Автор работы: Пользователь скрыл имя, 11 Апреля 2015 в 18:25, контрольная работа
Исходя из коммуникационной модели Шрама можно сделать очевидный вывод, что для достижения поставленных перед коммуникационным процессом целей необходимо выбрать наилучший способ кодирования сигнала и использовать оптимальные каналы коммуникации. На практике способ кодирования почти всегда оказывается зависимым от возможностей и ограничений, определяемых каналом коммуникации. Поэтому прикладная задача выбора наиболее уместных каналов коммуникации с потребителями, их сочетаний и пропорций использования в рамках интегрированной системы продвижения инновационных продуктов оказывается по сути стратегической задачей, в какой-то мере определяющей успех и эффективность всей коммуникационной компании.
I. Введение стр. 3-4
II. Основные элементы продвижения товаров стр.5-11
III. Особенности продвижения товаров за счет рекламы стр.12-13
IV. Особенности продвижения товаров за счет телевидения стр.14-16
V. Особенности продвижения товаров за счет радио стр.17
VI. Особенности продвижения товаров за счет журналов стр.18-19
VII. Особенности продвижения товаров за счет Интернета стр.20-22
VIII. Особенности продвижения товаров за счет PR стр.23-24
IX. Взаимосвязь и различие зрительных и звуковых стимулов при рекламе товаров стр.25-34
X. Заключение стр.35
XI. Литература
Говоря о цвете, мы всегда подразумевает наличие источника света. Свет имеет ключевое значение в этом вопросе. Есть теория, утверждающая, что цвет имеет три составляющие: свет, объект, отражающий или излучающий его, и человеческий глаз, как приемник изображения. Исключение одной из этих составляющих приводит к исчезновению цвета, как такового. Но эта теория из области солипсизма, мы не будем на ней останавливаться подробно, а лучше рассмотрим непосредственно интересующие нас вопросы.
Психологические исследования показали, что витрина магазина с освещением в 800 люксов вызвала интерес у 5 из 100 прохожих, при освещенности в 1200 люксов «задержались» 20 человек, а освещенность в 2000 люксов привлекли внимание уже 25 прохожих. Установлено: чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, результатом чего является утомление посетителя в его стараниях рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемого товара.
Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.
Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы «подогревая» его. Голубой, синий, фиолетовый, черный - визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.
Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине XX века. Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий - поиска пищи, элементарного обустройства. Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый - с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности, в свою очередь, всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.
Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод - цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.
Чувство слуха - одно из главных в жизни человека. Слух и речь вместе составляют важное средство общения между людьми, служат основой взаимоотношений людей в обществе. Потеря слуха может привести к нарушениям в поведении человека. Глухие дети не могут научиться полноценной речи.
С помощью слуха человек улавливает различные звуки, сигнализирующие о том, что происходит во внешнем мире, звуки окружающей нас природы - шорохи леса, пение птиц, звуки моря, а также различные музыкальные произведения. С помощью слуха восприятие мира становится ярче и богаче.
Тысячи лет известно, что звуки и музыка способны оказывать очень сильное влияние на состояние человека. Еще Конфуций говорил, что музыка дает власть над людьми. Это можно использовать как во благо, так и во вред. Музыка может лечить. Музыкальная терапия - эффективный метод лечения и психокоррекции, который давно входит в арсенал психологов и психотерапевтов.
Вопрос «можно ли при помощи музыки влиять на желание людей совершать покупки?» давно интересует бизнесменов. Первые исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, были проведены в конце 1950-х годов в США. Психологи хотели определить, какая музыка больше способствует покупкам. Выяснилось, что на музыку обращают внимание 70% посетителей магазинов. Причем половина из них отмечала, что удачно подобранный репертуар делает посещение магазина приятным и побуждает совершать покупки.
В первую очередь имеют значение громкость и темп. Быстрая музыка заставляет людей двигаться быстрее, что успешно используют в своей работе фаст-фуды (например, McDonald's). Медленная музыка, соответственно, заставляет людей замедляться (на примере тех же фаст-фудов: они включают медленную музыку, если в ресторане мало посетителей, чтобы заставить присутствующих провести в нем больше времени и сделать дополнительный заказ).
Мелодия или смысловой ряд песни также вызывают у человека определенное настроение. Недавно маркетологи установили, что ненавязчивое звучание духовых инструментов повышает объем продаж в винных бутиках, а лирическая музыка вызывает желание приобрести поздравительную открытку.
Самый простой пример влияния музыки на наше настроение можно привести с помощью плеера. Те, кто имеет обыкновение слушать музыку «на ходу», обычно выбирают такую, которая подходит под их текущее настроение, как бы стараясь его зафиксировать и даже усилить. В состоянии агрессии мы склонны слушать громкую и ритмичную музыку, в состоянии умиротворения - спокойную лирическую.
На наше восприятие может воздействовать не только музыка, но и голос, что широко применяется в гипнозе. Когда человек слышит чей-то голос, это всегда как-то на него влияет. Окружающие могут воспринимать его просто как звук, подчас как раздражающий звук, они могут быть под глубоким впечатлением от того, что вы говорите и как это делаете.
Существует много факторов, влияющих на восприятие голоса одного человека другими людьми.
Резонанс - богатый грудной, теплый сердечный, глубокий брюшной.
Тон - грубый или ровный, плавный или прерывистый.
Молчание - прекрасные паузы.
Ритм - длинные и короткие фразы.
Высота - высокие и низкие звуки.
Громкость - громкая или тихая.
Темп - быстрый или размеренный.
Гласные - «носители эмоций»
Согласные - четкая артикуляция, ясное понимание.
Ударение - придает «вес» словам, расставляет нужные акценты в речи
Кроме того существует ряд техник построения речи, которыми пользуются публичные люди, актеры, политики, теле- и радио ведущие и в том числе рекламщики. Определенным образом построенное рекламное сообщение, имеющее правильный контекст и прочитанное правильным тоном с расстановкой нужных акцентов может произвести сильный эффект. Если в видеороликах звук носит больше вспомогательный характер, то в случае радиорекламы необходимость тщательно работать над звуком и голосом многократно возрастает, т.к. они должны стать отправной точкой и проводником для воображения слушателя.
Всем выше описанным эффектам есть обоснование с точки зрения физиологии и психофизиологии. Вопросами восприятия звуков человеком занимается такая отрасль науки, как психоакустика.
Психоакустика - наука, изучающая психологические и физиологические особенности восприятия звука человеком.
В аспекте сугубо музыкальном, основными задачами психоакустики являются следующие:
·понять, как система слухового восприятия человека расшифровывает тот или иной звуковой образ;
·установить основные соответствия между физическими стимулами и слуховыми ощущениями;
·выявить, какие именно параметры звукового сигнала являются наиболее значимыми для передачи семантической (смысловой) и эстетической (эмоциональной) информации.
Человеческий слух во многом подобен спектральному анализатору, то есть, ухо распознаёт спектральный состав звуковых волн без анализа фазы волны. В реальности фазовая информация распознаётся и очень важна для направленного восприятия звука, но эту функцию выполняют ответственные за обработку звука отделы головного мозга. Разница между фазами звуковых волн, приходящих на правое и левое ухо, позволяет определять направление на источник звука, причём информация о разности фаз имеет первостепенное значение, в отличие от изменения громкости звука воспринимаемого разными ушами. Эффект фильтрации передаточных функций головы также играет в этом важную роль.
Эффект маскировки. В определённых случаях один звук может быть скрыт другим звуком. Например, разговор рядом с железнодорожными путями может быть совершенно невозможен, если мимо проезжает поезд. Этот эффект называется маскировкой. Говорят, что слабый звук маскируется, если он становится неразличимым в присутствии более громкого звука.
Различают несколько видов маскировки:
·По времени прихода маскирующего и маскируемого звука:
·одновременное (моноуральное) маскирование
·временное (неодновременное) маскирование
·По типу маскирующего и маскируемого звуков:
·чистого тона чистым тоном различной частоты
·чистого тона шумом
·речи чистыми тонами
·речи монотонным шумом
·речи импульсными звуками и т.п.
Одновременная маскировка. Любые два звука при одновременном прослушивании оказывают влияние на восприятие относительной громкости между ними. Более громкий звук снижает восприятие более слабого, вплоть до исчезновения его слышимости. Чем ближе частота маскируемого звука к частоте маскирующего, тем сильнее он будет скрываться. Эффект маскировки не одинаков при смещении маскируемого звука ниже или выше по частоте относительно маскирующего. Более низкочастотный звук сильнее маскирует высокочастотный. При этом важно отметить, что высокочастотный звук не может маскировать низкочастотный звук.
Временная маскировка. Это явление похоже на частотную маскировку, но здесь происходит маскировка во времени. При прекращении подачи маскирующего звука маскируемый некоторое время продолжает быть неслышимым. В обычных условиях эффект от временной маскировки длится значительно меньше. Время маскировки зависит от частоты и амплитуды сигнала и может достигать 100 мс.
В случае, когда маскирующий тон появляется по времени позже маскируемого, эффект называют пост-маскировкой. Когда маскирующий тон появляется раньше маскируемого (возможен и такой случай), эффект называют пре-маскировкой.
Постстимульное утомление. Нередко после воздействия громких звуков высокой интенсивности у человека резко снижается слуховая чувствительность. Восстановление обычных порогов может продолжаться до 16 часов. Этот процесс называется «временный сдвиг порога слуховой чувствительности» или «постстимульное утомление». Сдвиг порога начинает появляться при уровне звукового давления выше 75 дБ и соответственно увеличивается при повышении уровня сигнала. Причём наибольшее влияние на сдвиг порога чувствительности оказывают высокочастотные составляющие сигнала.
Фантомы. Иногда человек может слышать звуки в низкочастотной области, хотя в реальности звуков такой частоты не было. Так происходит из-за того, что колебания базилярной мембраны в ухе не являются линейными и в ней могут возникать колебания с разностной частотой между двумя более высокочастотными.
Этот эффект используется в некоторых коммерческих звуковых системах, чтобы расширить область воспроизводимых низких частот, если невозможно адекватно воспроизвести такие частоты напрямую, например в наушниках. При долгом прослушивании это может быть вредно для слуха.
X. Заключение
Продвижение товаров и услуг на рынок - одна из функциональных задач маркетинга. Используя различную технику продвижения, можно “расталкивать” конкурентов или находить нишу рынка, в которой их еще нет.
Различная техника продвижения должна сокращать время достижения полной силы сбыта продукции и этот период продлевать как можно дольше. В современном маркетинге техника продвижения развита весьма широко:
а) конкурсы и контексты (соревнования);
б) демонстрации и показы;
в) раздача бесплатных образцов и купонов со скидкой цены;
г) распространение каталогов и информационных брошюр;
д) проведение лотерей, тотализаторов, викторин с премиями;
е) рассылка товаров по домам с предложением испытать в течение определенного срока, и если не понравится, то вернуть (чаще проще заплатить чеком, чем вернуть товар по почте).
Продвижение включает также координацию всей используемой техники продвижения и оценку их эффективности (последнее важно для отработки техники продвижения и развития опыта компании).
Главной техникой продвижения является реклама. Цель рекламы - в краткой, исчерпывающей информации о товаре и услугах убедить потенциального покупателя ознакомиться с предлагаемым товаром и услугами, т.е. привлечь его внимание, вызвать и поддержать интерес, возбудить желание и убедить в необходимости действовать.
Эта работа выполняется рекламным отделом компании или специальным рекламным агентством. В конечном счете за рекламу платит потребитель, фактически он оплачивает навязанные ему услуги, которые он сам часто не мог бы выполнить или они стали бы ему дороже в соответствии с законом возможной стоимости.
XI. Литература