических, экономических, конкурентных, политических и правовых факторов, создающих проблемы, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия.

      Спланированные изменения связаны с тем, что большинство предприятий стараются расширить сферы своей деятельности и с этой целью планируют различные маркетинговые мероприятия. К ним относятся: внедрение новых продуктов, улучшение распределения, более эффективное ценообразование и реклама. Планируемые изменения ориентированы на будущее, в то время как непредвиденные изменения ориентированы, скорее, на прошлое.

      Интуитивная прозорливость, или случайные идеи, - третий источник маркетинговых проблем. Новая идея может проскользнуть в жалобе потребителя или появиться из других источников.

      Независимо от того, как возникают  проблемы, большинство из них  требуют дополнительной информации  для их разрешения. Возможны следующие  этапы определения проблемы: описание проблемы – структурирование проблемы – выбор способа решения проблемы – разработка системы целей – формулирование гипотез.

      После определения проблемы встает  вопрос о формулировании целей  маркетингового исследования. Цели  должны быть ясно и четко  сформулированы, быть достаточно  детальными, должна  существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

      Виды целей:

      - поисковые, предусматривающие сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему и предназначенных для поиска направлений решения проблемы;

      - описательные, предусматривающие описание проблемы и ее основных аспектов;

      - экспериментальные, предусматривающие проверку предварительно выработанных гипотез;     

      -   комплексные -  сочетание различных целей.

      Цели детализируются в задачах исследования, которые, в свою очередь, представляют собой конкретные направления работы, отдельные мероприятия.

      Цели исследования могут быть выражены либо количественно, либо качественно. Количественными ориентирами являются: рост объема продаж в стоимостном выражении, повышение уровня доходности, увеличение доли на рынке и т.п. Качественными ориентирами являются:  повышение технического уровня продукции, ее обновления, позитивный образ фирмы, ее устойчивое положение в данной отрасли.

      На втором этапе разрабатывается план исследования, который содержит: выбор метода проведения маркетингового исследования;  определение типа требуемой информации и методов сбора необходимых данных; разработку форм для сбора данных; формирование выборочного плана и определение объема выборки.

      Начальным этапом разработки  плана является выбор метода проведения маркетингового исследования, который определяется в зависимости от направления исследования, целей исследования и ресурсных возможностей предприятия.

      С наиболее общей точки зрения  план исследования можно разделить  на поисковый и итоговый. Основная  цель поискового исследования  состоит в том, чтобы разобраться  в сути проблемы.  Итоговое исследование проводится для проверки отдельных гипотез и изучения конкретных взаимосвязей между переменными. Результаты итогового исследования используются как исходные данные для принятия управленческого решения. Итоговое  исследование может быть описательным (дескриптивным) или казуальным (причинно-следственным) (рис.1).