Особенности маркетинга инжиниринговых проектов

 

Так, исследование целесообразности и осуществимости проекта (технико-экономические  исследования) проводятся на ранней стадии реализации проекта, при этом анализируются  все технические, социально-экономические, финансовые, экологические и иные факторы:

• состояние внутреннего и внешнего рынка товаров;
• тенденции их производства и потребления;
• фирмы и товары-конкуренты;
• каналы сбыта;
• государственная экономическая и внешнеторговая политика, если она затрагивает условия реализации проекта;
• обеспечение рабочей силой;
• снабжение сырьем, электроэнергией
• другие факторы²³

 

Жизненный цикл проекта, в общем  его виде, состоит из пяти пунктов:

1. Инициация
2. Планирование
3. Выполнение
4. Контроль и мониторинг
5. Завершение²⁴

 

Используя полный цикл инжиниринга, и  сопоставив его с жизненным циклом проекта в общем, можно вывести универсальный жизненный цикл инжиниринговых услуг, которым и  будем пользоваться в рамках этой работы:

1. Исследования и разработки
2. Проектирование
3. Анализ рынка и стоимости услуг
4. Процесс формирования услуг и их создание
5. Эксплуатация
6. Сервис

Сервис в жизненном цикле  инжиниринга следует вообще рассматривать  отдельно, так как, если рассматривать  глобально, то в сфере наукоемкого  производства, он является главным  определяющим пунктом.

2.2 Инжиниринг как продукт в  маркетинге

 

Исходя из вышеуказанных понятий инжиниринга, можно вывести то, что инжиниринг – это продукт промышленного рынка. Следовательно, маркетинг следует проводить с точки зрения промышленного рынка, чем автор и будет заниматься.

 

Промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени.

 

Предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствие их деловой активности - отношения купли-продажи, технико-экономического сотрудничества, финансовые отношения, технологические связи, деловые переговоры, конкурентные отношения и т.д. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок.

Рис. Компоненты промышленного рынка²⁵

 

Однако у промышленного рынка, как и у любого рынка, есть ряд  особенностей:

• Деятели промышленного рынка могут быть и продавцами, и покупателями и партнерами
• Деятели промышленного рынка находятся в тесной взаимосвязи друг с другом
• Промышленные продавцы и покупатели обладают высокой профессиональной компетенцией, касательно предмета продажи и покупки
• Фирма рассматривает каждого покупателя отдельно
• Промышленные рынки обладают нестабильностью²⁶

 

Если рассматривать с точки  зрения промышленного рынка, то инжиниринг входит в компетенцию промышленных услуг. Следовательно, рассматривать  маркетинг инжиниринга можно  с точки зрения маркетинга услуг.

 

Маркетинг услуг – это отрасль маркетинга, представляющая собой комплексную деятельность по изучению потребительского спроса, конкретных рынков, созданию конкурентоспособной услуги и доведению этой услуги до потребителя. ²⁷

 

Исходя из рассмотренных выше особенностей промышленного рынка, можно вывести ряд требований к инжиниринговым услугам, которые применительны, с точки зрения рынка:

• компетентность (фирма должна обладать требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу);
• приспособление к запросам клиента в процессе производства услуги;
• надежность (фирма должна работать стабильно; выполнять принятые обязательства);
• обеспечение постоянства качества внутри и вне фирмы;
• отзывчивость (быстрый ответ на вопросы клиента, в том числе и на непривычные);
• доступность (легкий и приятный контакт с сотрудниками фирмы);
• понимание специфических потребностей клиента и стремление как можно лучше выполнить их, постоянно информируя клиента о проделанной работе;
• коммуникация (фирма должна информировать клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, уметь установить контакт с клиентом);
• доверие (определяется репутацией фирмы, ее честностью);
• безопасность (клиенты должны быть защищены от риска физического, финансового и морального);
• осязаемость (показ возможных результатов оказываемых услуг, знакомство с персоналом и т. д.);²⁸

 

Инжиниринговый процесс в общем  виде можно рассматривать с точки  зрения маркетингового процесса. Процесс  подразумевает собой, что маркетинг  является исходным пунктом планирования. Компания, разделяющая данную точку  зрения, рассматривает свою деятельность как неразрывную последовательность²⁹ создания ценностей и их представление (рынку). И в этом процессе выделяют три фазы:

 

1. выбор конкретного вида ценности (сегментация рынка, выбор наиболее привлекательного сегмента, позиционирование на нём предлагаемой ценности);

 

2. воплощение выбранной ценности (разработка нового продукта, установление цены, привлечение ресурсов и производство, распределение и обслуживание);

 

3. передача созданной ценности (стимулирование сбыта, реклама и прочие элементы продвижения).

В соответствии с данными фазами, автор и проводил дальнейшее исследование

2.3 Сегментирование в инжиниринге

Сегментирование - это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми "признаками сегментирования". Необходимость сегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимального сегмента для позиционирования услуги на рынке. В процессе сегментирования происходит формирование сегментов потребительского рынка, устойчивых по своим объединяющим признакам и обладающих набором выраженных характеристик для успешного позиционирования услуг.³⁰

 

Понятно, что инжиниринговые услуги – это особый вид деятельности, поэтому обычные принципы сегментации  здесь не подходят. Так как деятельность инжиниринговых компаний происходит а промышленных рынках, следовательно, из принципов следует исключить те, которые могут влиять на отдельного потребителя. В итоге, сегментирование может достигаться по данным признакам:

• Географическое положение
• По величине торгового оборота и сферам деятельности
• Объем заказа
• Финансовое положение
• Отраслевая принадлежность
• Форма собственности³¹

 

Географическое положение имеет  высокое значение, так как инжиниринговая деятельность имеет большую степень  зависимости от логистики, поэтому исходя из экономической выгодности, компаниям следует сегментировать рынок по этому признаку в первую очередь. Так же этот признак имеет высокое значение в том, что после выполнения проекта необходим постоянный контроль и сервисные работы над проделанной работой.

 

Во втором подходе к описанию потребителей промышленного рынка, когда численность предприятий-потребителей, составляющих сегмент, достаточно высока и отсутствует возможность формирования "полной переписи", применяют сегментирование  по обусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть составляющие финансовых показателей промышленного предприятия (величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов и т. п.), особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый состав и т.п. показатели. Выбор показателей предприятия, признаков сегментирования в этом случае обусловлен сущностью услуг, которые предполагается оказывать этим предприятиям.

 

Завершающей стадией формирования сегментных групп (вне зависимости  от того, каким способом производилось  сегментирование) является "критериальная  оценка" выделенных сегментов, в  рамках которой рассматривается  их соответствие ряду маркетинговых  критериев успешности позиционирования на них услуг.

 

Традиционно рассматривают  критериальные оценки: "соответствие емкости сегмента", "доступность  сегмента", "существенность сегмента", "совместимость сегмента с рынком основных конкурентов". Критериальная  оценка производится на основе оценки либо количественных показателей сегментов или экспертных оценок в отношении изучаемого сегмента.

 

При оценке по критерию емкости  сегмента положительным параметром можно считать возможность направить  все производственные мощности нашего предприятия на работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия по услуге.

 

Критерий доступности сегмента для предприятия: анализ этого вопроса дает руководству информацию, есть ли у него возможность начать продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. То есть стоит вопрос: работало предприятие ранее с этим сегментом?³²

 

Критерий существенности сегмента - это оценка того, насколько эта группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам. Является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности.³³

 

По критерию совместимости сегмента с рынком основных конкурентов руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение на данном рынке затрагивает их интересы. И если основные конкуренты будут всерьез обеспокоены продвижением услуг нашим предприятием на выбранном сегменте и предпримут соответствующие меры по его защите, то необходимо быть готовым нести дополнительные расходы при ориентации на этот сегмент и учесть соответствующие мероприятия при разработке тактики маркетинга.³⁴

 

Если выбранный сегмент рынка  удовлетворяет руководство рассматриваемого предприятия по всем критериям, то принимается  решение о позиционировании комплекса  предоставляемых услуг в данной рыночной нише. Для успешного позиционирования наших услуг на этом сегменте уровень конкурентоспособности услуг компании должен быть не ниже, чем тот, что обеспечивается конкурентами.

2.4 Ценообразование в инжиниринге

 

Существует несколько видов ценообразования на инжиниринговые услуги. Самый распространенный метод это затратный. Существует несколько затратных методов, определяющих цену по принципу «издержки плюс прибыль». 

 

1)Затратный метод с учетом полных (или средних) издержек на проведении инжиниринговых услуг основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить. ³⁵

 

 Расценки на инжиниринговые  услуги должны учитывать:

• полную величину заработной платы работников с начислениями
• накладные расходы
• планируемую прибыль

Также исполнитель может предложить фиксированную часть оплаты своих  услуг, в которую входит:

• стоимость затраченного времени
• стоимость любой категории работников (включая зарплату с начислениями и налоговыми отчислениями.

В таком случае гонорар определяется в зависимости от предполагаемой прибыли, покрытия случайных расходов и рисков с учетом части накладных расходов.

Этим методом гонорар определяется до выполнения работ.

В данный метод ценообразования  объединены следующие виды расчетов цены:

 

Расчет цены по затраченному времени, который используется при кратковременных  заказах, выполняемых одним или небольшим числом специалистов. Удобен при оказании таких услуг, как технико-экономические исследования, надзор за монтажом оборудования и строительными работами, консультации по разным вопросам. Величина вознаграждения в данном случае может определяться по формуле:

                                

где С1 – дневная ставка оплаты 1-й категории специалистов

К1 – количество работников специалистов этой категории