Этапы проведения маркетинговых исследований

Этапы проведения маркетинговых исследований.

       Итак, маркетинговые  исследования это процесс, состоящий  из пяти этапов:

1. Определение проблемы.
2. Разработка плана исследований.
3. Сбор данных.
4. Анализ данных.
5. Подготовка и презентация отчёта.

Первый этап.

      Нужно определить  проблему. Определение проблемы  наиболее ответственный этап  из всего исследовательского  процесса. Существует три источника  проблем в маркетинге: непредвиденные  изменения, спланированные изменения, интуитивная прозорливость в  форме новых идей.

        Непредвиденные изменения связаны с внешней средой. Проблемы могут вызывать множество факторов, таких как экономические, демографические, политические и т.д.

        Спланированные изменения связанны с желанием предприятий расширить сферы своей деятельности. Например, введение новых продуктов и т.п. Такие изменения ориентированы на будущее, а непредвиденные на прошлое.

          Интуитивная прозорливость это случайные идеи. Новые идеи появляются из жалоб потребителей или других источников.

         После определения  проблемы необходимо сформулировать  цели маркетингового исследования. Они должны быть ясно и чётко  изложены. Рассмотрим несколько  видов целей:

• Поисковые. (поиск решения проблемы)
• Описательные. (описание проблемы)
• Экспериментальные. (проверка выбранных гипотез)
• Комплексные. (сочетание различных целей)

     Цели исследования выражаются либо количественно, либо качественно. Количественный ориентир: рост объёма продаж. Качественный ориентир: повышение технического уровня продукции, позитивный образ фирмы.

     Выясним, что такое  первичные данные. Первичные данные  – это впервые собранная информация  о конкретной цели. Сбор первичных  данных требует:

1. Выбор способа сбора первичных данных. 
   а) Опрос. 
   б) Наблюдение. 
   в) Эксперимент.
2. Подготовка орудий исследований.
3. Составление плана выборки.

         Опрос. Заключается опрос в сборе первичной информации путям прямого задавания вопросов людям. Это самый распространённый способ сбора информации. Вот несколько классификаций опросов:

• По кругу опрашиваемых.
• По количеству тем, входящих в опрос.
• По частоте опроса.
• По охвату опрашиваемых.
• По форме опроса.

 

 

 

 

Второй этап.

            На втором этапе разрабатывается  план исследований. Разработка заключается  в выборе метода исследования, определении типа информации, разработке  форм для сбора данных, формировании  выборочного плана и объёма  выборки.

           Итак, начальный этап – это выбор  метода исследования. Исследования  можно разделить  на поисковый и итоговый. Суть поискового исследования состоит в том, что нужно разобраться в сути проблемы. Итоговое исследование проводится для проверки гипотез и изучения связей. Поисковое исследование применяется, в основном, когда мало информации о проблеме, чтобы проблема была определена точно. Однако, не обязательно, чтобы каждый план начинался с поискового исследования. Бывают случаи, когда план исследований начинается с дескриптивного и причинно-следственного исследования.

         Дескриптивное  исследование. Суть заключается  в описании рыночной характеристики  или функции. Оно может быть  разделено на профильное и повторное:

• Профильное включает информацию из выборки элементов генеральной совокупности.
• Повторное включает фиксированную выборку из генеральной совокупности.

       Причинно-следственное исследование  необходимо для получения свидетельств о наличии причинно-следственных связей.

       После выбора метода исследования  нужно определить тип требуемой  информации. Обычно используется  первичная и вторичная информация.

        Что такое вторичные данные? Вторичные  данные – это информация, которая  была собрана ранее для каких-то  других целей. Сбор такой информации  называется кабинетным исследованием. Получить такую информацию можно  из внутренних и внешних источников. Внутренние источники это: бухгалтерские  отчёты, материалы ранее проведённых  исследований и т.п. Внешние же  источники включают в себя: данные  международных организаций, государственную  статистику.

        Преимущество вторичной информации  заключается в лёгком доступе к источникам, меньшей трудоёмкости и дешевизне.

        Итак, рассмотрим так называемые  панели. Панель – разновидность  вопроса, которая представляет собой  получение информации с помощью  неоднократного опроса респондентов  через равные промежутки времени. Основные признаки панели:

• Предмет и тема исследования постоянны.
• Сбор данных повторяется через равные промежутки времени.
• Постоянная совокупность объектов исследования.

              Рассмотрим виды панелей:

1. По времени существования. (краткосрочные и долгосрочные)
2. По характеру изучаемых единиц. (потребительские, торговые, промышленных предприятий, экспертов)
3. По способу получения информации. (почтовые, личные, электронные)

               Наблюдение это способ сбора первичной информации путём наблюдения за группами людей, действиями и ситуациями. Существует несколько форм наблюдения:

• По характеру окружающей обстановки.
• По способу осуществления.
• По форме восприятия объекта.
• По степени стандартизации.

Рассмотрим преимущества и недостатки наблюдения.

 

Преимущества:

• Обеспечивает более высокую объективность.
• Учёт окружающей ситуации.
• Восприятие неосознанного поведения покупателей.

Недостатки:

• Субъективность наблюдающего.
• Неестественное поведение объектов наблюдения, если проводится в открытой форме.

         Эксперимент. Это исследование, которое заключается в установлении влияния независимых переменных на одну зависимую. Эксперименты подразделяются на лабораторные (проходят в искусственной обстановке) и полевые (протекают в реальных условиях).

          Далее идёт разработка форм для сбора данных, то есть анкеты. Анкета – это система вопросов, направленная на выявление количественных характеристик объекта и предмета исследования. Анкета состоит из нескольких частей:

• Вводная часть(информация о том кто проводит опрос)
• Основная часть(подразделяется на две категории: «рыбу» и «детектор»)
• Заключительная часть(паспортичка)

            Основная роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Контрольные вопросы находятся в основной части в категории «детектор». Эти вопросы дают возможность оценить внимательность, откровенность респондентов.

             Так же, стоит отметить, что сложные  вопросы необходимо размещать  в середине анкеты, чтобы у  респондентов не было негатива  к анкете, если сложные вопросы  стоят в начале. К концу анкеты  сложность вопросов будет снижаться. Если не заинтересовать респондента, то ответы могут быть не достоверными, что неблагоприятно отразится на всём маркетинговом исследовании.

           Несколько  рекомендация по составлению  анкет:

• Вопросы должны быть простыми и понятными.
• Вопросы должны быть однозначными.
• Вопросы должны быть нейтральными.
• Должна соблюдаться логическая последовательность вопросов.
• Громоздкие анкеты вызывают большое число отказов от ответов.
• Короткие анкеты создают впечатление о незначительности проблемы.
• Максимальное время при почтовом опросе не должно превышать 20-30минут.

        Завершающий этап плана исследований  – это формирование выборочного  плана и определение объёма  выборки. Необходимо определить  объект выборки и объём выборки. При формировании объёма выборки  используются вероятностные и  невероятностные методы.

        

Вероятностные(случайные) выборки:

• Простая выборка(с помощью случайных чисел)
• Групповая выборка.
• Метод «клумб»(единицы выбора состоят из групп)
• Многоступенчатая выборка.

     Невероятностные(неслучайные) выборки:

• Произвольная выборка.
• Типовая выборка.
• Метод концентрации.
• Метод квот.

 

Третий этап.

       Далее осуществляется сбор данных. Существует три альтернативных подхода к сбору данных: осуществление самим, осуществление путём создания специальной группы, путём привлечения фирм. При сборе необходимо точно определить место и время проведения исследования.

Четвёртый этап.

        Анализ собранных данных. Состоит он из нескольких этапов:

1. Проверка бланков на предмет полного и правильного заполнения.
2. Бланки должны быть закодированы.
3. Данные должны пройти классификацию.

    Редактирование, кодирование, классификация присутствуют  почти во всех видах исследований.

 

 

Пятый этап.

       Последний этап – это завершающая  стадия. На пятой стадии подготавливается  отчёт и презентация о результатах  проведённого исследования.

       Что же должно входить в  отчёт? В отчёт входит:

• Оглавление.
• Цели исследования.
• Краткая сводка результатов.
• Выводы и рекомендации.
• Подробный анализ.
• Подробное описание методик.
• Ограничения и недостатки.
• Приложения.