Содержание
Введение
1 Маркетинг в туризме: понятие,
содержание, концепция
2 Развитие теории и практики
маркетинга
3 Уровни маркетинга
в туризме
4 Технология реализации
концепции маркетинга на туристском предприятии
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Данная работа посвящена рассмотрению
темы «Особенности маркетинга в туризме».
Данная тема достаточно актуальна в рамках современных условий, сложившихся
в сфере туризма, так как сегодня туризм
возглавляет список важнейших социально-экономических
отраслей мировой экономики. Он становится
стилем жизни миллионов людей на нашей
планете. Его благотворное влияние на
развитие политических, социальных, культурных
связей и межличностных отношений в международном
масштабе стало для всех очевидным фактом.
Маркетинг в туризме – это система управления
и организации деятельности туристских
компаний по разработке новых, более эффективных
видов туристско-экскурсионных услуг,
их производству и сбыту с целью получения
прибыли на основе повышения качества
туристского продукта и учета процессов,
которые протекают на мировом туристском
рынке.
При росте и постоянном изменении туристского
рынка конкуренция чрезвычайно высока.
В условиях усиления конкуренции компании
вынуждены сосредотачивать внимание на
удовлетворении потребностей клиентов.
У компаний, которые не делают этого, нет
будущего. Именно поэтому индустрия путешествий
нуждается в возрастающем числе профессионалов
маркетинга, понимающих ее глобальные
проблемы и способных реагировать на растущие
потребности потребителей выработкой
творческих стратегий, основанных на хороших
знаниях маркетинга. Для достижения положительного
маркетингового эффекта необходима тесная
координация маркетинга различных организаций
и предприятий. Поэтому концепция маркетинга
в туризме носит более чем где-либо, целостный
и всеобъемлющий характер.
Нужно отметить, что проблемой маркетинга
на туристских предприятиях в свое время
занимались такие зарубежные и отечественные
ученые, как: Дурович А.П.; Филип Котлер;
Папирян Г.А.; Джеймс Мейкенз; Рогов Г.К.;
Азар В.И.; Джон Боуэн; Розанова Т.П.; Ригер
А.; Карпова Г.А.; Соундерс Дж.;Гаранин Н.И.
и другие.
Что касаемо степени изученности данной проблемы в
настоящее время, то следует отметить,
что зародившись в производственной сфере,
маркетинг достаточно длительное время
не находил соответствующего применения
в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции,
коммерциализации туристской деятельности
привели к необходимости скорейшего внедрения
основных элементов маркетинга в практику
работы туристских предприятий. Вместе
с тем туризм имеет определенные особенности,
связанные с характером оказываемых услуг,
формами продаж, характером труда и т.д.
в силу этого маркетинг в туризме имеет
целый ряд характерных черт (особенностей),
которые даже выделили его в отдельное
направление маркетинга как науки и учебной
дисциплины.
Итак, целью данной работы является изучение особенностей
маркетинга на предприятиях туристской
сферы.
1 Маркетинг в туризме:
понятие, содержание, концепция
Туризм по своим основным характеристикам
не имеет каких-либо принципиальных отличий
от других форм хозяйственной деятельности.
Поэтому все существенные положения современного
маркетинга могут быть в полной мере применены
и в туризме.
В то же время в туризме имеется
своя специфика, отличающая, его не только
от торговли товарами, но и от других форм
торговли услугами. Здесь имеет место
как торговля услугами, так и товарами
(по оценкам специалистов, доля услуг в
туризме составляет 75 %, товаров — 25 %),
а также особый характер потребления туристских
услуг и товаров в месте их производства,
более того, в определенной ситуации.
В традиционном производстве,
имеющем конкретный результат труда (товар
в материально-вещественной форме), понятие
маркетинга имеет более конкретное содержание.
В туризме результат деятельности сводится
к туристскому продукту. По сути, туристский
продукт — это любая услуга, удовлетворяющая
те или иные потребности туристов и подлежащая
оплате с их стороны. Это гостиничные,
транспортные, экскурсионные, переводческие,
бытовые, коммунальные, посреднические
и другие услуги. Основным туристским
продуктом является комплексное обслуживание,
т.е. стандартный набор услуг, продаваемый
туристам в одном "пакете". За рубежом
туристские поездки, реализуемые на основе
стандартных наборов или пакетов услуг,
часто называют пэкидж-турами. Они являются
главным предметом деятельности большинства
туристских фирм.
Туристскому продукту наряду
с общими специфическими характеристиками
услуг присущи свои отличительные особенности.
Во-первых, спрос на туристские
услуги чрезвычайно эластичен по отношению
к уровню дохода и ценам, но во многом зависит
также от политических и социальных условий.
Во-вторых, в связи с сезонными
колебаниями спроса присутствует так
называемый феномен насыщения. Вследствие
этого могут быть выделены достаточно
четко выраженные туристские зоны. Например,
по фактору "солнце-море" — курорты
Крыма, Кипра, Турции, Болгарии; по фактору
"отдых-лечение" — Карловы Вары, Трускавец,
Ессентуки; по фактору "спорт" — горнолыжные
курорты, Домбай, Чехия и т.д.
В-третьих, предложение туристских
услуг отличается негибким производством.
Они могут потребляться только непосредственно
на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха
не могут быть перенесены в конце сезона
в другой регион. Они не могут приспособиться
во времени и пространстве к изменению
спроса.
В-четвертых, туристский продукт
создается усилиями многих предприятий,
каждое из которых имеет собственные методы
работы, специфические потребности и различные
коммерческие цели.
В-пятых, не может быть достигнуто
высокое качество туристских услуг при
наличии незначительных недостатков,
поскольку само обслуживание туристов
состоит из этих самых мелочей и мелких
деталей.
Эти специфические особенности
туристского продукта оказывают существенное
влияние на маркетинг в туризме. Как нет
однозначного определения маркетинга
в целом, так отсутствует единое толкование
маркетинга туризма. Так, исходя из определения
понятия турист, данного Всемирной туристской
организацией (ВТО), французские специалисты
Р.Ланкар и Р.Оллье отмечают, что туристский
маркетинг — это "серия основных методов
и приемов, выработанных для исследования,
анализа и решения поставленных задач.
Главное, на что должны быть направлены
эти методы и приемы, — выявление возможностей
наиболее полного удовлетворения потребностей
людей с точки зрения психологических
и социальных факторов, а также на определение
способов наиболее рационального с финансовой
точки зрения ведения дел туристскими
организациями (предприятиями, бюро или
ассоциациями), позволяющих учитывать
выявленные или скрытые потребности в
туристских услугах. Такого рода потребности
могут определяться либо мотивами отдыха
(развлечения, отпуск, здоровье, обучение,
религия и спорт), либо другими мотивами,
которые нередко имеются у предпринимательских
групп, семей, различных миссий и союзов".
Некоторые авторы вкладывают
в понятие туристского маркетинга более
глобальное содержание, как, например,
это имеет место у швейцарского специалиста
Ё.Крипендор-фа: "Туристский маркетинг
— это систематическое изменение и координация
деятельности туристских предприятий,
а также частной и государственной политики
в области туризма, осуществляемой по
региональным, национальным или международным
планам. Цель таких изменений заключается
в том, чтобы наиболее полно удовлетворять
потребности определенных групп потребителей,
учитывая при этом возможности получения
соответствующей прибыли".
Всемирная туристская организация
выделяет три главные функции туристского
маркетинга:
- установление контактов с
клиентами;
- развитие;
- контроль.
Установление контактов с клиентами
ставит своей целью убедить их в том, что
предполагаемое место отдыха и существующие
там службы сервиса, достопримечательности
и ожидаемые выгоды полностью соответствуют
тому, что сами клиенты желают получить.
Развитие предполагает проектирование
нововведений, которые смогут обеспечить
новые возможности для сбыта. В свою очередь,
подобные нововведения должны соответствовать
потребностям и предпочтениям потенциальных
клиентов.
Контроль предусматривает анализ
результатов деятельности по продвижению
услуг на рынок и проверку того, насколько
эти результаты отражают действительно
полное и успешное использование имеющихся
в сфере туризма возможностей.
Достаточно простое и в то же
время емкое определение дает Д.К.Исмаев:
"Маркетинг есть система торгово-производственной
деятельности, направленная на удовлетворение
индивидуальных потребностей каждого
потребителя на основе выявления и изучения
потребительского спроса и в целях получения
максимальной прибыли".
Немецкие специалисты В.Ригер,
П.Рот, А.Шранд определяют маркетинг как
рыночно-ориентированное управление,
направленное на достижение целей предприятия
путем более эффективного, чем у конкурентов,
удовлетворения потребностей туристов.
При этом подчеркивается, что маркетинг
может использоваться как на уровне отдельной
туристской фирмы, так и в деятельности
туристских организаций, объединений
на местном, региональном и национальном
уровнях.
Маркетинг в туризме — это система
непрерывного согласования предлагаемых
услуг с услугами, пользующимися спросом
на рынке, и которые туристское предприятие
способно предложить с прибылью для себя
и более эффективно, чем это делают конкуренты.
Это достаточно длинное определение
содержит ряд идей, которые мы рассмотрим
более подробно.
Первый момент, требующий внимания,
заключается в том, что маркетинг — это
не отдельное действие, а система деятельности.
Другими словами, это последовательность
действий туристского предприятия, которые
должны быть объединены для достижения
поставленных целей. Следовательно, маркетинг
— это не только реклама и продажа услуг
или же просто разработка услуг. Это система,
в которой должны быть объединены все
функции и действия в соответствии с концепцией
маркетинга.
Второй момент, маркетинг не
заканчивается на одном действии. Нельзя
думать о нем как об однообразном процессе,
идет ли речь о дате внедрения нового туристского
продукта или введении новой цены. Дело
в том, что рынок постоянно находится в
движении, он динамичен. Маркетинг, таким
образом, включает взгляд в будущее, а
не только сосредоточенность на настоящем.
Справедлива в данном случае народная
мудрость: "Или идут в ногу со временем,
или со временем сходят с пути".
Третий момент касается согласования.
Необходимо согласовывать действия внутри
туристского предприятия с условиями
внешней среды
Четвертая идея, касается понимания,
что в действительности представляет
собой предлагаемая фирмой услуга. Многие
фирмы бывают удивлены, обнаружив новые
открывающиеся потенциальные возможности
(независимо от того, будут ли они использовать
их или нет).
Пятый пункт дает понятие о
том, что делает маркетинг для удовлетворения
запросов покупателя. Здесь подразумевается
не только то, что приобретает клиент в
настоящий момент, но также и то, что он
купил бы при других обстоятельствах (например,
при увеличении дохода). Он также дает
возможность оценить, что может заставить
тех, кто не является клиентами фирмы,
обратиться к услугам, предлагаемым ею.
Шестой момент нашего определения
подчеркивает, что маркетинг позволяет
идентифицировать и внедрять средства
увеличения прибыли. Это делает его исключительно
экономической категорией. Цели туристских
фирм должны реализовываться за счет качественного
удовлетворения потребностей клиентов
в достаточно длительном временном промежутке.
Туризм, в соответствии с определением
ВТО, является не только экономическим,
но одновременно социальным, культурным,
экологическим и политическим явлением.
Исходя из этого, туристский маркетинг
необходимо использовать с максимальным
учетом всех перечисленных факторов. Тогда
он в большей степени будет отражать интересы
как туристских фирм, так и потребителей-туристов.
2 Развитие теории и практики маркетинга
Маркетинг имеет сравнительно
большую историю. Профессионалами туризма
маркетинг стал использоваться только
с 50-х годов в Европе.
Маркетинг в туризме — продукт
коллективного творчества предпринимателей
разных стран. Маркетинг развивается и
во времени. На каждом этапе развития рыночных
отношений формировался свой, особый подход
к коммерческой деятельности в туризме
(табл.1).