Особенности продвижения товара за счет: рекламы, телевидения, радио, журналов, Интернета, PR

Комплекс мероприятий BTL рекламы также включает в себя следующие элементы:

Рисунок 3. Комплекс мероприятий BTL рекламы

 

Необходимо отметить, что стандартным результатом после проведения подобных акций является увеличение объемов продаж на 25-30%. 
При выводе нового товара на рынок именно дегустации (или проба, в случае непродовольственных товаров) могут сдвинуть продажи с нуля. В магазине потребитель психологически настроен на покупку, около 60% всех решений о покупке принимается непосредственно в местах розничной продажи, а дегустация помогает отвоевать покупателя прямо у прилавка. 
Выставки и ярмарки – следующее поле для BTL - мероприятий. Участие в ярмарках решает целый ряд задач, из которых основные:

- заключение контрактов на поставку  продукции;

- составление предварительных  контрактов;

- изучение рынка;

- представление инноваций;

- имиджевые задачи.

Правильнее подобные акции относить к имиджевым.

Мерчандайзинговые программы также являются неотъемлемой частью BTL. К ним относятся:

- Торговый аудит – проверка  наличия и правильности выкладки  вашего товара в местах продаж.

- Размещение P.O.S материалов (рекламные  материалы  непосредственно в торговом зале)

- Развитие сети сбыта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

III. Особенности продвижения за счет рекламы

 

Современная теория маркетинга трактует рекламу как «... неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» (Котлер Ф. Основы маркетинга). Следует различать рекламу как часть маркетинга и рекламу вообще. Основная функция рекламы в маркетинге — информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей. Через эту призму и следует рассматривать рекламную деятельность. Вы можете дать сколь угодно престижную и дорогостоящую рекламу, но если рекламируемый товар не востребован на рынке — продать его вряд ли удастся.

Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такую оценку и аргументацию, то эффективность рекламы существенно снижается. Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида:

• объективные аргументы — логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции (например, реклама жевательной резинки Dirol);
• субъективные аргументы — формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации (например, реклама напитков «Фруктовый сад»).

В любом случае в рекламном обращении должно содержаться некое уникальное торговое предложение для потребителя, которое гласит: «Купи предлагаемый товар, и ты получишь эту специфическую выгоду».

Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью либо товара, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения. Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса.

Чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться потребителям, а это зависит от ее ценности и информативности. Обычно в маркетинге выделяют три вида восприятия рекламной информации:

• востребованная информация, которая доступна, понятна и быстро запоминается. Для такой информации не нужны дорогостоящие средства рекламы. Несколько строк в газете или на доске объявлений — и реклама «выстрелит». Например, информация о «помощи» в написании курсовых и дипломных работ для студентов;
• случайная информация, которая не запоминается или запоминается с большим трудом. Такая информация «привязывается» к носителю рекламы. Потенциальный потребитель должен знать, где при необходимости искать рекламное предложение. Например, большая часть потребителей, желающих поставить пластиковые окна, обращается к бесплатным рекламным изданиям. Задача продавца здесь — оказаться в нужное время в нужном месте;
• ненужная информация, которую потребитель игнорирует или она его раздражает. Ненужная информация присутствует всегда, так как не бывает, чтобы товар был востребован абсолютно всеми. Вопрос в том, какая часть аудитории воспринимает рекламную информацию как ненужную, а какая — как случайную или востребованную (например, зрительская аудитория телевизионной рекламы).

Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом товаре, он готов к принятию решения о его покупке. Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий — правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре. Не пытаться заставить покупателя насильно приобрести товар, а способствовать его самостоятельному решению о приобретении.

 

 

 

 

VI. Особенности продвижения за счет телевидения

 

Это одно из наиболее эффективных средств для продвижения товаров, услуг или брендов, за счет широты охвата аудитории и возможности многостороннего воздействия на потребителя. По сравнению с другими медианосителями, реклама на телевидении является самым дорогим способом продвижения, что практически не позволяет рекламироваться на телевидении малому и среднему бизнесу, но не смотря на дороговизну рекламы на телевидении, её используют всё больше различных компаний, поскольку аудитория самая обширная.

Виды рекламы на телевидении:

— Прямая реклама. Самым распространенным видом рекламы на телевидении является прямая реклама, то есть размещение рекламного видеоролика в специально предусмотренном рекламном блоке.

— Спонсорство. Повышает осведомленность аудитории: когда люди расслаблены, их подсознание охотнее и быстрее впитывает информацию. Это помогает обращению бренда эффективно внедриться в сознание потребителя.

Спонсорство улучшает имидж бренда, вызывая у потребителей требуемые положительные ассоциации с событием

— Рroduct placement. Суть этого вида рекламы заключается в размещении товаров непосредственно в кинофильмах. Для примера можно взять сотовые телефоны в фильме "Матрица", машина Peugeot в фильме "Такси" и т.д.

Вещательные каналы отличаются особенностью передавать динамическую, изменяющуюся во времени информацию. К ним в первую очередь относятся радио и телевидение во всём многообразии форм, включая сюда спутниковое телевещание и уникальное кабельное радио, так популярное в нашей стране.

Телевидение отличается самой широкой палитрой выразительных средств, которые можно использовать в процессе коммуникации. Общеизвестно, что большую часть информации человеческое сознание получает через зрительное восприятие, и телевидение, с его возможностями передавать цветное движущееся изображение, сопровождающееся звуком (а также стереофоническим или пятиканальным объёмным звуком и телетекстом), таким образом, оказывается самым быстрым каналом передачи информации, способным за единицу времени передать зрителю больший объём сведений, и, к тому же, самым выразительным.

Однако, при всех достоинствах, телевидению, и вещательным каналам вообще, также свойственны некоторые существенные недостатки, или, вернее, ограничения, которые нужно учитывать при выборе этих каналов коммуникации с потребителями. Особенность вещательных каналов – это моментальный характер передаваемой информации, несколько смягчаемый возможностью записи, но полностью ей не устраняемый. Это означает, что передаваемый в режиме реального времени сигнал принимается только в этот определённый момент времени, и если зрителя или слушателя что-то в этот момент отвлекло от транслируемой передачи, например, помехи на пути радиосигнала или домашние дела, то какую-то часть информации он потерял безвозвратно. Моментальный характер транслируемых программ делает вещательные каналы коммуникации менее надёжными, чем печатные издания, хотя на практике это обычно компенсируется непревзойдённой выразительностью телевещания и многократными повторами важнейших моментов трансляции.

Кроме того, при использовании вещательных каналов, богатые выразительные возможности, заложенные в телевизионных и радио форматах трансляции, неизбежно снижаются из-за помех на пути радиоволн, и, главное, из-за технических возможностей приёмников, которые не всегда в полном объёме способны воспроизвести принимаемый сигнал.

Кроме технических особенностей вещательных каналов коммуникации с потребителями обычно выделяют ряд психологических и социальных особенностей аудитории этих каналов, которые диктуют использование специальных приёмов, свойственных исключительно вещательным каналам.

Для телевидения характерно использование рекламных роликов, продолжительностью от 10 до 30 секунд, которые транслируются друг за другом во время рекламных блоков, для которых прерываются другие передачи, или заполняются паузы между передачами.

Интересно, что зрители, как правило, не способны за такое короткое время полностью осознать суть заключённой в рекламном ролике и передаваемой им информации. Требуется неоднократно повторить рекламный ролик прежде чем потребители запомнят его и начнёт проявляться их реакция на данное обращение. Как правило, на узнавание, запоминание и проявление реакции на телевизионную рекламу у потребителей уходит от нескольких недель до нескольких месяцев в течение которых рекламный ролик должен достаточно часто повторятся в эфире. Это явление получило название кумулятивного эффекта рекламной компании. Эта особенность вещательных каналов делает единичную трансляцию рекламного ролика практически бессмысленной и ведёт к крупным издержкам в ходе телевизионных рекламных кампаний, вызываемым многократными и частыми повторами рекламных роликов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

V. Особенности продвижения за счет радио

 

Предполагает изготовление и размещение радиороликов.

Вы можете выбрать для себя тип рекламного радиоролика:

— информационный ролик. Предоставляет клиентам сведения, прочитанные под музыку или в сопровождении спецэффектов.

— игровой ролик. Оригинальный текст — игровой монолог или диалог — 2 или 3 участника в стихотворной или диалоговой форме под музыку представляют информацию. Здесь используются спецэффекты и требуется более сложный звукомонтаж.

— музыкальный ролик. Сочетает в себе оригинальную музыку, стихи к рекламной песне или рифмованную фразу с названием продукта или  названием компании, слоган и телефон. Исполняют обычно 1-2 актера или певца, используют спецэффекты, производится сложный звукомонтаж.

— имиджевый ролик. Отличается отсутствием телефона и адреса, а реклама направлена только на имя марки, продукта, их запоминаемость и узнаваемость.

Спонсорство, как отдельный вид рекламы на радио. В спонсорский пакет обычно включаются так называемые упоминания ведущим спонсора, рекламный ролик в начале или в конце программы, а также возможное анонсирование программы с упоминанием спонсора.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

VI. Особенности продвижения за счет журналов

 

Данный вид рекламы позволяет пользоваться возможностью гибкой системы вариантов в размерах, объеме, дизайне, месте размещения на странице и в рубрике и времени выхода в печати. Газеты пользуются авторитетом, однако их читают не все и не сразу после появления свежего номера.

Такой способ передачи информации предоставляет ряд преимуществ, но также накладывает и свои ограничения. Одним из основных преимуществ печатного способа распространения информации с точки зрения качества процесса коммуникации является возможность читателя (или того, кто рассматривает картинки) самому определять скорость получения информации, а также возвращаться к уже прочитанным строкам (просмотренным картинкам) столько, сколько требуется для усвоения материала или получения эстетического удовольствия. Другим преимуществом является возможность создавать подшивки и архивы для последующего использования полученной из печатных изданий информации, в том числе использования в новом качестве, невозможным без создания архива, например наблюдение за отображением какого-либо природного или социального явления в печати и создания на этой основе прогнозов развития событий в будущем. И, наконец, третьим преимуществом является возможность распространения в печатных изданиях купонов и удостоверений, выполненных типографским способом на страницах газет и журналов. Это преимущество, основанное на материальности носителя информации и его дешевизне, очень часто используется в мероприятиях по стимулированию сбыта. Строго говоря, есть и ещё одно «преимущество», непосредственно связанное с природой материального носителя информации. Страницы ненужных печатных изданий можно использовать для создания поделок из папье-маше, а вырезанными цветными картинками обклеить, скажем, кабину самосвала.

Недостатком или ограничением, обусловленным печатным способом передачи информации, выступает относительно узкий диапазон выразительных средств, который по сути сводится к воспроизведению на белом или цветном фоне бумажных страниц печатных изданий текста или изображений, качество которых зависит от полиграфических возможностей издателя.