Особенности продвижения товара за счет: рекламы, телевидения, радио, журналов, Интернета, PR

Потенциальные покупатели внимательно относятся к рекламе в печати, когда они уже приблизительно определились с покупкой. Печатаемые тексты должны быть легко читаемы, не содержать клише и избитых выражений, давать полную информацию о товаре, необходимую покупателю, содержать броский заголовок, привлекающий внимание, вызывать интерес. Еще один трюк, который пользуется в последнее время большой популярностью, – наличие в рекламном объявлении купона или скидки, какого-то дисконта. Фотография повышает наглядность предмета рекламы, подчеркивает привлекательность и функциональность внешнего вида товара.

Для удобства рекламодателей и более чёткой организации своей рекламной деятельности ведущие периодические печатные издания предлагают для размещения рекламных сообщений зарезервированные для этих целей участки страниц. Такие стандартные участки для размещения рекламы на страницах печатных изданий называются рекламными блоками, поскольку, как правило, они имеют прямоугольную форму и заранее известные размеры. Вообще, в печатной рекламе принято оперировать такими категориями размера рекламного обращения как разворот, полоса, рекламный блок и, наконец, в редких случаях, просто рекламная площадь. Кроме того, отдельно продаются площади на страницах обложки издания, если таковая имеется.

Размеры большинства рекламных сообщений зависят от формата издания, который, в свою очередь, определяется типографскими стандартами. Полосой издания традиционно называется одна страница, какого бы формата она не была. Можно считать её основной размерной единицей рекламы в печатных изданиях. Большинство остальных размеров рекламной площади являются кратными полосе величинами. Разворот состоит из двух соседних полос, образующих единую площадь, а рекламные блоки обычно получают делением полосы на части, например, пол-полосы, четверть полосы, и т.д.

VII. Особенности продвижения за счет интернета

 

Новый, быстро развивающийся и многообещающий, вид коммуникации с потребителями основан на возможностях связи через Интернет. Связь с помощью компьютеров в сочетании с цифровыми технологиями малтимедиа открывала бы перед широкими кругами пользователей во всём мире самые богатые возможности кодирования и художественного представления информации, если бы не ограничения, связанные со скоростью передачи данных, которые сегодня делают неудобными многие перспективные формы коммуникации через Итернет. Те пользователи, которые могут пользоваться быстрыми каналами связи уже сегодня могут на экране своих компьютеров, а также через периферийные устройства, получать цветное движущееся изображение или стереозвук со специальных вещательных серверов, рассматривать красочные картинки и читать большие объёмы текстов, впрочем читать тексты и смотреть картинки могут даже те, кому не посчастливилось подключиться к быстрым каналам связи.

Коммуникация с потребителями через Интернет может осуществляться множеством разнообразных способов (в том числе технических, о которых этот потребитель, к сожалению, и не подозревает), среди которых наиболее распространёнными стали создание и посещение специализированных веб-страниц, размещение на интернетовских страницах рекламных баннеров и ссылок, которые могут привести пользователя к новым страницам, возможность загрузить нужные файлы, среди которых можно встретить разнообразные программы поддержки продаваемых и проданных продуктов, драйверы и инструкции пользователям, а также возможность быстрой и нехлопотной переписки с представителями различных компаний, в которой потребитель может получить ответы на интересующие его вопросы или рекомендации по использованию продуктов.

Основным преимуществом коммуникации через Интернет является её интерактивный характер. На практике это означает, что любой контакт между предприятием и потребителем начинается с обращения потребителя, любая информация ищется и передаётся по запросу, к тому же в адрес конкретного человека (строго говоря – машины, но это уже несущественные детали), а итогом этой коммуникации вполне может быть прямая продажа соответствующего товара.

Поскольку современные банковские технологии позволяют переводить деньги через Интернет, а значит оплачивать покупки, то закономерным итогом и в доброй половине случаев целью продвижения новых продуктов через Интернет являются прямые продажи. Они могут осуществляться непосредственно, как в Интернет-магазинах, когда выбранный пользователем сети товар сразу оплачивается и доставляется новому владельцу по почте.

Недостаточное по современным меркам развитие почтовых и банковских услуг в нашей стране сегодня серьёзно тормозит развитие подобных форм продвижения и торговли, вынуждая продавца искать нетривиальные решения, к примеру осуществлять доставку продукта собственной курьерской службой и принимать оплату на дому у покупателя через мобильный кассовый аппарат. Прямые продажи через Интернет могут принимать сложную опосредованную форму, когда, например, покупатель может выбрать желаемую модель автомобиля по Интернет-каталогу на сайте фирмы изготовителя, затем найти наиболее удобного дилера, эта услуга удачно названа локацией, и, воспользовавшись ссылкой на веб-страничку дилера, уже оттуда выбрать нужную комплектацию и цвет, произвести оплату, и поучить извещение, когда автомобиль в индивидуализированной комплектации будет изготовлен на заводе и доставлен на стоянку дилера, откуда покупатель сможет его забрать. Как правило, такие дорогостоящие покупки совершаются в кредит, получить который также возможно через Интернет.

Великолепное сочетание богатства выразительных средств, интерактивного характера коммуникации и возможностей прямого действия делают Интернет необычайно привлекательным и популярным средством продвижения и продажи инноваций и традиционных продуктов во всех технически развитых странах. Благодаря развитию компьютерных технологий и средств связи на цифровой основе подключение к сети и использование её возможностей во всём мире становится год от года всё дешевле.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

VIII. Особенности продвижения за счет PR

 

Паблик рилейшнз (PR) – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью. Следует учитывать такую важную особенность: PR ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе.

Все многообразие мероприятий паблик рилейшнз можно условно классифицировать на четыре основные группы:

1.  Презентации, пресс-конференции, симпозиумы – специально организуемые рекламодателем мероприятия рекламно-информационного характера, на которые заблаговременно, путем рассылки пригласительных билетов, приглашают традиционных, новых и потенциальных деловых партнеров, а также представителей средств массовой информации. Перед началом мероприятия или по ходу его проведения всем приглашенным вручают тексты докладов, пресс-релизов, рекламные материалы и сувениры.

2. Финансирование общественно полезных мероприятий. Оно может представлять собой целевой безвозмездный денежный взнос на организацию и проведение какого-либо общественно-политического или благотворительного мероприятия с широким освещением этого факта в средствах массовой информации.

3.  Спонсорство. Оно представляет собой, как правило, долевое участие в финансировании каких-либо общественно-политических или культурно-массовых мероприятий с правом получения определенных рекламных услуг, зафиксированным в специальных договорах с устроителями этих мероприятий.

4. Публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и других средствах массовой информации – публичная пропаганда отношения рекламодателя к общегосударственным и общемировым проблемам. Заключается в организации публичных выступлений руководителей предприятий и организаций в средствах массовой информации с целью освещения значения их деятельности для общества с позиции общечеловеческих ценностей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

IX. Взаимосвязь и различие зрительных и звуковых стимулов при рекламе товаров

 

Известно, что из всей, воздействующей на человека информации, на слух воспринимается не более 10%, зрительно около 30%, а если человек вовлечён в процесс восприятия информации - около 60%. В любом случае, основной объём информации воспринимается именно органами зрения. Наши глаза находятся в постоянном движении, это является необходимым условием построения образа объекта. Структура восприятия зрительной информации (фактически света) зависит от оптических свойств объекта восприятия. Мы видим предмет только потому, что он отражает падающий на него свет или сам излучает свет. Цвет предметов определяется степенью поглощаемости световых лучей определённых длин волн (отражательной способностью). Однако, зрительному аппарату необходимо так же учитывать состав света, который освещает рассматриваемый объект. При освещении дневным светом, лампой накаливания, или лампой, например, красного цвета, отражённый от объекта свет будет разного состава. Однако, благодаря константности зрения цвет объекта воспринимается одинаково.

В зависимости от конкретной области зрительная информация строится с учётом критериев, направленных на повышение эффективности воздействия. Например, фотография, представляет собой способ фиксации изображения действительного мира. Хотя фотография является плоским изображением, мы способны и понять, какие объекты расположены на удалении, а какие вблизи, благодаря тому свойству, при котором сведение линий на плоскости воспринимается как удаление.

Зрение обладает очень важным свойством - выделение объекта на фоне их множества. Этот принцип лежит в основе гештальтпсихологии. Причём это может быть совершенно незнакомый объект в незнакомом окружении. Такое поведение обусловлено выделением контура, фигуры, и фона. Фигура имеет характер вещи. Это выступающая вперед и относительно устойчивая часть видимого мира. Фон имеет характер неоформленного окружения, отступает назад и кажется непрерывно продолжающимся за фигурой. Фигура, в отличие от фона, представляет собой стабильное и константное образование. В некоторых случаях для восприятия необходимо выделение контура объекта. При этом контур играет важную роль при запоминании образа объекта.

Существует ряд факторов, являющихся психофизиологическими особенностями зрительного восприятия, и определяющих выделение фигуры из фона.

. «Фактор близость» - из множества объектов в одно целое объединяются те, которые ближе всего друг к другу расположены в пространстве.

. «Вхождение без остатка» - психологически объединение объектов осуществляется так, чтобы все они были включены в образующуюся фигуру, например, если среди одинаковых элементов на рисунке сгруппировать близкие друг к другу, то воспринимается 2 узкие полоски. И наоборот, при вхождении без остатка воспринимаются ВСЕ линии, в результате чего получаются три широкие полосы.

. Фактор «Хорошая линия». Зрительный аппарат пытается сохранить форму объекта до и после пересечения с ним. Например, как видно на рисунке а) первое впечатление таково, что объект состоит из прямой и кривой линии, хотя, на самом деле он может состоять из линий б) и в).

. «Фактор замкнутости». Если взглянуть на рисунок ниже, воспринимаются фигуры с замкнутым контуром.

. «Установка, или поведение наблюдателя». В качестве фигуры на рисунке ниже в большинстве случаев выступают те элементы, с которых начинается просмотр картинки. Этот фактор является противоположным фактору «вхождение без остатка». Если наблюдать картинку с левого края, то воспринимаются утолщение посередине. И наоборот.

. Фактор «Прошлый опыт» основан на запоминании того, как выглядит объект и какой смысл обнаруживается при его рассмотрении. Например, бессмысленная, на первый взгляд фраза ДВАПЛЮСДВА всё-же интерпретируется как три отдельных слова.

. «Фактор постоянства формы». Когда усвоено постоянство формы, дверь во всех случаях воспринимается одинаково, независимо от способа её изображения.

В некоторых случаях восприятие искажается, появляются ложные сигналы от объектов восприятия или же мы не правильно интерпретируем эти сигналы. В таком случае возникают так называемые зрительные иллюзии. Ниже на рисунке изображены три предмета, которые изначально кажутся нормальными, но при детальном рассмотрении появляется ощущение неопределённости.

Ещё один пример - восприятие размеров луны, когда она висит высоко над горизонтом и почти над его краем. Во втором случае размеры луны покажутся нам вдвое больше. Это происходит из-за того, что во втором случае мы воспринимаем изображение луны на фоне каких-либо объектов и подсознательно сравниваем их размеры. Однако если в такой ситуации посмотреть на луну, стоя вверх ногами, привычные образы исчезнут, и иллюзия увеличения размеров луны пропадёт.

Поскольку большинство рекламных сообщений так или иначе работают на наше зрительное восприятие (или сочетание зрительного и слухового восприятия), влияние всех этих факторов несомненно должно учитываться при подготовке рекламного продукта. В этой связи мне хотелось бы отдельно и более подробно рассмотреть такие вопросы, как восприятие цвета и восприятие формы.